摘要：军队院校新媒体在办学育人中发挥着不可替代的作用。前瞻军队院校新媒体的创新发展，本文结合“国防科大”微信公众号的传播实践，围绕增强指导性、贴近性、互动性，探讨军队院校新媒体把资源优势转变为传播优势的方法路径。

关键词：军队院校；新媒体产品；创新传播

2019年5月21日，习近平主席视察陆军步兵学院时强调，全面提高办学育人水平，为强军事业提供有力人才支持。军队院校新媒体作为军队媒体矩阵的有机组成部分，在办学育人中发挥着不可替代的作用。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，如何提高军队院校新媒体产品传播质效成为一道重要课题。前瞻军队院校新媒体的创新发展，本文结合“国防科大”微信公众号的传播实践，围绕增强指导性、贴近性、互动性，探讨军队院校新媒体把资源优势转变为传播优势的方法路径。

一、“立得住”：在指导性上做文章

对于军队院校新媒体而言，内容的指导性是重中之重，也是其产品在受众心中“立得住”的关键所在。

传递权威声音。权威性和公信力是军队院校新媒体产品赢得受众的立身之本。2023年9月1日，“国防科大”微信公众号发布推文《习近平致信祝贺国防科技大学建校70周年》，习主席的贺信为新时代加强军队院校建设指明了方向、提供了遵循，引起受众强烈反响。围绕这一新闻事件刊发的原创评论及系列反响稿件，也取得了良好的传播效果。这一实践表明，军队院校新媒体要坚定不移地传播党中央和中央军委的权威声音，当好党的喉舌；要持续跟进党和军队重要会议精神，让产品内容紧贴国防和军队建设大方向；要唱响主旋律、弘扬正能量，在军队院校思想引领上打头阵、当先锋。

把准宣传时机。新闻贵在“新”字，时效性稍纵即逝，军队院校新媒体产品必须把准宣传时机。以国防科技大学建校70周年为例，“国防科大”微信公众号紧紧抓住这一时效窗口，相继发布建校70周年纪录片《高地》、视频《来自太空的祝福！神舟十六号乘组祝福国防科技大学建校70周年》，不间断更新“一江两岸”灯光秀等内容，创造出2天6条10万+爆款产品的成绩。由此可见，军队院校新媒体要紧盯新闻热点，第一时间发声，回应受众关切；要紧贴受众需求，在内容上做到人无我有、人有我快；要在抢“先”和抢“鲜”上时刻保持优势，掌握舆论主动权。

主动设置议题。在策采编发评融合传播链中，策划历来打头阵。电视剧《觉醒年代》热播，“国防科大”微信公众号策划推出产品《李大钊曾孙李柔刚：一家四代，忠心许党，他们把信仰根植血脉》，以国防科技大学教员李柔刚为主角，讲述李家四代忠心许党的故事，呈现红色家风的育人实效。神舟十六号飞行乘组名单公布当天，发布策划推文《朱杨柱，中国空间站首位航天飞行工程师，国防科大培养的博士航天员！》，及时满足受众知晓欲，阅读量超过30万。由此可见，军队院校新媒体要注重策划。要结合全年重要的时间节点、重大事件等提前策划；要紧贴部队中心工作主动设置议题；要大胆创新，注重大主题小切口、硬主题软表达。

二、“离得近”：在贴近性上有作为

贴近性是吸引受众的一大法宝。军队院校新媒体要在栏目设置、作者团队、呈现形式上，切切实实做到与受众“离得近”。

栏目设置对准官兵。基层官兵是军队院校新媒体最大的受众群体。“国防科大”微信公众号历来重视把大量笔墨和镜头对准基层，专门开设了“记者走基层”“强军先锋”“新生面孔”等栏目，其中“新训之星”票选通过展示数十位新学员入伍前后的对比照片和所获成绩，让受众见证军校的“整容”效果，迅速出圈。由此可见，军队院校新媒体要注重挖掘群众性强、受关注度高的大型活动的亮点，用生动的文字与镜头呈现鲜活的基层故事；要为来自基层一线“最亮的星”提供露脸机会，展示他们昂扬进取、正向积极的形象；要用身边典型的优秀特质感染受众，产生情感共振，有效提升传播效果。

作者团队来自一线。军队院校学员新闻骨干熟悉教学科研一线动态，了解师生员工“口味”，掌握丰富而鲜活的报道素材，其参与军队院校新媒体产品创作有着天然优势。基于此，“国防科大”微信公众号充分发挥“国防科大学员记者团队”在写作、摄影、绘画、剪辑、数字媒体技术等方面特长，支持其深入参与内容制作全流程，推出了一批接地气的产品，获得受众认可。这启示我们，军队院校新媒体要发挥学员骨干的人才优势，生产契合年轻人审美情趣的产品；要培养学员骨干的媒介素养，充实军队院校新媒体人才队伍；要走“群众路线”，鼓励身边人挖掘身边事，拉近与受众的距离。

呈现形式紧跟潮流。“技术+产品”已成为新媒体内容创新传播的有效手段之一。“国防科大”微信公众号在产品呈现形式上紧跟潮流，将AI、AR/VR等技术应用到产品制作中。比如，《“表白”国防科大！2023架无人机上演灯光秀》一文，采用文字搭配短视频并嵌入GIF动图的形式，呈现出令人震撼的视觉效果。由此可见，军队院校新媒体产品要不断提高技术含量，把“可视化、轻量化产品+设计双轮驱动”作为特色武器；要积极探索别具一格的呈现形式，带给受众融合听觉、视觉的多重体验；要提升受众“悦”读的新鲜感和层次感，达到入脑入心的传播效果。

三、“传得开”：在互动性上下功夫

互动是赢得用户关注、提高传播质效的一个重要途径。军队院校新媒体产品要在内容互动、平台互动、活动互动上下功夫，触发用户自主化传播。

内容互动构建沉浸感。“国防科大”微信公众号注重应用交互式H5、SVG交互图文等形式呈现产品，受众通过多样化的互动方式，如点击、滑动、拖拽等，更加深入地参与到内容中，获得沉浸式体验。此外，以投票形式增强参与感的图文类产品，比如“地表最强”拉拉队投票，主动吸纳受众参与话题讨论，相关评论及留言数量创下新高。这启示我们，军队院校新媒体产品要强化与受众的互动。要注重交互性，赋予受众沉浸感、代入感，在场景化与故事化体验中强化受众认知；要注重引导受众进行二次传播，强化受众的主体意识；要注重发挥受众对产品的再生产意识，通过话题发酵等延伸传播的长尾效应。

平台互动提升联动感。国防科技大学2023年招生宣传片《高地之上》曾火爆全网，现象级传播得益于平台互动。一方面，该宣传片立足校级融媒体矩阵协同发力，“国防科大”微信公众号获得10万+阅读量，官方微博视频播放量近百万；另一方面，新华社、中国军号、央广军事等各媒体平台同步播发，形成联动之势，实现传播效果的裂变。这启示我们，军队院校新媒体要积极拓展媒体“朋友圈”，变单打独斗为协同作战；要做大规模、形成声势、有效互动，提升产品的传播力和平台的影响力；要根据不同平台特点，有针对性地进行精准传播，实现内容破圈。

活动互动强化参与感。“国防科大”微信公众号在设计线上线下活动上积极探索，比如与军旅漫画家曾小萌联名推出各学院漫画代言人，在线上开辟猜一猜互动环节，受众留言点赞可获得联名实物；在线下通过集赞有礼等趣味互动，调动用户参与积极性。这启示我们，军队院校新媒体产品要抓住受众的兴趣点，生产“人无我有”的内容，让双方产生相互关联；要加强创意策划，提升线上线下活动的新鲜感、趣味性；要增加抽奖、游戏等环节，增强用户黏性，形成互动转发效应。

（作者单位：国防科技大学）

责任编辑：唐晓诗