摘 要：全媒体时代迫切需要军队主流媒体内容创新。本文结合当前军地主流媒体传播实践，在分析全媒体时代军队主流媒体内容创新的优势和面临的挑战、必须坚持的原则的基础上，围绕多场景分发、多渠道传播、多形式呈现三个层面，探讨军队主流媒体内容创新的理论和实践问题。

关键词：内容创新；军队主流媒体；传播策略

“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”习主席在2015年12月25日视察解放军报社时作出的这一重要论述，给军队主流媒体如何把内容优势转变为传播优势指明了方向，提供了根本遵循。

全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，迫切需要军队主流媒体内容创新，扩大军事新闻覆盖面和放大声量。本文结合当前军地主流媒体传播实践，在分析全媒体时代军队主流媒体内容创新的优势和面临的挑战、必须坚持的原则的基础上，围绕多场景分发、多渠道传播、多形式呈现三个层面，探讨军队主流媒体内容创新的理论和实践问题。

一、全媒体时代军队主流媒体内容创新的优势和面临的挑战

内容永远是根本，也是主流媒体赢得发展的优势所在。全媒体时代，军队主流媒体内容创新既有优势，也面临挑战。

（一）全媒体时代军队主流媒体内容创新的优势

作为党在军队的喉舌，军队主流媒体所发布的内容具有权威、专业、可信等鲜明特征，在内容创新上有其独特优势。主要表现在两个方面。一是军队主流媒体发布信息权威，可信度高。2020年新冠肺炎疫情暴发，军队医疗队驰援武汉、军队全力支援地方打好疫情防控阻击战。其时，各种信息铺天盖地，受众期待来自军队主流媒体的关于抗疫工作进展等情况的权威报道。中国军网等军队主流媒体第一时间推出《除夕夜，陆海空三军军医大学医疗队紧急出征驰援武汉》等一批稿件，及时回应受众关切，被广泛传播，仅微博相关话题阅读量就达千万。由此可见，在传递党的声音、报道军事行动、解读军队政策等方面，以及涉及一些重大事件、国防和军队建设等相关信息时，军队主流媒体始终是受众认可和信赖的重要渠道。二是军队主流媒体具有专业且独家的内容资源。因政治性强、专业性强、保密要求高等原因，军事新闻产品主要由军队主流媒体生产。如2022年8月2日，美国国会众议长佩洛西窜访中国台湾地区，《解放军报》于8月5日头版头条刊发《我军在台岛周边海空域成功举行实战化联合演训》重磅消息，展示东部战区在信息化条件下多军种联合作战、体系作战的壮阔场景，展现了我军高昂的战斗意志和过硬的作战能力，表明我军完全有决心有办法有能力维护祖国统一、捍卫国家主权和领土完整，在应对美方挑衅、震慑“台独”势力中擂响“战鼓”，发挥了积极作用。由此可见，涉及军事演习演练、新型装备列装、边境防卫巡逻、官兵训练生活等方面的信息，军队主流媒体凭天时地利人和的优势，往往可以首发、独家发，以高质量、有价值的内容吸引受众目光。

（二）全媒体时代军队主流媒体内容创新面临的挑战

任何事物都有两面性。军队主流媒体内容创新既有优势，也面临新的挑战，主要表现在三个方面。一是军事新闻传播出现“深浅”问题。深在内容，浅在表现。军事新闻因其军事内容专业性及展示军队军人形象等，内容相对富有深度，表达形式偏向严肃，在受众更青睐碎片化、娱乐性信息的全媒体时代，难以从海量信息中脱颖而出，吸引力相较于其他类别新闻偏低。与此同时，受限于军队的特殊性，军事新闻在内容生产过程中难以通过与受众的有效互动来突破传播瓶颈。二是军事新闻传播呈现“聚散”问题。聚在受众群体，散在关注度。当前，信息井喷式泛滥导致受众注意力分散和信息过载问题，对军事新闻的传播效果产生影响。特别是随着大数据和算法推荐的广泛运用，在为受众提供更精准及时的信息推送和个性化服务的同时，也容易导致受众只接触到自己感兴趣的信息，忽略其他不同观点、不同领域的新闻内容，形成信息茧房。军事新闻传播很多时候只局限于固定的受众群体，如军队人员、退役军人、军事爱好者等，无法有效触达更广泛的受众，形成更大的传播力和影响力。三是军事新闻传播存在“同异”问题。同是产品同质化，异是渠道不对称。随着媒体融合向纵深推进，主流媒体纷纷推出全媒产品，但部分媒体创新力不足导致出现产品同质化现象，个性化表达相对缺乏。军队主流媒体掌握内容优势，但受限于渠道对接的受众相对固定，传播力影响力仍亟待加强；地方主流媒体具有受众广、渠道多等优势，但因军队保密要求，对军队日常报道的第一手新闻内容获取较难，原创力有限。

二、全媒体时代军队主流媒体内容创新必须坚持的原则

军事新闻自带流量，但要将可能的流量转化为受众“留量”和传播力影响力的“增量”，必须坚持好相关原则。

（一）善用融媒思维生产优质内容

2024年4月23日，解放军新闻传播中心推出“人民海军成立75周年融媒体特别策划”，《解放军报》“军营观察”版推出深度报道《深海见证：潜艇兵的光荣与梦想》，将潜艇兵这一群体“隐姓埋名、深海铸剑”的精神再现得淋漓尽致；中国军号首发人民海军首部潜艇主题宣传片《隐入深海》，通过时间维度的刻画，展现潜艇兵的成长历程及红蓝对抗、战斗准备等场景，一经上线即被多家媒体转发。通过多渠道融合报道取得良好反响，这在当下并非个例。全媒体时代，全方位、多渠道构建媒体矩阵、形成集群效应，是适应传播趋势、提高传播质效的必然手段，给军队主流媒体内容生产提出新的更高要求。要善用融媒思维生产优质内容。要充分发挥多平台渠道的各取所长、互为补充的优势，通过媒体融合让传统媒体产品“活”起来、“动”起来，让碎片化“快餐式”产品有思想、有深度；要有效设置重要议题，牢牢掌控传播主导权，并注意技巧，从不同维度解构同一选题；要统筹考虑不同技术手段下的表现形式，深挖稿件复创价值，实现一次采集、多重解读、立体呈现；要依托现代传播平台的多样性，实现内容的多形式多渠道触达，维护新闻的长效传播价值。

（二）适应传播态势呈现优质内容

全媒体时代，短视频成为新闻传播的一个风口，是受众接收信息的重要形态之一，它不仅改变受众媒介使用习惯，也影响舆论传播模式。例如，人民海军成立75周年之际，多地举行舰艇开放活动，媒体纷纷报道。令人意外的是，所有报道中最火爆的却是央视军事推出的一个短视频，片中一名小朋友指着导弹驱逐舰询问：“这里面可以装核弹吗？”小孩问核弹的反差感造就新闻点，也成就了“稚子问核”网络热词。随后，军事专家答复“能装核弹，但第一现在不需要装，第二核弹一般不装在这里”，直白易懂地回应受众关切，并以通俗的表达普及军事装备知识，起到良好传播效果。这启示我们，军队主流媒体要适应传播态势呈现优质内容。要充分考虑贴近性、适应传播需求，将深度内容通过多样化形式变得通俗易懂；要立足自身站位，找准引发受众情感共鸣的关键因素，增强受众黏性；要严守宣传纪律，严防泛娱乐化，不能为了点击量、浏览率而出现矮化军人形象、装备变成“萌妹”、失实失察、跟风“翻车”等问题。

（三）着眼舆论引导传递权威声音

在“人人都有话筒”的全媒体时代，多元需求难满足、受众共情空间窄化等问题，让舆论引导难度加剧。也正因为此，提高舆论引导能力迫在眉睫。例如，2020年6月，边境冲突造成人员伤亡，一时间舆论场上鱼龙混杂，信息泥沙俱下。2021年2月19日，《解放军报》推出长篇通讯《英雄屹立喀喇昆仑》，详尽报道事件发生经过，突出展现了卫国戍边官兵英勇斗争、不畏牺牲的英雄气概，一句“清澈的爱，只为中国”传遍网络，有效引导舆论走向。由此可见，军队主流媒体内容创新要围绕提高舆论引导能力下足功夫。要牢牢占据舆论高地，引导人们客观理性思考、廓清错误认识、形成统一共识，切实发挥好“压舱石”“定盘星”的作用；要拿得住、站得正，在一众杂音中凝聚共识，弘扬主旋律、传播正能量；要掐住点、表态快，适应媒介发展变化对时效带来的更高要求，准确把握受众心理变化规律，及时回应受众关切。

三、全媒体时代军队主流媒体内容创新的方法策略

全媒体时代的内容创新既是一个理论问题，更是一个实践课题，必须多措并举，综合发力。

（一）分众+覆盖，多场景分发

整合优质内容并实现多场景输出是当前军地主流媒体创新发展的有效途径之一。以中宣部“学习强国”学习平台为例，该平台精选权威信息源，通过严格的稿源筛选和精细化的内容管理确保准确性后，通过PC端、移动端、电视端、汽车端等多种场景分发。例如，全民国防教育日通过机载网络和乡村应急广播，将相关内容传播到航班、村寨等特定场景，提高了信息触达率。这启示我们，军队主流媒体内容创新要力求全时段、全场景传播。一方面，要积极为用户画像，根据不同受众特点提供不同内容，如针对军事爱好者主要提供更专业的战略分析和政策解读，对于普通公众则通过简洁明了的短视频等形式，展示军队的日常工作和国防建设成就等，满足不同的个性化需求；另一方面，要通过首页推荐、专题化展示等，让军事新闻破圈而出，呈现在更多人视野中，精准高效地覆盖更多群体，触达更多受众。

（二）扩大“朋友圈”，多渠道传播

不同的传播渠道拥有不同类型的受众群体，受众信息获取习惯也不同。通过多渠道协作不仅可实现信息覆盖最大化，避免因单一渠道局限而遗漏部分潜在受众，而且多个渠道同时或先后传播信息时，会形成传播合力，强化受众对信息的印象，延长信息传播周期。这就要求军队主流媒体内容创新要扩大“朋友圈”，多渠道传播。例如，2023年起，《解放军报》头版推出重点栏目“强军新征程 跑出加速度”，系列稿件通过嵌入二维码形式，链接中国军号相关专题及视频，在军内外引发积极反响。与此同时，“学习强国”学习平台以专题形式呈现，配以封面图及轮播大图，提升了视觉冲击力，获得较高浏览量。由此可见，军队主流媒体内容创新，一方面要积极利用微博、微信等社交平台，根据各个平台的特点定制和提供不同内容；另一方面，要在做好保密工作的前提下，加大与有影响力的国内国际军事新闻媒体、机构开展内容共享、联合报道合作，放大强军好声音。

（三）多形式呈现，多元化表达

当前，主流媒体自主搭设的平台，存在用户数量有限、黏性不足等问题，而入驻各平台则是“借他人灶台生火做饭”，受制于平台流量规则和算法推送。对于军队主流媒体来说，内容创新必须着眼多形式呈现、多元化表达。军地主流媒体近年对此进行了有益尝试。例如，“学习强国”学习平台军事题材的短视频《将祖国穿在身上，印在心里，一点都不能少》，以生动的视觉效果，获得超过1134万次播放量。又如，2024年10月，东部战区开展“联合利剑-2024B”演习，东部战区视频号发布动画视频《勒》，对比2022年以来几次军演，将演习范围越缩越小直观体现在动画中，把演习震慑台独的目的清晰呈现给受众。央视新闻配文“挑衅越甚，勒得越紧！”进行转发，短时间内便收获20万+点赞及8万多转发。其成功实践启示我们，全媒体时代，军事新闻传播的形式必须顺应信息化与数字化的时代要求、受众的多样化需求与阅读习惯的变化，要善于采用多种形式呈现新闻事实。要通过数据、图形等对比呈现使信息直观可视；要通过短视频、动画和互动式展示等提升军事新闻的表现力；要通过时间或空间的梳理做好新闻的“前伸后延”，使报道成系列，持续吸引受众关注。

（作者单位：“学习强国”学习平台、解放军报社）

责任编辑：张和芸