摘要：世界军事强国都高度重视征集优质兵员，中国军队要全面建成世界一流军队，必须激励更多高素质青年参军。近年一列列“强军号”征兵宣传地铁在全国多地相继开出，其针对性、贴近性、融合性的宣传充分说明，精准传播成为全媒体时代提高传播质效的必然选择，给学思践悟习近平文化思想带来诸多思考与启示。

关键词：精准传播；征兵宣传地铁；贴近性；时代性；融合性

纵观世界军事发展史，军事强国都高度重视征集优质兵员，中国军队要全面建成世界一流军队，必须激励更多高素质青年参军。2017年9月，习近平主席给南开大学8名新入伍大学生回信，肯定了他们携笔从戎、报效国家的行为，勉励他们把热血挥洒在实现强军梦的伟大实践之中。随着“一年两次征兵两次退役”在 2020年改革落地，征兵宣传既面临着从“季节性”到“常态化”的变革，更要直面舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，用习近平文化思想指导征兵宣传，推动征兵政策信息精准传播到以大学生为主的适龄青年迫在眉睫。

“精准传播”指对目标人群或受众实施定向传播行动，并达到预期的说服目标。近年全国各地结合深入学习贯彻习主席有关新闻舆论工作重要论述，围绕征集优质兵员不断探索精准传播路径，如各高校毕业生就业双选会现场设置征兵工作咨询点、宣传台等，反响积极。特别是一列列“强军号”征兵宣传地铁（以下简称“征兵宣传地铁”）在全国多地相继开出，其针对性、贴近性、融合性的宣传充分说明，精准传播成为全媒体时代提高传播质效的必然选择，给学思践悟习近平文化思想带来诸多思考与启示。

一、全媒体时代是注意力竞争，提高传播质效要突出重点，以针对性凸显精准

习主席视察解放军报社时强调的“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”，对征兵宣传地铁的精准传播具有重要启示意义。

（一）目标的精准—注重分众化，提高抵达率

纵观各地开出的征兵宣传地铁不难发现，路线多选择在人流量较大的城市主动脉，甚至干脆集中于大学城：云南昆明“春城征兵号”征兵宣传地铁设置于地铁1号线，这是昆明市最早开通的轨道交通线，直接连通拥有11所高校、20多万学生的呈贡区大学城；四川成都“铸魂强军号”征兵宣传地铁亮相的地铁6号线，途经电子科技大学、四川大学、西华大学、西南交大等高校，串起成都一半高校……走进大学城，环绕大学生，将征兵宣传内容送到目标对象眼前，提高了传播抵达率。由此可见，征兵宣传地铁传播的精准，不仅是目标的精准、时空上的准确，它还包括内容契合、渠道合理，通过合适的方式将数据、信息、知识和智慧传递到理想的目标人群。其外溢效应说明，全媒体时代，重视分众化、差异化传播，不仅可节约成本，而且更加有的放矢，能够增强传播效果。

（二）时空的准确—注重时度效，提高命中率

2022年7月，广西南宁“邕城儿女 筑梦军营”征兵宣传地铁启动，消息数小时内抢占抖音同城热榜TOP2，全网浏览量达285.7万；2023年6月，广州市征兵宣传地铁现身地铁6号线，通过创意内包车媒体形式，模拟沉浸式军旅空间，这一“限时掉落”“为期一个月”的特色主题地铁吸引了军迷纷纷前往打卡……征兵宣传地铁集中在征兵季开出，浓厚了爱国从军氛围。氛围到位，行动水到渠成：不少适龄青年从接受宣传信息到扫描四处可见的二维码应征，从开始心动到诉诸行动，传播效果达到最优化。审度时宜，虑定而动，天下无不可之事。征兵宣传地铁外溢效应说明，准确把握舆论引导的最佳时机，在合适的时间传递合适的信息，缘事而发、借力发力，因时而动、顺势而为，传播效果自然最大化。

（三）内容渠道的合理—增强服务性，提高引导力

各地开出的征兵宣传地铁，均把增强服务性放到重要位置。在昆明“春城征兵号”主题地铁中不仅详细介绍新修订的《征兵工作条例》、应征条件、报名流程等内容，还贴心地列出参军十大好处等；在广东深圳福田征兵宣传地铁上，则活跃着由退役军人担纲的公益征兵宣传队，现场派发征兵宣传资料，现场介绍真实军营生活，现场回答青年及家长疑问，不少青年在交流后当场报名应征。由此可见，有别于传统传播思维和理念，精准传播不再过于强调数量的传播，而是转为有针对性地向特定的受众群体进行目的性传播，而增强服务性是提高引导力，达成传播目的的有效办法；军事新闻要实现精准传播，军队媒体不仅要准确判断、识别和满足受众的个性化信息需求，为受众提供与其需求相应的信息和个性化的信息服务，还要引导受众关注并主动寻求相关信息，转化为有效的信息利用者，可谓任重道远。

二、全媒体时代信息过剩思潮多元，提高传播质效要找准共鸣点交汇点，以贴近性凸显精准

“要善于观察，在众多材料中发现好材料，找到反映时代精神、反映官兵面貌、能够引起广泛共鸣的材料。”习主席在视察解放军报社时提出的这一要求，对破解全媒体时代信息过剩思潮多元难题有很强的指导意义。各地征兵宣传地铁注重找准共鸣点交汇点，以贴近性吸引注意力，让传播内容脱颖而出。

（一）以时代性增强贴近性

有效的传播贴近时代、反映时代。就征兵宣传而言，土地革命战争时期，苏维埃政府提出“打土豪、分田地”作为“扩红”口号，三次动员扩大红军26万多人。进入新时代，征兵宣传地铁同样注重以具有时代性的内容和形式打动受众。新时代军队现代化信息化建设如火如荼，成都地铁6号线“铸魂强军号”征兵宣传地铁车厢图板上辽宁舰、山东舰双航母战斗群霸气登场，核潜艇、东风系列洲际导弹等重器悉数亮相；国风成为时尚，带有浓浓国潮味的征兵宣传片在征兵宣传地铁循环播放；综艺节目《真正男子汉》《奔跑吧兄弟》吸引大批青少年，杭州地铁1号线“当兵很赞”地铁张贴上“参军吧兄弟，做真正男子汉”等征兵宣传口号……时代性增强了贴近性，征兵宣传地铁跻身“网红”，打卡“强军号”成为一道独特风景，沉浸式体验让征兵宣传触及受众内心，达到传播效果最大化。

（二）以本土化提高贴近性

家乡精兵为征兵代言，身边人现身说法，家乡话殷勤发动，以本土化提高贴近性，进而提高传播质效也是不少征兵宣传地铁的经验做法。安徽合肥、贵州贵阳、广西南宁等地征兵宣传地铁上，均设有本地籍军人风采专区，令人印象深刻；杭州地铁1号线“当兵很赞”地铁车厢上老兵寄语：“假如不当兵，也许你不会有如此矫健的身手”“当你还在为参军犹豫不决时，我用四年的军营生活为你背书”等让人热血沸腾；云南昆明地铁1号线更是在大学城南站等站台设置颇具当地方言特色的征兵宣传标语“趁青春，克当兵（昆明方言，去当兵）！”“参军光荣，板扎（昆明方言，表示夸奖赞扬）青春”……身边的典型、贴近的语言提升了传播的亲和力和感召力。由此可见，乡情乡音朴实亲切，能让人产生情感上的认同，进而产生很强的向心力和凝聚力。本土化传播接地气，语言和情感上的认可会让传播者和受传者拥有共同的价值体验，传播的效果就能实现最大化，传受双方的传播意图和反馈过程也能在这默契中悄然完成。

（三）以年轻化凸显贴近性

相较于普通地铁，征兵宣传地铁风格明显，年轻态凸显：一般以迷彩元素为主打造沉浸式场景，按车厢或分为陆、海、空等军兵种和武警部队主题，或展示军营功勋荣誉人物、征兵政策、国防军事装备等信息，滚动播放的征兵宣传片、扫描即可完成应征报名的二维码海报更是成为标配。针对年轻人拍照发朋友圈的喜好，一些地铁还浓墨重彩地打造“最佳打卡点”，方便乘客合影，实现与“军营”的近距离接触。颇具仪式感、氛围感、年轻态的传播，贴合年轻人审美，进而唤起青少年的军旅情、戎装梦。这启示我们，传播效果的抵达需要恰当的方式形式作为桥梁。要讲究传播的艺术，以受众喜闻乐见的方式加强传播手段和话语方式的创新，让受众于“润物细无声”中接受理念；要转变话语，从目标受众视角出发，把政治话语、理论话语、专业术语转变为受众语言，善于用受众喜欢听、听得懂、记得住的平实语言、感人故事、生动案例，使理论更加深入浅出；要分类施策，精准打造面向不同群体的多样化、多视角产品，因人制宜、精准滴灌，把宣传“落细落小”，让思想“绵绵用力”。

三、全媒体时代是挑战也是机遇，提高传播质效要与时俱进，以融合性凸显精准

全媒体时代是以互联网技术为底层逻辑的信息传播格局流程再造。纵观征兵宣传地铁精准传播的探索，以融合性凸显精准成为一个鲜明特征，折射出习主席在视察解放军报社时强调的“要顺应互联网发展大势”“强化互联网思维和一体化发展理念”等重要论述的现实指导意义。

（一）用好人工智能技术，让宣传更加精准

在深圳市福田区征兵宣传地铁上，乘客扫描车内二维码授权后，其相关信息就会留存数据库，不久，其朋友圈中即会出现精准征兵宣传资料推送，内容涵盖征兵宣传视频、动漫以及全国征兵网链接等相关信息。之后，数据库的系统后台会根据用户观看广告时长、点击界面次数等行为定向、兴趣定向和数据定向进行个性化智能分析，锁定意向人群，进行关联匹配和排序分类，实施一对一跟踪与智能推送。如完整观看朋友圈外层短片并点击进入内层界面浏览全国征兵网信息的人员，被定义为“高度意向人员”，会获得更多更全面的征兵相关信息，进而形成“宣传-锁定-反馈-追踪-再动员”的精准宣传模式，甄选出参军意愿强烈、军队建设急需的专业人才，实现兵员征集质量的有效提升。这一“数据分析、目标锁定、靶向宣传”的征兵宣传新路启示我们，全媒体时代对于军事新闻传播来说是挑战更是机遇。要善于运用大数据算法、人工智能等传媒科技的优势，不断提升描摹受众真实画像，对受众信息搜集、分析和推送的能力；要摆脱曾经的无差别的传播模式，走向对资源的准确、有效利用；要根据信息反馈不断调整宣传方式方法，以精准提升传播效果。

（二）提升互动性，以情感表达助力传播

征兵宣传地铁吸引了媒体目光，也引来不少军迷、退役军人打卡、拍照、直播。在如前所述的“春城征兵号”上，仅退役士兵杨小武和张强的一次直播就吸引了2万多名网友在线观看，提问点赞跟帖上千条。类似直播互动，不仅又一次为征兵宣传引流，而且由于参与者个人情感表达，使传播更有温度。情感拥有影响人感知记忆的能力，在传播实践中，善用情感化叙事可以引起受众共鸣，提高其对信息的感知度与记忆深度，增强传播效果。这启示我们，与传统媒体时代的单向传播不同，全媒体时代的传播生态呈现出鲜明的互动性与大众参与性，“生产性受众”可以随时随地且便捷地参与到信息的生产与互动中，如对这种“滚雪球”式的行为状态加以妥善利用，可以有效放大精准传播的声量。

（三）多元化传播形成矩阵，宣传工作收效显著

征兵宣传地铁穿梭城市、征兵宣传片在电影院线正片前播放、“火热军营 精彩人生”宣传海报覆盖城市大小电子显示屏……全方位立体式征兵宣传，形成了一个传播矩阵，越来越多的青年“把爱国之心化为报国之行”。征兵宣传成为舆论场“好声音”，崇军尚武成为“强声浪”，上述矩阵式传播起到积极作用。这启示我们，全媒体时代，提高军事新闻传播质效，放大强军好声音，不仅要统筹好军地主流媒体，也要发挥好自媒体作用；不仅要注重报纸广播电视等传统媒体，也要关注手机短信、数字电视、触摸媒体等新型媒体；不仅要增强受众分析，明确传播对象，也要整合传播资源，把握好传播过程，实现传播的实效高效。

（作者单位：解放军报社）

责任编辑：姜兴华