摘 要：军队新媒体品牌栏目是加强全媒体传播体系建设不可或缺的重要一环。着眼打造军队新媒体品牌栏目，本文在分析全媒体时代军队新媒体品牌栏目特征和创建需要把握的原则的基础上，围绕凸显特色优势、聚焦主责主业、注重用户体验三个方面，探讨相关理论和实践问题。

关键词：军队新媒体；品牌栏目；创建探索

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确指出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。这一战略部署既为加强和改进军事新闻传播指明了方向，也给加快推进媒体深度融合发展、建设一流新型军事主流媒体提供了根本遵循。军队新媒体品牌栏目作为军事新闻传播的具体体现，是加强全媒体传播体系建设不可或缺的重要一环，需要在实践中不断探索，提高传播质效，为强国强军发挥重要作用。

新媒体品牌栏目从营销学引申而来。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。根据前述，笔者将本文研究的对象引申为，军队新媒体品牌栏目是为传播主题突出、特色鲜明、内容相近的军事信息而设置的固定版块，通过特定的标识和内容策划来传递权威信息、引导舆论走向、展示人民军队良好形象等。着眼打造军队新媒体品牌栏目，本文在分析全媒体时代军队新媒体品牌栏目特征和创建需要把握的原则的基础上，围绕凸显特色优势、聚焦主责主业、注重用户体验三个方面，探讨相关理论和实践问题。

一、全媒体时代军队新媒体品牌栏目的特征

全媒体时代，军队新媒体品牌栏目呈现出一系列鲜明特征，为受众提供了更加全面、深入、生动的军事信息服务。

权威性与专业性。全媒体时代，无论传播生态如何发展、传播载体如何变化，军队主流媒体始终以其权威性和专业性树立公信力，抢占舆论阵地。比如，全军首档网络军事评论微访谈栏目“论兵”，该栏目自2017年3月创办以来，不法常可，通过邀请国内著名军事评论专家进行点评，解析国内外军队建设、武器发展的最新进展以及国际反恐、战争等最新动态，为广大受众提供准确、专业的军事信息。同时，节目语言风趣幽默、通俗易懂，将复杂枯燥的军事内容变成人人听得懂的专业知识科普，专家频频爆出的金句更让许多观众大呼“过瘾”，不仅满足了军迷对国防和军事知识的需求，而且让不懂军事的人在潜移默化中了解军事、喜欢军事。有网友留言：“节目成功开启了军迷进阶之路。”该栏目在打造精品军事类短视频内容上凭借其权威性与专业性，成为具有强大舆论引导能力的军队主流短视频优秀品牌栏目。

多元化与个性化。全媒体时代，海量信息无处不在，受众不再依赖主流媒体获取权威信息，为适应新的传播环境，军队新媒体品牌栏目呈现出传播形式和渠道多元化、传播内容个性化等特征。以第32届中国新闻奖新闻专栏（新媒体）一等奖作品“军事最前沿”为例，该品牌栏目由中国军网新媒体平台创建，2012年10月1日上线，通过发布原创军事短视频，展现新时代革命军人精气神和强军实践成效。传播形式和渠道方面，军队主流媒体以网友喜闻乐见的原创短视频为主，创意策划、多维呈现、跨屏联动，除了利用解放军报客户端、中国军网短视频账号等平台同步推送外，还先后与湖北卫视《长江军势》、中央电视台《中国舆论场》等节目合作，跨平台进行话题设置、内容制作和作品宣推。其中，《中国力量》《舰证》等新媒体产品在大屏播放后，均创下当日节目收视高点。传播内容方面，军队主流媒体善于从演训现场、军旅生活中捕捉细节，用“网感”与“美感”兼备的视听语言与技术构建传播新场景，先后推出抗疫MG动画、军媒智能主播等创新作品。其中，首个竖屏作品《行走》获评全国党媒“十佳创意短视频”。

典型性与故事性。军队新媒体在日常报道中，往往通过加强策划、设置议题、开设栏目等方式，加大优质正能量内容供给。比如，在新冠肺炎疫情防控重大战役报道中，人民陆军新媒体第一时间推出《坚决打赢疫情防控阻击战》专题报道，开设“武汉战报”等栏目，全方位报道“打赢疫情防控人民战争、总体战、阻击战”的进程，深入挖掘疫情防控一线的先进事迹，讲好军民共抗疫情的感人故事。其中，“武汉战报”栏目连续策划了100余期相关产品，2020年1月31日制作的《武汉战报！61张图，张张让人想哭》新媒体产品，一经推出就引起了社会广泛关注，截至当年2月5日，仅微信公众号浏览量就达872万+，900余家媒体转发，留言超过2万条，形成了强大舆论正能量。此外，原音频栏目“一陆有你”，也发挥了很好的品牌效应，《我最爱的人去了武汉》等音频作品动人心弦、感人至深，进一步扩大了优质内容的覆盖人群与传播力。

二、全媒体时代军队新媒体品牌栏目创建要把握的原则

全媒体时代，网络舆论格局发生深刻变化，坚持正确政治导向、彰显主流价值追求、遵循现代传播规律，是军队新媒体品牌栏目创建需要坚持的基本原则。

坚持正确政治导向。作为党在军队的喉舌，军队新媒体传递的是党、国家和军队的声音。军队新媒体品牌栏目创建必须坚持党性原则、传播正能量、维护国家和军队形象，要把学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为品牌栏目内容建设的首要政治任务，做到常态化、周期化更新发布，引导官兵举信仰之旗、立思想支柱、建精神家园，不断增强为实现党在新时代的强军目标努力奋进的自觉性坚定性。要坚持强军为本，面向部队、面向基层、面向官兵，把品牌栏目建设的重点与广大官兵关注的焦点统一起来，把引导官兵与服务官兵统一起来，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这一根本问题。要紧贴我军使命任务，聚焦备战打仗，充分展示广大官兵投身强军事业的崭新风貌，大力营造研究军事、研究战争、研究打仗的浓厚舆论氛围，为实现中国梦强军梦提供有力思想舆论支持。

彰显主流价值追求。军事信息天然的“高光”属性，极易引发网友围观，使之成为各类网络媒体抢占的热点。当前，一些涉军自媒体信奉“关注度就是效益，影响力就是金钱”，频繁“蹭热度”“瞎关联”，甚至故意使用与军队主流媒体相同或相似的名称、头像、简介等，打着“权威”的幌子发布涉军内容、坐收“流量”之利，造成不良影响。因此，军队主流媒体应强化阵地意识，着眼平时抓建、战时应战，全力打造独具特色、攻防兼备、立体多维的全媒体品牌栏目矩阵，做大做强网上主流思想舆论，在众声喧哗中激浊扬清，以坚定的价值取向争夺话语权；在重大、突发、敏感事件面前不回避、不失语，紧贴受众关切主动发声，凝聚共识、汇聚力量。同时，还要秉持内容为王这一发展理念，坚持在“人无我有”上下功夫，聚力生产“品质”“气质”并存、“温度”“深度”兼备的高品质主流价值产品，以品牌优势赢得竞争优势，进而达到传播中国军队好声音、让主流价值主导社会舆论等目的。

遵循现代传播规律。传媒技术的不断变革，改变着人类获取信息的方式。在传播环境、传播格局和受众层次、接受习惯加速变化的背景之下，军队主流媒体必须应势而动，把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推动品牌栏目创新发展。要强化媒体融合，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、整体推进，坚持以先进技术为支撑、以创新管理为保障，加快媒体深度融合发展步伐，有效整合报、网、刊、视、播等媒介资源，实现人才队伍、信息内容、技术应用、平台终端等一体化发展。要突出受众导向，准确把握受众的“为我”心理，为传播对象提供具有自身价值特点的产品内容，从品牌理念到呈现形式，从话题选择到互动方式，均做到“一把钥匙开一把锁”，实现精准传播。要创新话语方式，运用生动鲜活的网言网语、兵言兵语和喜闻乐见的报道形式，通过小切口呈现大主题，小视角折射大时代，小故事讲清大道理，使品牌栏目更亲民、更有人情味，增强公众对主流声音的认同。

三、全媒体时代军队新媒体品牌栏目创建的现实举措

全媒体时代，军队新媒体应准确把握传播现状，在品牌栏目内容、风格、互动等方面加强创新投入，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。

凸显特色优势，找准品牌栏目定位。清晰的品牌栏目定位是军队新媒体创新发展的前提，有利于实现独有的新闻品格、生产出凸显品牌特色和满足受众需求的优质产品。要适应分众化、差异化传播趋势，结合“军”字品牌特有资源，找准其中一个或几个领域进行策划，持续、稳定地输出统一调性的优质产品，通过特定的内容品位吸引受众群体，培养用户习惯，提升品牌栏目效应。以中国军视网抖音号为例，其将央视国防军事频道“军事纪实”“军事科技”“国防军事早报”等电视新闻品牌栏目引入新媒体，通过长视频改短视频、横屏改竖屏的转化，顺应了碎片化传播趋势，也实现了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。同时，利用军事电视新闻的品牌效应，吸引了更加广泛的受众，实现传播效能最大化。截至2024年3月，《武器冷知识，原来95-1式自动步枪可以这样～》《每分钟10000发！火力强悍的末端防御系统—万发炮！》等产品点赞量均超过100万次。

聚焦主责主业，展示强军兴军风采。军队新媒体作为服务备战打仗、塑造军队形象的新锐力量，品牌栏目创建必须着眼发挥这一职能作用，立足优势打造亮点，反映官兵投身强军兴军的生动实践和崭新精神风貌。要坚持向战导向，突出军味兵味，激扬强军动力，积极营造备战打仗浓厚氛围，为部队转型发展提供有力舆论支撑。比如，解放军报微博创建的“奋斗强军新征程”栏目，重在宣传练兵一线的新实践新成就，将一系列冒着“热气”、透着“战味”的好经验好做法呈现给广大官兵，为全军部队提供学习借鉴。截至2024年3月，该栏目发布产品2700余个，阅读量累计1.7亿，取得良好传播效果。又如，原中国战略支援微信创建的“新时代优秀军士风采”和“文职风采”栏目，旨在走近部队优秀军士和文职人员，聆听他们成长成才的心路历程和逐梦强军的奋斗故事，以更好发挥先进典型的示范激励作用。《新时代优秀军士风采 | 档案管理员、最佳射手……这名军士真厉害！》等一批鲜活生动的新媒体稿件，受到读者广泛好评。

注重用户体验，增强互动传播效果。互联网思维第一位的就是用户思维。全媒体时代，了解用户需求、改进用户体验是增强品牌栏目吸引力传播力的重要途径。一方面，要贴近受众群体，擦亮“为兵服务”品牌。要结合军人军属待遇落实、退役军人优抚优待、文职人员招考录取等内容，做好选题策划，针对性开设咨询、查询、订阅等暖心服务栏目。比如，中国军号App在导航栏设置了“服务”菜单，以“政策解读”“参军报名”“文职招考”“法律服务”等栏目为牵引，突出功能服务应用，体现了军队新媒体鲜明的服务性。另一方面，要注重亲切表达，打造品牌栏目“人设”。要根据军队新媒体账号和品牌栏目定位来建立“人设”，紧贴军种特色、军人本色、军旅底色，创新品牌栏目外在形象、宣传口号、简介等记忆点，赋予其人格化特征。人格化特征越明显，越容易与用户产生共情。比如，“人民海军”新媒体在“人设”创建方面进行了有益探索，推出“海苔哥”“海苔妹”等人格化形象，打造“海叔带你看海军”“海叔Vlog”等品牌栏目，彰显亲和力、提升传播力。

（作者单位：61001部队）

责任编辑：张和芸