摘 要：文创产品是文化与创意的结合，在传播文化理念、实现品牌价值延伸等方面发挥着重要作用。本文结合专业出版社借助文创产品拓展经营业态、探索融合发展的实践，在分析专业出版社开展文创业务的优势和原则要求的基础上，围绕深挖特色资源、精选优质团队、线上线下联动三个方面，探讨专业出版社实现品牌价值多元化的方法路径。

关键词：跨界文创；专业出版；品牌价值

2023年8月，广西师大出版社推出的文创产品卡夫卡签名刺绣托特包风靡上海书展，7天内热销4407个，预售订单上万个，累计销售额超过100万元。这款文创产品巧妙融合了东西方文化元素，将文学巨匠卡夫卡的签名和名言刺绣在托特包上，受到读者追捧。文创产品成为书展爆款，并非个例。近年来，众多专业出版社利用自身内容优势和优质IP资源开发文创产品，以此带动出版转型和发展，实现社会效益与经济效益双丰收。本文结合专业出版社借助文创产品拓展经营业态、探索融合发展的实践，在分析专业出版社开展文创业务的优势和原则要求的基础上，围绕深挖特色资源、精选优质团队、线上线下联动三个方面，探讨专业出版社实现品牌价值多元化的方法路径。

一、专业出版社开展文创业务的优势

沉淀深厚的专业资源、优势明显的专业渠道、画像精准的专业读者等，都是专业出版社开展文创业务的核心优势。

强强联合。文创产品是文化与创意的结合。出版社专业资源沉淀深厚，属于“文化+创意”行业，开发文创产品具有先天优势。如法律出版社充分利用法律领域专业资源，对法律文化进行创意化表达，推出“正义之美”文创品牌，开发“正义之美”律尺、“胖法官”开瓶器、“正义之美”法槌笔等产品，使其成为更灵活的法律文化传播载体。由此可见，专业出版社要从文化角度深挖内容，通过创意化表达把资源优势发挥到极致。

广泛触达。专业出版社在专业领域内的渠道优势明显，可使文创产品广泛、规模化地触达专业领域内的C端（个人用户）、B端（企业用户）、G端（政府、事业单位群体）潜在消费者。如中国建筑工业出版社拥有数百家建筑书店，不仅覆盖全国读者，还长期服务建筑行业发展，与设计、施工等单位有良好合作关系，为文创产品的B端、G端推广提供了渠道保障。实践证明，渠道优势是专业出版社开展文创业务的保障。

精准传播。专业出版社的图书产品涉及教材、工具书、考试书等，能够满足固定读者群体长时间的使用需求。专业出版社可依托用户精准画像，有针对性地开发文创产品，将固定读者转化为文创产品消费者。如人民卫生出版社开发的文创产品《本草光阴2024中医药文化日历》兼具实用性和功能性，目标读者定位精准，取得良好的市场反馈。由此可见，用户资源是专业出版社开展文创业务的前提，用好这一资源一定程度上也可以强化读者黏性。

专业更专。通常来讲，大众出版社开发文创产品门槛较低，竞争激烈，面临较严重的同质化问题。而专业出版社具有较高的专业“护城河”，读者的专业需求较强，竞争相对较小。如地图类文创产品较为特殊，审核严格，专业水平要求高，哈尔滨地图出版社利用自身专业优势，连续推出地图雨伞、地图魔方、地图笔袋等系列地图文创产品，受到消费者的广泛认可。由此可见，专业优势是专业出版社开展文创业务的关键。

二、专业出版社开展文创业务应把握的原则要求

专业出版社开展文创业务应把握塑造良好品牌形象、构建多元产品结构、拓展合作广度深度等原则要求，努力实现专业出版的品牌价值多元化。

塑造良好品牌形象。品牌是出版社的无形资产，品牌元素在文创产品设计中的应用，可提升产品的内在文化价值以及与消费者之间的情感连接，进而增强文创产品的影响力。如故宫出版社利用自身丰富的品牌资源，研发了故宫日历、故宫胶带等广受欢迎的文创产品，使得“故宫”成为国内出版文创界响亮的品牌。由此可见，专业出版社的自身品牌及大量专业图书是文创产品开发的“富矿”，而文创产品的流通对专业出版社的品牌形象也起到了良好的宣传作用。值得注意的是，专业出版社开发文创产品，应注重讲述品牌故事、传播品牌声音、塑造品牌形象，以此吸引和留住消费者，增强品牌的吸引力和用户忠诚度。

构建多元产品结构。随着信息传播方式的改变，以及5G、人工智能、大数据等新技术的不断涌现，专业出版社依靠纸质图书的单一经营模式面临严峻挑战。开发文创产品，有助于专业出版社实现产品结构多元化，扩大服务范围，开拓新的目标市场。如上海人民出版社旗下“逗好”文创品牌开发的多款红色文创产品，让党的光辉历史、知识和理论走进公众的日常生活；二十一世纪出版社深挖“大中华寻宝”超级童书IP，开发了100多种文创产品，取得了可观成绩。由此可见，专业出版社开展文创业务，应着力丰富产品结构，以多样性产品，满足不同消费者需求，借文创业务实现多元化经营。

拓展合作广度深度。稳定的高素质作者队伍，既是书稿内容质量的有力保证，也是专业出版社文创选题的重要来源。如五洲传播出版社与小红书网红“唐风肉肉”进行深度合作，开发手账本、《冰雪季 欢乐年》新年礼盒等多种文创产品，拓宽了与作者合作的广度及深度；中国建筑工业出版社开发印有作者姓名和图书名称的定制纪念品，赠予参编团队，大大提升了作者的参与感。由此可见，专业出版社开发文创产品应充分用好作者团队，拓展双方合作范围，深入发掘作者的内容资源、渠道资源、粉丝资源等，实现合作共赢。

三、专业出版社开展文创业务的着力点

专业出版社开展文创业务要围绕深挖特色资源、精选优质团队、线上线下联动等方面找准着力点。

深挖特色资源。专业出版社要梳理自身IP资源，筛选行业知名度高、与文创产品契合性好、符合自身专业定位的资源；要注重对IP资源的多层次、多维度开发。同一IP资源，既开发冰箱贴，也可开发雨伞、咖啡杯等文创产品，甚至可利用AI、AR/VR、区块链等技术开发数字藏品、数字人物等，实现一种资源多种创意、一种创意多种表达；要力争打造系列品牌，如人民文学出版社基于其文学IP推出“人文之宝”品牌、朝华出版社打造“美猴王丛书”系列数字藏品等，实现价值转化。与此同时，可考虑采用IP授权、联名、合作开发等形式进行外部合作，丰富文创产品类型。

精选优质团队。一方面，结合文创业务开展的程度，灵活调整团队模式。如初始阶段，文创产品主要作为宣传品使用，可将文创团队挂靠在编辑部、媒体宣传部、发行部等部门；中级阶段，文创业务已取得一定收益，并推出了系列产品，需形成固定且单独的文创团队，满足业务规模拓展需求；高级阶段，文创业务已成长为出版社的重要版块，宜设立单独的子公司或分公司，进一步激发活力。另一方面，根据业务特点精选团队成员。应优先选择专业背景强，想象力、创造力丰富，对流行趋势敏感，熟知出版社定位，了解用户消费心理、兴趣点，熟悉各类新媒体、电商平台运营方式的人才。其中，产品经理的选择尤为重要，需具备整体把控全社文创产品、统筹文创产品发展规划等专业能力。

线上线下联动。一方面，线上营销往往是出版社文创出圈的关键，应重点打造，由专人负责运营，年轻人聚集的小红书、微博、微信、抖音、快手等平台均可开设账号进行营销推广。另一方面，线下营销是出版社的传统优势领域，文创产品应结合其自身特点，进行针对性调整，可考虑与各地经销商进行合作。目前，很多实体书店的非图书商品销售额已远超图书，渠道商对销售文创产品有强烈的动力。此外，专业出版社在营销渠道上，还可尝试使用众筹平台，既保证了稳定的资金流，降低经营风险，又能吸引消费者参与到文创产品的生产过程中，提升消费体验。

（作者单位：中国建筑出版传媒有限公司）

责任编辑：唐晓诗