“品牌鞋”：“晋江频道”的次声波
尽管早就知道“贴牌是做人家的生意，品牌是干自己的事业”，真正促使晋江人下决心转型做品牌，却是亚洲金融危机所带来的产业大洗牌。
1997年，席卷亚洲的金融危机爆发。各地外向型经济及贴牌生产模式遭遇重创——外贸订单急剧缩水、利润水平大幅下降，众多晋江鞋商濒临经营亏损的困境，一些单纯靠外单加工的中小企业，纷纷关门倒闭。
经济低迷导致竞争加剧和产业洗牌，而差异化和高利润都离不开品牌。当地一些受访鞋商回忆，他们生产的鞋子只要贴上国外品牌，价格立马就能翻好几倍，代工订单却越来越少，利润则越挤越薄。
泉州市委统战部副部长王庆祥向新华每日电讯记者吐槽，1998年3月参加德国杜塞尔多夫国际鞋展时发现，“我们晋江运动鞋5美元一双，贴上外国牌子就卖99.9美元!”
如此悬殊的价格差距，令时任陈埭镇镇长的王庆祥内心深受刺激。更让他郁闷不已的是，晋江企业展厅中央陈列的竟全部是国际品牌，“晋江鞋”则被摆在不起眼的边边角角。
“大家回到宾馆就开会，下决心要创自己的品牌。”他回忆说。
危机使晋江人深切地体会到“贴牌之痛”，更激发了他们对品牌的追求。于是，从危机中寻找契机，用品牌塑造价值，很快成为晋江人的共识。
1998年，晋江市提出“品牌立市”。“实施区域品牌造势战略，占领市场主导权”，一度成为当地最响亮的口号。
1999年，以“安心创业、踏实做人”重新诠释品牌含义的安踏创始人丁世忠在公司董事会上力陈己见，决定花80万元聘请乒乓球运动员孔令辉为安踏品牌代言，并向CCTV-5支付300万元广告费。按照当年安踏公司的财务状况，“明星+广告”的总支出，恰巧等于公司全年的总利润。
丁世忠胆量之大、出手之重，至今仍令同行们钦佩不已。多数业界专家认为，无论引用何种营销策略或风险评估，这种拿100%利润做广告的行为，都是一场风险巨大的“豪赌”。
孔令辉和丁世忠都赢了。2000年悉尼奥运会，孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军。伴随着那句“我选择，我喜欢”的广告语，安踏的品牌家喻户晓。从2001年到2007年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。从此，安踏拉开了与其他晋江鞋企的距离，成为名副其实的行业领头羊。
如果说金融危机倒逼晋江鞋企走上自主品牌的“独木桥”，北京申奥成功则照亮他们品牌之旅的“阳关道”。安踏“明星+广告”创牌模式的巨大成功，为众多苦于“造牌”无门的鞋企找到出路，一场轰轰烈烈的“造牌运动”在晋江上演了。
从金莱克请王楠到喜得龙签蔡振华，从特步邀谢霆锋到德尔惠抢周杰伦，从361°中意林丹到贵人鸟看好刘德华，家家户户都开始打“明星牌”——利用明星的社会知名度，增加产品出货量。一时间，“要请就请最火的”，成了鞋企大老板们的口头禅。
从专业运动鞋到时尚休闲鞋，从请体育明星到邀文艺明星，明星们不仅把品牌从“运动会”带进了“演唱会”，也将年度代言费从几十万元涨到数百万元。一些花不起大价码却又“求星若渴”的小鞋企，只好低价搬出二三流明星当“救星”，或者干脆找几个“明星脸”做替身打广告。
2003年，德尔惠两年1000万元签下周杰伦为品牌代言人；2004年，361°品牌广告投放高达4000万元，仅奥运会期间投入将近1000万元；2005年，特步豪掷1500万元赞助南京全运会；2006年，德国“世界杯”期间，占据CCTV5大约1/4广告时段的晋江品牌，引得数以亿计的电视观众，纷纷调侃CCTV5为“晋江频道”。
据统计，仅2003年晋江鞋企就聘请了30多位明星代言，轮番登陆CCTV5频道进行“广告轰炸”。自2004年以来，晋江品牌仅在央视和地方卫视的广告投入高达65亿元。
随着这些品牌广告在各大电视台黄金时段密集播出，一大批体育用品企业脱颖而出，“中国运动鞋在晋江”的概念深入人心。
从1984年只有5个注册商标，到2017年拥有68609个注册商标，包括马德里国际商标310件、中国驰名商标42件、福建省著名商标220件，晋江人走出了一条不寻常的品牌之路。
不过，相对于“晋江频道”热闹的广告宣传，一种听不见的次声波开始与晋江品牌同频共振。数年之后，晋江人在市场洗礼中才去除噪声，获得清晰的反馈信号：广告热度并不意味着品牌价值。晋江品牌唯有从低端模仿起步的创业，转型升级为对标国际水平的创新驱动，才能突破产业层次低、产品同质化、产权家族化的重围，找到真正的品牌支撑。
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，安踏“创业新十年”的品牌定位，让人看到晋江鞋业的雄心为晋江品牌的未来，构建了一个值得期待的视野。
第二十届中国（晋江）国际鞋业暨第三届国际体育产业博览会。 (赖进财 摄）
