2013年秋天，卡拉什尼科夫康采恩正式组建之后，随即推出了新LOGO标志———一支外形抽象的AK步枪，据说还得到了普京总统的首肯。但为何一年刚过，卡拉什尼科夫公司标志又要改头换面？分析人士认为，主要有三大原因。一是重塑形象。虽然武器本无罪，关键是看何人持有用于何种目的，但AK“杀人武器之王”这一“恶名”远扬，积重难返。在发布会上播放的一段制作精良的营销视频中，主办方刻意将AK描述成“和平武器”，声称其制造初衷为了“抵御外国武装干涉”，在一定程度上促成了亚非和拉美国家民族独立运动。二是规避“盗版”。作为全球知名标志，AK形象似有滥用之势：津巴布韦、莫桑比克、东帝汶、布基纳法索等国的国徽或国旗上均有AK标志，甚至黎巴嫩真主党的旗帜上也有一支AK。三是营销需要。卡拉什尼科夫集团正致力于多元化经营，旗下产品除AK之外，还有防辐射服、狩猎用品、刀具等，在这些民用产品上打下AK的标志显然不太合适。
重塑品牌的同时，卡拉什尼科夫集团也吹响了全球化生产营销的号角。总经理克里沃鲁奇科称，集团未来的优先方向包括生产在国际市场有竞争力的多种类产品、提高生产效能、建立现代化的营销组织。2020年前，将实现销售额扩大4倍，年枪支产量增至30万支的目标。据《俄罗斯报》报道，卡拉什尼科夫集团目前已停厂了部分销售不好的产品，以腾出资源生产新型武器。目前约有200名工程师在从事30个大型项目研发，第四代AK-100系列步枪已经投产，第五代AK-200也被研发出来。为俄军“未来战士”单兵系统研发的AK-12，目前正在进行部队试验，有望被正式列入俄军装备清单。控股卡拉什尼科夫集团的“俄技”集团总裁切梅佐夫更是雄心勃勃地表示，希望卡拉什尼科夫有朝一日能成为与“苹果”比肩的国际知名品牌，“虽然我们与千亿美元的苹果差距还相当大，但我希望卡拉什尼科夫也能做到家喻户晓、身价不菲。”
一些观察人士认为，虽然卡拉什尼科夫集团的新LOGO标志与苹果似有异曲同工之妙（两者都有缺口设计），但从目前形势来看，前者的“苹果梦”还遥不可及。2013年，卡拉什尼科夫集团的销售额只有20多亿美元，且其利润增长主要来自卖往美国市场的猎枪。众所周知，美国是全世界最大的民用枪支市场，近年来，卡拉什尼科夫公司在AK基础上研发出的“赛加”牌猎枪深受美国民众喜爱。今年年初，卡拉什尼科夫公司与美国签订了年供应20万件枪械制品的协议，当时有媒体调侃称，是美国人拯救了一度濒临破产的卡拉什尼科夫。但乌克兰危机爆发之后，俄美关系退至冰点，今年7月，美国和加拿大宣布对俄部分公司实施制裁，卡拉什尼科夫集团作为军工企业也赫然在列。在最富潜力的民用枪械市场大门骤然关闭的情况下，卡拉什尼科夫公司能否成功规避损失，还得打个问号。
