摘　要：全媒体时代，军队媒体作为全媒体传播体系的重要组成部分，在塑造军事主流舆论新格局中不可或缺。打造军队媒体品牌必须顺应新闻传播规律，着眼特殊政治要求，勇于直面现实挑战，坚持正确舆论导向，在生产优质内容上深耕细作，在创新方法手段上探索用力，把构建新闻传播人才方阵摆上高位，全面增强军队媒体品牌竞争实力。

关键词：全媒体时代；军队媒体；品牌打造

党的二十大报告明确提出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。这一战略部署既为加强和改进军事新闻传播工作指明了方向，也为塑造军事主流舆论新格局提供了根本遵循。军队媒体必须顺应全媒体时代新闻传播规律，着眼特殊政治要求，勇于直面现实挑战，多措并举打造高水平、有特色的新闻媒体品牌，从而增强军队媒体竞争实力。

一、全媒体时代军队媒体品牌的内涵要义和政治要求

全媒体时代，媒体市场竞争已成为品牌的较量，品牌经营是媒体制胜的必由之路。与其他媒体品牌相比，军队媒体品牌有着特定的内涵要义和特殊的政治要求。

（一）全媒体时代军队媒体品牌的内涵要义

2015年12月25日，习近平主席在视察解放军报社时强调，新形势下办好解放军报，必须坚持军报姓党。解放军报是党领导和掌握、直接为党领导的人民军队服务的，必须在恪守党性原则上坚持最高标准、最严要求。习主席谆谆叮嘱：“这是解放军报的鲜明政治特色，也是解放军报的‘品牌’，一定要保持下去。”习主席的重要指示，为军队媒体建设发展指明了方向。

在打造军队媒体品牌实践中，要清晰把握其特定的内涵要义。一是旗帜鲜明的政治特色。军队媒体作为党在军队的喉舌，始终姓党爱党为党护党，其建设和运维既传承姓党为党的红色基因，又自带外宣内宣的红色能量，竭尽全力巩固壮大主流思想舆论，让党的主张成为时代最强音。二是强军为本的核心使命。军队媒体作为宣传思想工作的重要阵地，始终与强国强军相伴相随，为实现强军目标提供思想引领、舆论推动、精神激励和文化支撑。三是以人民为中心的工作导向。军队媒体作为服务全军官兵、面向人民群众的重要新闻平台，要聚焦部队、回应社会，始终坚持重心下移、力量下移，脚下沾泥土、笔下有真情，努力夯实可靠、深厚、广泛的群众基础，让更多强国强军正能量占领舆论阵地。

（二）全媒体时代军队媒体品牌的政治要求

全媒体时代的舆论宣传阵地，健康积极的东西不去占领，腐朽消极的东西便会大行其道。这就要求我们在打造军队媒体品牌实践中，要准确把握其特殊的政治要求。一要强化正面宣传为主的党性要求。在政治站位上，要坚定不移宣传党的主张、体现党的意志，当好高举旗帜的“护旗手”；在角色定位上，要主动融入党媒大矩阵，用“主旋律”引领“大合唱”；在职能摆位上，要面向全军全国全世界，当好宣传队，用正能量占领舆论场。二要强化经略网络的阵地要求。在网络舆论阵地上，军队媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，寸土不让、寸土必争，做到重要口径不跑调、敏感问题不冒泡、服务大局不缺位。三要强化敢打头阵的作战要求。全媒体时代，军队媒体要成为一种新质作战力量，着眼“平时抓建、战时应战”，构筑军事舆论斗争“弹药库”，彰显军队媒体品牌魅力，当好意识形态领域舆论斗争的生力军。

二、全媒体时代军队媒体品牌打造面临的挑战

全媒体时代，舆论生成与传播手段在不断发生变化，军队媒体品牌建设如何在这一激荡大潮中乘风破浪，面临着巨大挑战。

全媒体时代，移动终端改变了人们的阅读习惯，阅读方式趋于“快餐式”“碎片化”。军队媒体强调政治立场正确和内容观点严肃，注重新闻产品大主题、大叙事、大视野，发布内容注重“精雕细琢”，严格落实选题策划、采编发布和审核监督等机制，这种“精品化”内容生产如何对接受众话语风格体系，是一个严峻挑战。

全媒体时代，意识形态领域舆论斗争尖锐复杂，相对于网络媒体的即时性传播，军队媒体在重大突发事件的权威发布与解读上有时可能会相对滞后。军队媒体如何发声提速，扛起“巩固军事新闻宣传阵地，引领主流思想舆论”的大旗，这是一个严峻挑战。

全媒体时代，大数据、5G、云计算、人工智能等新技术已全方位渗透于媒体内容生产、新闻要素采集及信息产品推送等领域。军队媒体如何运用好新技术，增强新闻传播供给效率，提高新闻传播供给效能，在媒体融合发展中大有作为，这是一个严峻挑战。

三、全媒体时代军队媒体品牌打造的方略思考

全媒体时代，对于任何一种媒体而言，打造特色品牌是新闻舆论制胜的关键。军队媒体品牌打造必须坚持正确鲜明舆论导向，在生产优质内容上深耕细作，在创新方法手段上探索用力，把构建新闻传播人才方阵摆上高位，从而不断提高其传播力、引导力、影响力、公信力。

（一）坚持正确鲜明舆论导向，在生产优质内容上深耕细作

全媒体时代，无论传播生态如何发展、传播载体如何变化，军队媒体姓党为党的性质没有变，传播主流价值的引领作用没有变，广大受众对优质内容的需求没有变。一要坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向。坚持以积极摒除消极、以高尚引领时尚，不断强化军媒品牌的传播力和影响力。二要充分利用“军”字品牌的特有资源，坚持“内容为王”。要讲好矢志爱党为民的故事，讲好聚焦使命任务的故事，讲好激发战斗精神的故事，提升新闻传播的到达率、阅读率、点赞率。

（二）推动媒体融合向纵深发展，在创新方法手段上探索用力

创新是新闻传播的灵魂。军队媒体品牌打造要紧跟全媒体时代发展步伐，坚持创新为要，着眼构建报、台、网、端、微、屏“六位一体”的全媒体矩阵，推进媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，实现深度与广度、内容与流量的统一。一要集成式策划，实现新闻价值与宣传价值有机统一。全媒体时代，军队媒体要着眼受众信息需求找准切入点，紧扣报道主体特点和亮点确定宣传重点，精心策划、立体呈现、集束推出，实现正面宣传效益最大化。比如，《解放军报》策划推出100个版的“庆祝中国共产党成立100周年特刊”，通过集成式精心策划、改进文风、创新模式，让党史可触可感，激起受众发自内心对党的拥护和信赖。二要多媒体聚合，构建体系化特色军地媒体矩阵。要融入国家主流媒体大矩阵，着力打造以中国军网等为代表的权威性强、点击率高、转引率高的知名军事网站。要巧借网络社交媒体舆论潜能，打造以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的微传播平台。要培养一批有影响力的新媒体账号，跨文化传播我先进军事文化。三要全渠道推广，实现分众化精准化推送。军队媒体可以利用大数据分析、人工智能算法等技术赋能，深度动态分析受众兴趣点，以用户需求为牵引，把官方发布与网言网语相融合，实现符合受众信息需求的个性化内容推送。

（三）培养优秀军事传播人才，把构建新闻传播人才方阵摆上高位

任何媒体品牌形象的传播和推广，都离不开优秀传媒人的参与。军队媒体要着眼全媒体时代给军事新闻人才提出的新挑战，紧贴使命任务，加快建设一支听党指挥、业务精湛、作风过硬的人才队伍。要充分挖掘自身资源潜能，培养具有全媒体采编播技能、既能分工协作又可单兵作战的“全媒型记者”“全媒型编辑”“全媒型运营人才”，打造“一体多用、一专多能”的全媒体团队。要精心培养军队媒体自己的“网络大V”“话语明星”，广泛吸引优秀社会媒体人才，以优秀传媒人自身的魅力吸引受众，拉动受众情感认同，进而增强军媒品牌的亲和力，讲好中国军队故事、传播好中国军队声音。

（作者单位：武警部队政治工作部宣传文化中心报社）

责任编辑：张和芸