文至无心方见奇
——从红军长征宣传看我军传播话语权建构
王龙 方良
今年是红军长征胜利80周年，毛泽东同志曾精辟地指出：“长征是宣言书、长征是宣传队、长征是播种机。”正是长征起到了革命宣传队的作用，达到了宣言书的目的和播种机的效果。卓有成效的红军长征宣传，在稳定队伍、争取群众、削弱敌人等方面发挥了巨大作用，亦为二万五千里的浴血征程提供了强大精神动力。
红军与国民党军进行了不见硝烟的“宣传战”，最终以“讲实际、有根据、接地气”的策略和方法取得完胜。红军长征路上的标语口号，尽量从民众的基本需求出发，不讲空话大话，因此能够准确把握劳苦大众的心理。如红军提出“雇工、工人、贫农、苦力、工人分好田，中农土地不够补给，参加红军者优先分好田、上好田！”便直接回应并满足了老百姓迫切想要解决的问题。红军的宣传极具现实针对性，国民党提出“协助国军剿匪是民众唯一的出路！”红军就提出“反对军阀刘文辉、杨森抽丁拉夫当兵！”国民党提出“反抗中央就是破坏国家！”红军就针锋相对提出“实行民族自决，番回族有自由管理自己事的自由！”最后的结果，是红军沿途用草纸锅灰、木炭石灰刷写的标语口号，战胜了国民党用飞机漫天投撒的“剿匪”传单。尽管国民党政府动用威逼利诱等手段，在红军长征所经之地，不断对老百姓进行欺骗宣传，但红军依然在筹粮筹款、团结和发动群众等方面，赢得老百姓的理解支持。
红军长征路过四川时，在两军对垒、炮火纷飞的战斗中，红军战士冒着枪林弹雨，用敌军熟悉的曲调，演唱劝降歌谣。其中这首《当白兵苦得很》充分利用四川方言演唱道：“白兵弟兄们呐，大家都来听呐，唱一唱白兵苦得很呐，听我说分明呐。从把营盘进呐，铁枪背上身呐，就像犯人进牢门呐，行动不由身呐……衣服烂巾巾呐，冷热是一身呐，屁股大胯露外面呐，说起羞死人呐。”歌曲道出了白军士兵的痛苦处境和潜在心理，如泣如诉，至情至理，有效削弱了敌军士气。1936年2月9日，红二方面军六军团在占领毕节后，经过广泛深入的宣传动员，一次就扩充红军3000多人。临离开毕节时，“成立了独立一团和独立四团”，一些女学生几次要求跟红军走，因还在继续长征，“只好婉言劝慰，动员她们回去了。”
而最令人叫绝的是，陈云以“廉臣”为笔名写文章为红军做宣传。1936年3月，一篇《随军西行见闻录》在巴黎的中共刊物《全民月刊》上发表。文章以一名被红军俘虏的国民党军医的视角，细致讲述了中共和红军的政治纲领，以及红军长征至四川大量生动的事例，成为向世界介绍宣传长征的重要文献。独特的视角、旁观的立场，使这篇文章具有极强的可读性和公信力，巧妙建构起红军领袖的正面形象。陈云在描述主人公为毛泽东、朱德治病时写道：“毛泽东似乎一介书生，常衣灰布学生装，暇时手执唐诗，极善辞令。我为之诊病，招待极谦。朱德则一望而知为武人，年将五十，身衣灰布军装，虽患疟疾，但仍力疾办公，状甚忙碌，我入室诊病时，仍在执笔批阅军报。见到我，方搁笔。人亦和气，且言谈间毫无傲慢。”陈云在国外为长征所作的这次宣传，独辟蹊径，四两千斤，栩栩如生，亲切可信，堪称典范。
红军长征宣传的这些成功经验，至今仍然值得我们借鉴。如何承前启后、继往开来做好宣传工作，就要求我们像红军长征时期的宣传一样尊重受众的接受心理，回归到真诚真实的对话态度上。特别是在当今全媒体时代，叙事的“音调”至关重要，平等真诚的态度是首要的。《新中国对外宣传史》一书讲了一个很好的例子：1960年5月，毛泽东接见了一批来自拉美的国际友人。会后外交部新闻司副司长熊向晖起草了一篇新闻稿，其中有一句话：“他们(指来访的拉美朋友)热情地称赞中国人民在毛主席的领导下所取得的伟大成就。”毛泽东将这句话改为：“他们热情地称赞中国人民在自己的工作中所取得的成就。”熊向晖对此感到不解，“中国人民在毛主席领导下所取得的伟大成就”是拉美朋友的原话，也完全符合事实，他不理解为何要那样改动？毛泽东耐心对他说，人家那样讲，我们不能那样写。这些年我们不能说没有成绩，但“一穷二白”的面貌还没有改变，有什么伟大呀！再说，为什么一定要说毛泽东的领导呢？没有毛泽东的领导，中国人民就取不得成就了？这是唯心史观，不是唯物史观。
公安部前新闻发言人武和平在《打开天窗说亮话》一书里提到，2001年1月，中国申办奥运的安保报告被退回，大家百思不得其解：这份报告字斟句酌，几易其稿，怎么还被退回？后来他们终于明白，问题出在翻译环节上。后来修改时大胆摒弃刻板生硬的表述，使用国际通行的英语表达方式，不但顺利通过国际奥委会审核，还赢得高度赞许。但原则内容，却丝毫未变。试举几例：“中国是一个安全的国家”改为“中国是一个安全水平很高的国家”，“北京是一座安全的城市”改为“北京是全世界比较安全的城市之一”，“我将以下三点向大家展示”改为“我将与各位朋友们分享以下三点”……这次国际传播如何成功实现“逆袭”？武和平先生深有感触地评论道：“陈述者能够针对不同社会制度、不同文化背景、不同理念信仰的人讲述中国故事，并且善于将信息变成新闻，将新闻变成故事，将国家形象人格化，将政治价值转换为新闻价值，将居高临下的宣传角度转化为平视交流。”
一切传播工作的最终目标，不外乎让对方接受自己传达的信息，争取更多的同情、理解和支持。传播工作体现的软实力不是卡拉OK，自弹自唱，自娱自乐，而是同频共振，应者如云。不仅需要你讲的道理站得住脚，更要人家乐于接受你这个道理，进而心悦诚服。传播是一种“只有新嘴唇，没有老故事”的事业，顺应人情物理、更讲策略方法的思维和语气，会让传播效果事半功倍、近悦远来。如今，要顺应互联网发展大势，适应分众化、差异化传播趋势，就要把“宣传”的目标演绎为适合“传播”的内容。2015年，针对网上出现的一些质疑黄继光、邱少云等英雄事迹的声音，《北京青年报》刊发了一篇1300字的短文《再怎么争吵，邱少云都没有理由受辱》，就显得很有说服力和感染力，既坚定地阐述了“再激烈的立场之争，也不应该成为解构英雄、模糊历史的理由”，也循循善诱地引导读者在承认立场差距的同时，应该建立对尊重民族英雄的起码共识；同时还针对如何完善历史解释权，针对该由谁来讲述英雄的故事、讲述哪些英雄的故事、如何讲好英雄的故事指出了进一步反思的方向。
一篇短文却包含了如此丰富深刻的信息，既回击了极少数人对英雄居心叵测的抹黑攻击，又在不同社会意见的沟壑之上架起了有效沟通的桥梁，真正做到了“供需对接”，达到了“成风化人、凝心聚力”的目标。
近日，军队相关部门召开会议，专题研究部署如何推进军队网络舆论工作创新发展，笔者深感这是一项极其重要的举措。世界上不同意识形态的软实力，首先体现在诠释力、传播力和渗透力。在这一点上，西方人的紧迫感和危机感极强。早在2004年就提出“软实力”课题的哈佛大学教授约瑟夫·奈，将“讲故事的能力”看作21世纪衡量一国国力的重要标准。他说：“除了军事硬实力外，我们还需要运用旨在赢取人心的软实力——一种以价值观和文化来吸引他人的能力。”
当下的舆论生态和传播格局已经发生了深刻变革，全媒体时代的舆论传播从理念、内容到机制、手段都在剧烈嬗变，如果我们还一味胶柱鼓瑟，刻舟求剑，如桃源中人，“不知有汉，无论魏晋”，既无法赢得受众，亦将输给复杂现实。今天，我军传播话语权的建构过程，就是传播者和接受者互相影响、互相塑造的过程。全媒体时代要求我们的传播思维必须加快“升级换代”，学会更具说服力的表达技巧和传播创意，建构更具辐射性的话语公信力。
古人说：“人同此心，心同此理。”但现在我们更多了解的是自己的心，而不是别人的心。其实，要讲清楚“我是谁”，先得了解“你是谁”，以便“供需对接”。长久以来，我们习惯于教育灌输式的宣传思维，很少下工夫去研究“交流学”“叙事学”，到底怎么样去讲人家才喜欢，怎么讲听众会反感甚至根本不听？前不久不幸辞世的外交家吴建民先生就说过，经常有人请他教授国际交流中的“绝技高招”，这其实是本末倒置。倘若你连对方是谁都不甚了解，无论传播技巧如何高明先进，宣传工作也一定会失败的——这就是“术”与“道”的分别。
当前，要突破对宣传功能碎片化、功利化的理解，就要防止从概念到概念的传播方法；要真正提高我军舆论宣传的传播力、引导力、影响力、公信力，就要从整体思维上适应日新月异的社会语境，把握新特点、寻求新路径、总结新经验。只有建立起与时俱进的话语体系和文化自觉，用更雄阔生动的语言讲述军旅故事，以巨笔微雕的心态塑造中国形象，才能建构起军队更加具有权威性和影响力的传播话语权。
