摘 要：新闻内容同质化成为影响主流媒体传播质效的重要因素。既要科学认识和对待主流媒体所生产的产品内容必须具有相同的、稳定的“质”的规定性，又要看到同质化容易让人产生审美疲劳、影响传播质效的问题，还要着眼全媒体时代受众审美情趣发生的深刻变化，同中求异，努力提高主流媒体内容生产质量，吸引更多受众。

关键词：内容生产；同质化；同中求异

按照当前传播领域的普遍认知，新闻内容同质化是指不同媒介产品的风格定位、版面（频道）设置、受众市场、新闻报道等大同小异，所谓“众报一面”“众台一声”。全媒体时代，传播平台的多样化和信息传播的即时性，使得新闻同质化现象日趋凸显，成为影响主流媒体传播质效的重要因素，克服新闻内容同质化审美疲劳成为一道重要课题。

习近平主席在视察解放军报社时明确提出，“内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”“要善于思考，深入发掘好材料的内涵，梳理和阐发好材料中蕴含的隽永的精神和深刻的道理，运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧创作出精品力作来”。这些重要论述，揭示了新闻媒体内容创新和形式创新的内在关系，指明了新闻媒体生产优质内容的努力方向。本文结合当前主流媒体的探索实践，在探讨如何正确认识和理解同质化、正视同质化审美疲劳的基础上，从神同“形”不同、理同“话”不同、题同“策”不同、事同“表”不同四个层面，探讨克服新闻产品内容同质化审美疲劳的相关理论和实践问题，以期为提高主流媒体特别是军队主流媒体传播质效提供借鉴参考。

一、科学理性认识和理解新闻内容同质化

如前所述的同质化的“众报一面”“众台一声”，很多受众都持否定态度。然而，从我党我军的新闻传播实践来看，对同质化不可一概而论，轻易地全面否定，必须站在一定的高度，用比较宏观的视野，予以科学而理性的认识。

众所周知，“质”是一种事物区别于其他事物的内部固有的规定性。同质意味着某一类事物具有相同的内部所固有的规定性。而同质化则是指不同事物趋向同质的过程。同质是一个相对静止的状态，而同质化则是一个动态的过程。据此来分析媒体特别是主流媒体的内容生产，就比较容易认识到，其所生产的内容产品必须具有相同的、稳定的“质”的规定性。这是中国特色社会主义新闻事业所具备的性质宗旨和所担负的使命任务所决定的。正因为如此，我们的媒体往往“长”的模样都差不多，发的是同一个声音，基调相同，话语相似，就容易理解了。主流媒体特别是军队主流媒体，必须同在这个“质”上，不能有例外。而且，党、国家和军队许多重要战略部署、重大方针政策、重点工作任务并不是短时期就能完成的，需要延续较长时间。这就要求主流媒体必须反复深入、连续不断地跟进报道。这难免会让人产生某种重复的感觉。而这些都是实践的需要。

由此可见，从某种意义上讲，新闻媒体内容生产的同质化有它一定的必然性和合理性。值得注意的是，全媒体时代，思想文化更加多元多样，构建共识是实现现代治理的重大课题。而对话和参与是凝聚社会共识的重要途径。我们通过对话所要建立的社会共识，就应该“共”在马克思主义中国化时代化的创新理论上；“共”在道路自信、理论自信、制度自信、文化自信上；“共”在社会主义核心价值观上。主流媒体是通过对话建构社会共识的主导者引领者，它在主导社会对话中必须坚持这个“质”的规定性、同一性、稳定性，一以贯之地把准对话中的主旋律，以此建立我们所需要的意义世界。如果主流媒体不能“同”这个“质”，就不能实现我们所要“共”的“识”。因此可以说，主流媒体特别是军队主流媒体守住“质”，才能守住责，失“质”即失责。

二、理性正视新闻内容同质化对媒体传播质效的负面影响

任何事物都有两面性。在我们为主流媒体的同质化报道辩护的同时，也应当理性正视新闻内容同质化对媒体传播质效的负面影响。

一个初见大海的人，会被大海辽阔深远、碧波万顷、夕照晚霞、冰轮初升诸多壮美瑰丽的景象震撼倾倒；而对常年生活在海边的人来说，则常常不以为然，会视而不见。这就是常说的审美疲劳。所谓审美疲劳，具体表现就是对审美对象的兴奋减弱，不再产生较强的美感，甚至疲劳麻痹。从心理学原理来解释，就是当刺激反复以同样的方式、强度和频率出现时，接受者的反应就开始变弱。所以，审美疲劳常常被理解为一种接受疲劳和钝化。而这种接受疲劳和钝化，则往往是由于信息的同质化所致的。

学者潘智彪在《审美心理研究》一书中曾经介绍过苏联科学家索科洛夫对新奇刺激的研究。索科洛夫的研究说明人的大脑的神经系统对各类信息具有自动调节功能，它本能地对新的信息有更多的关注，而对“已经存在于大脑中的刺激信息”“可以不采取行动”。也就是说，如果长时间反复欣赏某一事物，高频率高强度地接受同一事物的视觉听觉刺激，便会导致神经系统产生厌倦心理，从而由原来的审美欣赏变为审美疲劳。所以心理学研究者们进一步指出，对接受者的信息刺激，要把握好度。这些研究结论从一个侧面告诉我们，厌旧厌同，求新求异，是人的普遍心理特征。新闻是“易碎品”，更要在运动中找到自己的平衡点，要在定位创新调整、结构安排灵活、内容策划新颖、语言特色鲜明上动脑筋做文章。

新闻必须体现“新”，才能适应新闻信息接受者“喜新厌旧”的接受期待。全媒体时代，各种形式的信息如汪洋大海般地包围着每一个人，受众可以任意地选择自己喜欢的信息产品，军队主流媒体只有比以往更加充分地注意用户对同质化信息的接受疲劳现象，才能不断提高传播质效。必须在坚守军队媒体职责使命这一“质”的规定性、统一性、稳定性的同时，大力革除同质传播中容易出现的雷同、相似、老套、僵化等弊端，让同质的新闻信息充盈新鲜的元素，洋溢新的气息，自带新的刺激，防止用户因接受疲劳而影响传播质效，为实现中国梦强军梦提供有力思想舆论支持。既要“入场”更要“入心”；既要“出圈”更要“扩圈”；既要“有为”更要“有效”。

三、克服新闻内容同质化审美疲劳的着力点

克服新闻内容同质化审美疲劳既是一个理论问题，更是一个实践问题，必须与时俱进，不断探索，找准着力点。

一是神同而“形”不同。如果说艺术表现将既形似、更神似当成至高境界的话，那么媒体传播则须将神同而“形”不同作为一种追求。因为这样，才可确保新闻传播“质”相同，而又可减少同质化的问题。对此，军队新闻单位近年进行了有益探索。解放军新闻传播中心2020年8月开始组织所属媒体平台持续推出的“在习近平强军思想指引下•我们在战位报告”全媒体系列专题报道（以下简称“该系列报道”），融合采制宣推，实现了报、台、网、端、微、屏等平台的“多军兵种联合作战”，推出的50余组近400篇（个）同一主题深度报道，做到了“顶天立地”，实现了产品形态重塑，达到了规模传播效应，有效彰显了习近平强军思想蕴含的真理魅力和实践伟力。实践表明，克服同质化带来的审美疲劳是有效且可以做到的。要始终在奏好主旋律、传播正能量这一“神同”的要求之下，各显神通，各施其长；要善于用各自不同之“形”，亦即不同的手法、不同的样式、不同的风格打破同质化造成的种种困境；要在表现形式上突破框框束缚，力求独出机杼、巧思妙想，生产出各不相同、独具一格的产品。

二是理同而“话”不同。军队主流媒体理所当然地必须传达党的声音，用党的创新理论、社会主义核心价值观凝聚共识，引导舆论，统一思想。这是我们不变的责任、共同的使命。但是，也要认识到，如何讲道理是一门学问。语言不仅仅是工具，它与社会、与人具有很强的互构性，是重要的软实力，其中有着大可探讨的艺术性。要充分开掘和利用语言资源，增强语言的创新能力，尤应注意全媒体时代语言的变化，把语言创新作为改进文风的重要内容。如前所述的该系列报道始终紧贴部队练兵备战，突出实战训练、突出强军打赢，生动展现新时代官兵牢记职责使命、锻造过硬本领的崭新风貌。同步配发的短评，注重政治性、思想性、说理性的有机结合，高屋建瓴地运用辩证思维，客观回答面对尖锐复杂的军事斗争形势，人民军队能打仗、打胜仗这一时代话题。如《解放军报》该系列报道开栏稿件《北部战区陆军某旅三角山边防连：祖国永远在心中》的短评《为祖国人民站好岗》，紧紧围绕习主席“今天，我和你们一起执勤站岗”这句牵挂边防、关爱边防战士的话破题，分析论证边防建设的重要性，讴歌边防军人牺牲奉献的光荣，其结尾“他们坚守的不仅是边关，更有边防军人的博大情怀和精神高地”的点评，令人振奋。这启示我们，同一个道理可以用不同的方式表达，需要常讲的道理应该老话新说，把耳熟能详的话题讲出新意。要善用事实说话，用吸引人的故事，多用口语化、散文化语言；要在讲故事中说道理，在说道理中讲故事；要平视叙述，微风细雨，切忌居高临下，我说你听；要将网言网语融入故事中，在故事中将道理娓娓道来。

三是题同而“策”不同。主流媒体的同质，经常是表现在同题即同一主题上。这种同一主题报道通常是主管部门根据党、国家和军队的中心工作以及改革建设发展和舆论引导需要的实际统一部署的，属于“规定动作”。曾有专家把某一阶段大家都要筹划展开的同主题报道称作“集中作业区”，在“集中作业区”里作业，比的是谁的策划更高明，谁的点子更精妙。如解放军新闻传播中心近年群策群力推出的“外国军人的中国年”“外国军人的中秋故事”等重大主题报道，运用他者视角展示中华优秀传统文化，引发受众的广泛兴趣。由此可见，在“规定动作”中创新，是提高军队主流媒体传播质效的重要选择。要用不同的策略，进行不同的策划，在“巧”字上下功夫，力求棋高一着，做到人无我有，人有我新；要在 “特”字上做文章，力求与众不同，凸显军事新闻的特色优势；要在“深”字上求突破，力求胜人一筹，提高军事新闻的感染力。

四是事同而“表”不同。在成就报道、典型人物报道、节庆报道以及一些热点问题报道中，不同的媒体往往都会选择相似的事件、事实、事物做文章，甚至容易出现同样的事情被多家共用、反复运用的情况，导致审美疲劳。近年《解放军报》通过不同的表述来破解这一难题。如宣传英模人物注重抓住每个英模最具个性化的事迹回应受众关切，回答胜战之问。以对“八一勋章”获得者王忠心、“人民英雄”陈薇和“排雷英雄战士”杜富国的宣传为例，对王忠心和陈薇的宣传，分别突出聚焦“导弹兵王”炼成的艰辛历程和生动展示“为国铸盾”的巾帼院土风采，对杜富国的宣传则真实还原其“‘你退后，让我来！’生死瞬间，他用身体护住战友，倒在血泊中，永远失去了双眼和双手……”等细节。有网友留言：“这些典型是人民军队敢打必胜、战无不胜的缩影，有这样的英雄守护国家，我们睡得安稳！”这启示我们，同样的故事通过不同的表现呈现可以使人产生新鲜的接受体验。要着眼受众审美情趣发生的深刻变化，注重共情共鸣的情感化表达，拉近与受众的距离；注重受众需求的年轻化表达，增强传播的活力；注重将接受者纳入叙事循环流程的互动化表达，以及可以令接受者在拟真环境中身临其境的沉浸化表达，增强受众的体验感；等等。

（作者单位：国防大学军事文化学院、江苏省军区南京第四退休干部休养所）

责任编辑：姜兴华