摘 要：“二次传播”是全媒体时代军队新媒体提高传播质效的必然选择。本文结合解放军报客户端对英模人物“二次传播”的实践，围绕以用户为中心、利用技术手段、注重细节表达三个方面，探讨提高全媒体时代军队新媒体“二次传播”质效需要把握的着力点，以期为军队新媒体内容创新提供借鉴参考。

关键词：军队新媒体；“二次传播”；内容创新

“二次传播”是相对于“首次传播”出现的一个传播学概念，指信息经首次传播被受众接受后，其传播过程并没有结束，还会以另一种传播方式继续下去。全媒体时代，“二次传播”是军队新媒体提高传播质效的必然选择。解放军报客户端近年来对此进行了有益尝试，在英模人物的“二次传播”上坚持内容创新，推出“回想•回响”“见字如面”“士说心语”等系列融媒体产品，在军内外引起积极反响。本文结合解放军报客户端（以下简称“该客户端”）对英模人物“二次传播”的实践，在阐述提高全媒体时代军队新媒体“二次传播”的重要意义和面临问题、需要坚持原则的基础上，围绕以用户为中心、利用技术手段、注重细节表达三个方面，探讨提高全媒体时代军队新媒体“二次传播”质效需要把握的着力点，以期为军队新媒体内容创新提供借鉴参考。

一、提高全媒体时代军队新媒体“二次传播”质效的重要意义和面临的问题

全媒体时代，提高军队新媒体“二次传播”质效具有重要现实意义，但也面临着一些亟待解决的问题。

提高军队新媒体“二次传播”质效的重要意义。一是弘扬优良传统的现实需要。“二次传播”是对“首次传播”内容的浓缩、延伸和拓展。提高军队新媒体“二次传播”质效，对传承革命传统和时代精神、引导社会舆论、反对历史虚无主义等，起着十分重要的作用。如该客户端推出的“回想•回响”系列策划，精选英模人物最具代表性的话语制作成融文字、图片、音乐为一体的创意短视频海报，在全社会营造崇尚英雄的舆论氛围，起到了良好的传播效果。二是助力强军实践的有效途径。军队新媒体有着得天独厚的内容优势，通过“二次传播”能够进一步生动展示部队官兵聚力备战打仗、矢志奋斗强军，积极投身强国强军伟大实践的精神风貌，发挥军事新闻武装人、引导人、塑造人、鼓舞人的作用。三是开展政治工作的具体举措。新媒体传播具有丰富性、交互性、开放性等特点，给新时代军队政治工作带来新机遇。军队新媒体借助“二次传播”将我们党以人民为中心的政治主张通过喜闻乐见的形式传播开来，让广大官兵将此内化于心、外化于行。

提高军队新媒体“二次传播”质效面临的问题。一是内容同质化。相较于“首次传播”，“二次传播”的新闻性明显减弱，更需要强化内容的创新与深加工。但有的新媒体欠缺创新意识，满足于简单复制粘贴，导致大量同质化产品充斥网络，引发受众审美疲劳。二是思想空泛化。全媒体时代，优质内容依然是稀缺品，受众更青睐探骊得珠之佳作。然而，有的新媒体在“二次传播”中对事件的深层背景、人物的精神内涵阐释不深，尤其是一些海报和短视频产品，过于注重形式而忽略内容深度，造成空泛表达。三是形式材料化。有的新媒体在“二次传播”中依旧采用长篇幅、大段落等传统单一的宣传方式，没有充分借助新技术如H5、AR/VR等赋能产品创新。缺乏与受众的深度交互，语言死板生硬、不接地气，降低了传播质效。

二、提高军队新媒体“二次传播”质效需要坚持的原则

全媒体时代，提高军队新媒体“二次传播”质效需要坚持政治性与新闻性、时效性与准确性、生动性与严谨性相统一的原则。

坚持政治性与新闻性统一。军队新媒体作为党在军队的喉舌，必须始终把政治方向摆在首位，坚持政治性与新闻性统一。既要旗帜鲜明宣传党的意志和主张，第一时间传递党中央和中央军委的声音，又要保持客观公正的新闻标准，在“二次传播”中将党的路线方针政策春风化雨般浸润人心。比如，在庆祝中国共产党成立103周年之际，该客户端推出海报《重温英烈写在入党申请书上的铿锵誓言》，精选7位英烈入党申请书中的经典话语制作成海报，展示英烈的入党初心，受到网友的点赞和好评。

坚持时效性与准确性统一。全媒体时代，新闻时效性直接影响着新闻报道的关注度，也对新闻报道的准确性造成了前所未有的冲击。有的新媒体为了追热点蹭流量，导致新闻事件失实反转的案例屡见不鲜，甚至引发社会舆情。军队新媒体传播的是党、国家和军队的声音，在“二次传播”中必须坚持时效性与准确性的有机统一。既要对热点问题及时回应，主动发声，又要对发布时机和表述方式进行深度考量。比如，该客户端在2024年全国两会期间推出的融媒产品《全国政协委员西西玛：努力给战士搭建良好的成长进步平台》，所涉及内容提法不仅让受访者逐一核实，还与主流媒体对标，确保信息权威准确。

坚持生动性与严谨性统一。一个优秀的新闻作品，既要守牢严谨性的底线，又要将生动性做到极致，二者互为一体、不可或缺。军队新媒体“二次传播”必须坚持生动性与严谨性的有机统一。一方面，要在话题主旨、语言风格、标题制作等方面力求鲜活生动，吸引受众的注意力；另一方面，要在保证信息权威性、严肃性、真实性的基础上，尽可能以新颖生动的形式呈现报道内容。比如，2021年8月1日，该客户端推出《特稿丨兵王转身 忠心依旧》《海报丨王忠心：此生不改是兵心》，通过真实细腻的笔触、大气优美的视觉画面，呈现了“导弹兵王”王忠心的军旅印记，让官兵深受鼓舞。

三、提高军队新媒体“二次传播”质效需要把握的着力点

全媒体时代，提高军队新媒体“二次传播”质效应瞄准内容创新，化变量为增量。

以用户为中心，回应受众关切。军队新媒体加强“二次传播”内容创新，要始终以用户为中心，研究用户、服务用户，将感染人、引导人、鼓舞人作为内容选择的评判依据。一方面，要加强选题策划，推出契合用户审美需求和阅读习惯的原创产品，提升品牌效应。如该客户端推出“回想•回响”“见字如面”“士说心语”等系列策划，持续宣传英模人物事迹，有效吸引用户长时间关注，建立黏性连接；另一方面，要加强与用户的互动，激发用户的参与热情。如该客户端推出《创意H5丨修复历史碎片 与抗美援朝英雄面对面》等产品，引导用户手动将历史照片拼接完整，起到良好传播效果。

利用技术手段，提高传播优势。数字媒体技术的更新迭代给军队新媒体“二次传播”带来了更多机遇。军队新媒体要善于运用H5、AR/VR、大数据、人工智能等新技术打造出圈产品，实现新闻作品从一维到多维、从静态到交互、从抽象到形象的转变；要健全完善“一次采集、多元生成、全媒传播”的运营机制，提高传播优势。比如，每年两会期间，该客户端与《解放军报》联动，将代表委员的视频采访等新媒体产品以二维码等形式在报纸上呈现，用户扫一扫即可观看浏览，实现了新兴媒体与传统媒体的有机融合，提高了传播质效。

注重细节表达，丰富新闻内涵。军队新媒体“二次传播”要想独具特色，必须注重细节的深入挖掘、闪光点的着重表达。独家的鲜活细节不仅可以丰富新闻内涵、刻画人物形象，还能增加内容的厚重感、情感的穿透力，进而直抵人心，引发共鸣。比如，该客户端在“见字如面”系列策划中，巧妙选取一封封红色信件的历史“横截面”为切入点，详细阐释革命先烈写信时所处的境况，生动展现他们的赤胆忠心，并将新时代官兵深情朗读信件的画面制作成视频，让受众更加真切感受到革命先烈的爱国情怀在赓续传承。这值得其他军队媒体借鉴。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）

责任编辑：唐晓诗