“今日俄罗斯”：全媒体传播实现舆论突围
今年10月俄罗斯对叙利亚境内“伊斯兰国”目标实施打击以来，其对外舆论宣传“旗舰”“今日俄罗斯”国际新闻通讯社开足马力，在不遗余力报道俄军行动的同时，也揭露了一些西方国家“嘴上一套、背地一套”的行径。
以往，俄罗斯在与西方的舆论宣传战中常常处于劣势，人们似乎已经习惯了西方媒体的舆论霸权，而今半路杀出了“今日俄罗斯”。该通讯社前身是“今日俄罗斯”电视台。2013年年底，俄罗斯将俄新社、“俄罗斯之声”广播电台、“今日俄罗斯”电视台合并，成立全新的全媒体传播集团“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。乌克兰危机爆发后，“今日俄罗斯”迅速崛起，其下属的电视台在美国已有超过8500万用户；今年前8个月，其所属针对国外受众的卫星社的微博订阅量从290万发展到407万，远远超过美联社和路透社。这让那些一直遏制俄罗斯的西方国家备感头疼，美国为此启动“国际信息战”应对。今年7月，英国巴克莱银行甚至冻结了“今日俄罗斯”的账户。“今日俄罗斯”靠什么从西方掌控的国际舆论场中突围并让西方“震惊”？
提供独特视角。打开“今日俄罗斯”网站，映入眼帘的第一句话是“多一些质疑”。这句话既是“今日俄罗斯”的新闻价值理念，也是其对西方主流媒体新闻报道策略的一种反击。“今日俄罗斯”最大的特点，就是对争议性国际事件提供不同于西方媒体视角的独特观点，以鲜明的观点夺取话语权。在巴以冲突、斯诺登事件等重大事件中，总能看到“今日俄罗斯”的独特报道。其重点报道的中亚、北非动荡后的弱势群体，是西方媒体不屑一顾的内容，却引发了大量关注。“今日俄罗斯”提供另类视角的另一个方法是邀请话题性人物作为节目嘉宾，吸引观众眼球。2012年4月，“今日俄罗斯”开办了新闻访谈类节目《明日世界》，邀请维基解密创始人阿桑奇担任主持人。俄总统普京也多次接受该台的独家专访，在叙利亚、个人婚姻等问题上发声，引起西方观众的广泛关注。
高度国际化。俄罗斯政府整合俄原有媒体并升级为全媒体平台，目的就是为了提高俄罗斯媒体的国际竞争力。“今日俄罗斯”高度国际化，其电视台覆盖了全球6亿多观众，频道种类包括英语频道和阿拉伯语频道、西班牙语频道等21种不同的频道。“今日俄罗斯”拥有庞大的新闻宣传报道网络，注重聘请以英语为母语的资深外籍人士，外籍记者比例远高于其他媒体。它与国外媒体合作是常态，常借力新媒体社交网络放大自身品牌效应，影响全球年轻网民。
重视新媒体宣传。以社交平台为主的“微传播”已经深刻影响了媒体传播方式，成为国际舆论场的传播核心。“今日俄罗斯”的新媒体策略十分完善，除了可以通过电脑和手机、平板电脑上的移动客户端观看在线直播外，还在推特、Google+等社交平台上建有频道主页。“今日俄罗斯”还注重差异化信息产品的提供，根据不同受众提供不同内容。早在2007年7月，目前已并入“今日俄罗斯”的俄新社就在新浪微博上开通了实名认证账号，并发出介绍俄新社情况的第一条消息。同年，“今日俄罗斯”电视台进入全球最大的视频分享网站YouTube，并迅速成为其上最受欢迎的新闻频道，到2012年已经成为该网站最大的新闻视频提供商，2013年通过YouTube观看“今日俄罗斯”的观众达到了10亿人次。利用网络信息过滤宽松的特点，“今日俄罗斯”提供了大量话题尖锐的视频内容供观众观看。
力除“呆板固化”。“今日俄罗斯”深刻吸取了前苏联时期对外舆论宣传“呆板固化”的教训，从编辑团队到节目内容制作都注重贴近本土，符合观众的不同需求。除了聘用当地的主持人外，在报道各地发生的热点新闻时，“今日俄罗斯”的当地记者也拥有较大的自主权。其报道风格时尚灵活，经常采用网络摄像头、手机视频等方式直接就地采访，呈现出新颖、灵活的报道风格。其大量新闻以“讲故事”形式推出，可读可看性非常强。“今日俄罗斯”密切关注美国的负面新闻，但也不避讳俄罗斯发生的类似事件，这种把自身塑造成为独立观点新闻社的做法赢得了西方观众的好感。
集中发力突围。“今日俄罗斯”的巨大成功，与背后一系列特殊政策和充足的资金保障息息相关。事实上，俄罗斯没有全方位扶植所有对外媒体，而是将资金重点投入到了“今日俄罗斯”中。近年来，“今日俄罗斯”的预算呈阶梯式增长，大部分资金用于海外台站建设和公关推广，吸引了大量高素质的主持人和记者，享受着比其他媒体更好的待遇。
（作者单位：国防科学技术大学）
