摘 要：强烈的目标意识，是城市宣传“破圈”的强劲驱动力。本文在对2024年初哈尔滨文旅火爆网络现象分析的基础上提出，军事新闻报道要牢固树立目标意识，以目标牵引形成力量聚合，做好长线宣传，抓住关键问题，创新传播形式，在多层次、多维度、多波次的报道中，提高传播质效。

关键词：哈尔滨现象；目标意识；军事新闻报道

2024年初，哈尔滨文旅火爆网络，吸引海内外游客竞相前往。仅春节假期，哈尔滨就接待游客1009万人次，日均同比增长81.7%。回眸这场持续整个寒冬的“冰雪盛宴”，哈尔滨这座城市的宣传舆论力量，始终紧紧围绕宣介旅游资源、树立城市形象的目标，长时间、多层次、多波次、多维度聚力宣传推广，持续推高舆论声浪，最终在目标牵引下实现了由量变到质变的传播跃变。

强烈的目标意识，是城市宣传“破圈”的强劲驱动力。军事新闻报道也要在统一目标的牵引下，聚合力量资源，长线布局发力，锚定主攻方向，创新传播方式，进一步增强传播力影响力。

一、眼中始终要有“靶子”

哈尔滨成为“网红”并非偶然，而是一场“蓄谋已久”的城市宣传推广。据哈尔滨文旅部门介绍，哈尔滨为此已经做了一年准备，前期通过新媒体平台持续进行多维度宣传，广泛邀请头部主播引流，策划高流量IP等。围绕宣介城市旅游资源的目标，靠着长时间、大投入的宣传推广，本次哈尔滨爆火出圈前，在抖音、小红书等旅游博主聚集的网络平台已经“走红”。随后，从“鄂伦春族上街”到“东北虎变萌”，从“夹子音”到“冻梨摆盘”，从“南方小土豆”到“小砂糖橘”……不断变化的网络热点令人眼花缭乱，宣传力量看似分散在多平台多媒体多时段上，实则始终紧紧围绕同一目标聚合发力，逐步叠加推高哈尔滨热度。纵观上述舆情发展趋势，舆论热点不是孤峰，而是如同浪涛一般，一浪接着一浪，后浪紧随前浪，形成了连绵不绝的“声浪”。它绝非一个孤立事件的偶然蹿红，而是一次政府策划、网媒造势、网红导流、全民参与的长线宣传推广。其主体是哈尔滨这个城市IP，但并不局限于一时一事的报道，而是不断发现、传播、炒热新的亮点；不是单个热点事件独立跑出来的“马拉松”，而是诸多热点相互接力形成的一场“接力赛”。宣传力量在不同阶段、不同事件中，始终围绕同一个目标同向发力，形成良好聚合效果。

其成功实践启示我们，宣传是动态变化的漫长过程，需要聚焦靶标久久为功、持续用劲。军事新闻报道政治性强，更需要紧扣宣传主题、阐释强军思想的目标任务不断推陈出新、层层推进，避免准心失焦、力量分散、报道失序。

要树立以目标为导向的长线思维。军事新闻宣传要克服短期见效的急功近利心态，紧扣目标、放眼全局制订好长期规划，统筹好“短平快”与深度报道，坚持围绕一个主题、一个目标长期深耕、滴水穿石，让宣传效果逐步提升。

要形成以目标为牵引的长线布局。一方面，注重不同宣传力量同向发力、增大声势，探索构建内容多样、形式多元、目标统一的传播矩阵、传播格局。另一方面，善于在不同时间节点、不同宣传阶段“梯次配置”宣传力量，聚焦目标多波次、多阶段、多热点宣传，确保各阶段宣传紧密衔接、接续发力，不断推高关注度，牢牢吸引受众关注。

要用好以目标为中心的“长尾效应”。新闻事件的影响，就像皮球落地一样，通常会经过几次反弹，形成几个落点和几个波峰，军事新闻报道同样如此。既要精心做好第一落点报道，又要密切关注报道的后续影响和受众反馈，精准抓住并用好第二、第三等后续落点，借助反响报道、回访报道、网络互动等形式，巧妙扩展报道外延、拉长传播周期。

二、心中始终装着问题

冰天雪地的哈尔滨，这一次何以表现得如此出彩？正如网友所言，拥有丰富冰雪旅游资源的城市不在少数，哈尔滨能够爆火出圈，关键是抓到了游客的痛点—怕旅游中吃亏的担心。近年来，旅游“宰客”和“天价账单”问题频频发生，成为游客关注的一大痛点。哈尔滨正是牢牢抓住游客这一痛点，在“冰雪大世界退票事件”中第一时间公开道歉，态度坚决为游客退票，在舆论风波中迅速实现口碑逆袭。类似的热点事件还有“68元锅包肉”，网友发布相关信息后，涉及的店家很快因卖“高价菜”被停业整顿，舆论也及时披露最新情况。这些事件中，哈尔滨宣传力量第一时间跟进报道，迅速回应公众关切，牢固树立城市良好形象。

抓住痛点，本质上是一种强烈的问题意识。受众关切的痛点，往往是阻碍宣传目标实现的堵点，也是宣传效果的潜在增长点。军事新闻报道尤其要注重将宣传目标与受众关切紧密连接，及时发现、主动面对、认真解决矛盾问题，牢牢抓住受众，实现宣传效果的事半功倍。

军事新闻报道从来都是有的放矢，奔着解决现实问题去的。宣传报道要坚持问题导向，带着问题写稿、瞄着问题作答，积极传递重大信息，稳妥回应受众关切。要善于从现场信息中准确提炼放大受众关切的核心问题，做好深度报道、延伸报道，更好满足受众的信息需求，解答受众渴望回答的问题，提高军事报道的用户黏性。要学会讲好解决痛点的故事。哈尔滨对待游客的做法很突出的一点就是每一次瞄准痛点的叙事都充满温情色彩。由此可见，许多痛点或许没有最优解，没有毫无瑕疵的完美答案，但态度即温度，媒介叙事时，要巧妙用情感叙事传递消除痛点的决心态度，赢得受众认可。

三、步伐始终与时代合拍

“不是北欧玩不起，而是哈尔滨更有性价比”—这句随着哈尔滨旅游一起热起来的网络语，用一种活泼、幽默、轻松的表达方式，精炼表达了哈尔滨的旅游卖点—花更少的钱体验媲美北欧的冰雪旅游。此次哈尔滨爆火出圈案例中，类似的宣传方式还有不少。比如，全网直播“小砂糖橘”勇闯哈尔滨，并乘势策划推动“小菌主”“小折耳根”等打卡哈尔滨，通过一众萌娃的游学亲历和强烈的南北差异，直观生动展现了哈尔滨的热情和魅力。这些充满“网感”的宣传方式，一改以往一些媒体宣传呆板制式、缺乏活力的缺点，在线上线下产生巨大影响。

与时俱进、创新表达是达成宣传目标的必由之路。革命战争年代，我们党就提出了“打土豪、分田地”“农民分土地、耕者有其田”等直击人心的口号标语，一条条标语胜似千军万马，赢得了民心。全媒体时代，军事新闻报道同样需要创新优化传播方式。

要主动作为扩展传播阵地。哈尔滨此次宣传的成功之处，在于围绕目标多维发力，传统媒体与新兴媒体互动叠加，极大提高了宣传的触达范围和效果。有鉴于此，军事新闻报道在巩固报纸、广播、电视等传统宣传阵地的同时，要努力向更多平台辐射，建立全媒体传播矩阵，确保新闻第一时间送达更多受众。

要摆脱套路创新呈现形式。内容套路化、形式固定化，是一些报道难以吸引受众的原因。军事新闻报道要处理好平稳平实与改进创新的关系，应时而变，大胆求新，以达成宣传目标为驱动，积极改进创新、自我革新。军队主流媒体近年对此进行了有益探索。获得第32届中国新闻奖国际传播类一等奖的《打卡！中国军队》系列报道就是解放军新闻传播中心借鉴网上流行的“打卡”概念，采取网络互动形式，带领网友沿着习近平主席领航强军兴军的足迹，深入习主席视察过的部队，重访习主席接见过的官兵、登上过的战车战机战舰，取得良好传播效果。

要贴近受众改进报道语态。军事新闻报道既要保持报道的权威、准确、严肃、庄重，也要顺应受众阅读习惯改变，用尽可能生动的报道语言吸引受众，让军事新闻产品“软着陆”“接地气”。当前，有的报道中冷门词汇、“行业黑话”、表态口号还没有绝迹，有的报道还没有彻底摆脱“八股”文风，有时让受众看得云山雾绕、云里雾里。要采取新闻延伸解读等方式，努力创新语态、改进文风，以可读性更强、更通俗易懂的表达，让军事新闻报道“飞入寻常百姓家”，为更多受众关注和理解。

（作者单位：解放军新闻传播中心）

责任编辑：张和芸