摘 要：随着社交媒体的蓬勃发展,用户成为内容的创作者和传播者。本文分析UGC模式在哈尔滨文旅爆火出圈过程中的应用提出，军队主流媒体要通过议题设置、热点引导、发挥长尾效应，借助UGC模式构建内容新生态、增强舆论引导力，塑造主流军事舆论新格局。

关键词：哈尔滨文旅爆火；UGC模式；舆论引导

UGC，即用户生产内容，是指在互联网技术下用户自行采集、生产、发布信息的一种方式。在2024年初哈尔滨旅游业爆火的过程中，UGC内容生产模式起到重要作用。大众聚集在社交平台讨论、分享关于哈尔滨旅游的趣味话题，让流量从聚集到维持，直至爆火出圈。本文分析UGC模式在哈尔滨文旅爆火出圈过程中的应用实践提出，在“人人都有麦克风”的全媒体时代，军队主流媒体要通过议题设置、热点引导、发挥长尾效应，借助UGC模式进一步构建内容新生态、增强舆论引导力，塑造主流军事舆论新格局。

一、UGC模式在哈尔滨文旅爆火出圈中的应用

在哈尔滨文旅爆火出圈的过程中，占据传播C位的是用户自发生产的网络社交媒体内容。虽然黑龙江省文化和旅游厅从2023年初便开始了旅游推广活动，在主流媒体进行大量宣传，但其真正走入大众视野始于“冰雪大世界退票事件”引来的网络围观以及随后围绕“本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”“南方小土豆勇闯哈尔滨”等话题，大量用户自制和分享的传播产品，这些产品使“尔滨，你让我感到陌生”“冻梨摆盘”“广西小砂糖橘”等热梗出现，成功为哈尔滨引流。有资料显示，2023年11月到2024年1月，小红书上哈尔滨相关笔记发布增长254%；抖音中哈尔滨话题讨论度达288亿，“南方小土豆”的热度达到141亿次播放量，与此相应的是哈尔滨游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。传播效果可见一斑。

在此过程中，官方媒体和宣传部门扮演全新角色：一方面，他们通过官方媒体报道或在社交平台开设账号等形式，发布“冰雪大世界”“中央大街”等特色旅游信息和攻略，策划热点选题；另一方面，紧盯各类评论，及时回应受众关切，组织引导用户跟进生产宣传部门需要的内容，润物无声引导舆论。官方策划选题、提供平台，引导激励用户生产内容，可视为全媒体时代“群众办报”新实践。它不仅沿袭了传统“群众办报”信源丰富、贴近受众等特点，更添加了全媒体时代信息交互即时化、无障碍化和强社交性优势，强强联合活跃了舆论场，打造出哈尔滨文旅传播的强势。

二、UGC模式对壮大主流舆论的影响

UGC丰富了媒体内容、活跃了舆论场，但反过来也影响着主流舆论。它是把“双刃剑”，在哈尔滨城市形象传播中，它在为主流媒体作贡献、助力主流舆论壮大的同时，也带来挑战。

提供更多新闻来源、丰富新闻形式也搅乱舆论场。UGC内容由广大用户随时随地自主创造，具有信息源丰富、视角多元、传播实时等特点，可以丰富新闻的信息来源和呈现方式，满足受众多样化需求。但UGC模式下的内容多以碎片化、不完整的形式出现，存在低质量、同质化信息泛滥等问题。尤其是面对热点问题时，信息井喷式爆发，公共信息真假难辨，众声喧哗中主流媒体发声有时被淹没，谣言难禁。如有网民借哈尔滨宠粉热点，在明知哈尔滨主城区禁止燃放烟花爆竹的情况下，发布视频并配文字“小土豆来了后哈尔滨烟花都随便放了 尔滨啊！#新年向烟花许个愿#小土豆#尔滨你让我感到陌生”，浏览量达数万，造成不良社会影响。

增强主流舆论影响力也对主流媒体的权威性带来冲击。UGC模式下，主流媒体可以通过搭建UGC平台、邀请用户参与特定活动、邀请自媒体“大V”发声等方式，满足用户自我表达的诉求，同时也能更好发挥舆论监督效能。但由于用户媒介素养参差不齐，缺乏足够的规范和制约，生产的内容鱼龙混杂、难辨真假，甚至有一些网络推手恶意炒作，散播一些博人眼球、吸引流量的信息，对主流媒体的权威性、话语权和思想引领功能带来冲击。如网上曾一度流传的“哈尔滨为白狐戴手套是为了过冬后就剥皮”“诋毁哈尔滨文案一条3元”等视频，形成负面网络舆情。

增强亲和力互动性也考验把关能力。UGC内容生成更多体现集体创作与协同创作的特点，有广泛的群众基础。同时，用户可以通过分享、评论、点赞等方式参与到内容创作和传播过程中，增强信息传播的趣味性，提高触达率，为传统媒体带来了互动和社交方面的延伸。但也正因为此，UGC模式下产品也容易离散、去中心化，存在与主流媒体抢夺信息、受众和舆论阵地问题。主流媒体在选择、引入UGC方面，必须建立严格的标准，做好筛选、甄别、引导工作，沙中淘金，确保“为我所用”。

三、借助UGC模式激活强军舆论阵地

UGC与主流媒体的共生已成为当代媒介生态的典型特征。对于军队主流媒体来说，如何利用UGC构建一个更加活跃、多元和有深度的强军舆论环境，是塑造主流军事舆论新格局的重要课题。

设置议题引导。军事类信息政治性强，保密要求高，军事新闻传播领域对UGC模式的运用需要围绕“主流声音、主流价值”，有针对性、有层次、有策略地设置议题，引导用户生产优质内容，壮大主流舆论“强磁场”。如军队主流媒体可以根据重要时间节点，充分发挥微博微信等新媒体的讨论功能和客户端的媒体号功能，不定期策划相应的线上活动：春节推出“与坚守有关的新春故事”，建军节推出“我给军旗敬个礼”，国庆节推出“晒晒祖国大好河山”等等。可以引导用户通过社区窗口分享个人感受、查看他人作品，通过点赞、评论等方式进行互动交流，提升社区活跃度；可以设置“精选”“每日佳作”等入口，激励用户持续生产优质内容，让越来越多的用户变成忠实用户，提升新媒体平台的原创内容量、社交互动率、转发传播率。

结合热点引导。除了自上而下地进行议题设置，军队主流媒体更要敏锐捕捉社会热点，自下而上地将民间舆论场的热点话题转变为主流媒体的话题，进一步引导网友发声讨论。此次哈尔滨文旅爆火，中国军网等军队主流媒体转发“侵华日军731部队遗址外排起长队”等UGC产品，同时配发言论《涉过黑暗向光明，需要我们多一分清醒和担当》，让“天下并不太平，和平需要保卫”观念深入人心，寓教育引导于热点，值得借鉴。近些年，“此生不悔入华夏，来世还做中国人”“哪有岁月静好，只是有人替你负重前行”等金句多为UGC产品，这些用户内容生产，对营造良好涉军舆论环境，激发爱国热情，振奋民族精神起到良好作用。

注重长尾效应。人民海军成立73周年之际，“中国军号”客户端推出首部航母主题宣传片《深蓝！深蓝！》，作品一经发布便迅速刷屏朋友圈，占据微博热搜、抖音热榜和B站热门榜首。视频结尾处创新性埋设的彩蛋，引发了网友对于“第三艘航母”“航母三胎”等话题的热烈讨论，激发网友的家国情怀、民族自豪感，相关话题全网点击量超12亿，该产品也成为刷屏爆款。不久后，国防部在例行记者会上推出主题宣传片英文版，形成了“二次传播效应”，影响广泛、效果显著。该融合报道的成功“破圈”，正是一次长线、缜密的新闻策划发挥长尾效应的典型示范。充分利用好长尾效应，不单单要提升新闻内容的质量，同时还应为“尾巴”拓宽传播渠道。要做好内容推广，重视跨平台融合传播，共享新闻内容和资源，扩大新闻产品的影响力，增强受众对新闻媒体的信任感和认同感；要借助海报、长图、SVG交互等现代信息技术手段，为受众提供更丰富、更有参与感的信息呈现方式，增强新闻的吸引力和感染力。

（作者单位：解放军新闻传播中心）

责任编辑：张和芸