摘 要：全媒体时代，短视频给主流媒体新闻传播创新带来机遇。本文结合《人民日报》抖音号短视频宣传实践，围绕主流媒体通过短视频呈现时政报道问题，探讨其呈现的必要性、需要把握的原则，并提出了传播姿态平视化、报道手法多样化、语言形态生活化三个创新举措，以期为主流媒体时政报道短视频的实践提供借鉴参考。

关键词：主流媒体；时政报道；短视频

全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战，给主流媒体的时政宣传提出了新的更高要求。如何针对新闻业态的转型重构提高时政报道传播质效，成为主流媒体的一道重要课题。本文结合《人民日报》抖音号短视频宣传实践，围绕主流媒体通过短视频呈现时政报道问题，探讨其呈现的必要性、需要把握的原则，并提出了传播姿态平视化、报道手法多样化、语言形态生活化三个创新举措，以期为主流媒体时政报道短视频的实践提供借鉴参考。

一、时政报道通过短视频呈现的必要性

时政报道是关于国家政治生活中新近或正在发生的事实的报道，时效性强、影响力大，是主流媒体的特有优势。时政类报道通过短视频呈现，是主流媒体抢占舆论新阵地、发挥价值功能的重要选择。

受众生活媒介化的现实需求。2023年1月10日抖音发布的《2022抖音数据报告》显示，2022年新冠疫情贯穿全年，抖音用户共记录了4559万次居家、1842万次隔离、1289万次“阳了”，325万次云健身，271万次上网课，166万次康复；动物园直播累计观看近4亿次；4位诺奖得主、45位院士、近400位教授在抖音传递知识……“云端”模式成为生活新方式。在这一大背景和趋势之下，时政报道要参与影响受众生活，必须走向短视频这一场域，这成为传播链条中的“入场劵”。

主流媒体功能发挥和影响力提升的需要。随着全媒体的不断发展，媒体生态发生深刻变革，但主流媒体的职责和使命没有变，功能的发挥和影响力的提升更需要与时俱进。短视频时代的来临，是一场新的博弈和洗牌。主流媒体尤其是纸媒当发挥内容优势，积极融入其中，实现创新发展。人民日报社于2018年9月10日在抖音短视频平台开通官方账号。这是一次成功的试水，截至2023年2月2日共发布作品4923条，获赞107.4亿，粉丝1.6亿。拥有粉丝数量位居抖音平台首位，多条短视频刷新抖音平台传播纪录。这为主流媒体再造短视频优势提供了经验。

二、时政报道通过短视频呈现需要遵循的原则

长期以来，《人民日报》在国内时政报道领域堪称典范，具有标杆性的意义。其抖音平台的开通，将时政报道的特色和优势向短视频领域迁移，在自我定位上做出了重要调整，“参与、沟通、记录时代”的自我表达体现了背后遵循原则的与时俱进。

把握好舆论导向和受众为本的关系。抖音的用户群体，整体偏好娱乐、生活、美食、感悟、穿搭、旅游等轻松话题，这与传统时政报道的风格相去甚远。这就需要时政类短视频在避免一味迎合受众和改变“刻板印象”之间找到平衡。2023年1月，反贪电视剧《狂飙》热播，《人民日报》抖音号发布作品《他们都是〈狂飙〉安欣的真实原型。致敬英雄！》，其发挥在军警题材方面的内容深度优势，用了福建省福州市公安局原局长潘东升多个开会时的视频和同期声：“如果大家哪一天，哪一名民警看到我在哪个饭局上，你过来甩我两个耳光”；用了广州市公安局政治部原主任李世全因操劳过度34岁就头发斑白；上海公安局刑侦总队原副总队长钱海军一摞摞侦查笔记本等细节；等等。在与受众一同“追热点”的同时，既不媚俗又接地气，很好地发挥了主流媒体的功能作用。

把握好选题理性和角度创新的关系。时政报道因所关注领域的特殊性，选题上具有严肃性的特点。但是，在短视频领域，板正的、严肃的、理性的内容极易变成说教，遭遇受众“一划而过”的尴尬。这就需要通过选题角度的创新，玩出富有变化的传播形式，激发出更丰富的传播效果。2023年1月20日新春之际，《人民日报》抖音号发布作品《这份不变的牵挂，温暖人心》获赞492.5万，评论18.3万，收藏13.6万，转发16.9万，这是一个新春期间总书记走基层的传统选题，但是角度没有放在总书记说了什么，而把重点放在了总书记亲自在群众家里炸年货、端着塑料瓢喝水、掀开锅盖看看吃什么；走访市场上的猪肉摊贩、给快递小哥拜年；碰到群众问“习大大，彭麻麻呢？”总书记随和地招了招手说“没来！”“过年了都在家里忙着呢！”一系列场景展现了一个生活中的领袖形象。角度、方式的创新让时政“硬新闻”实现了“软着陆”，变得可触可感。

把握好立意高远和叙事亲民的关系。《人民日报》抖音号的时政选题中，大量增加了单个群众、群众群像的画面镜头来完成叙事，从传播效果来看，不仅让时政报道的立意更加深远和丰富，而且通过拉近与群众的距离，让“高高在上”的时政报道走进了“田间地头”。2022年五一劳动节前夕，其发布的《勤勉劳动，踏实劳动，致敬千千万万个奋斗着的你》中有一个场景是，一位卖千层底布鞋的老太太执意要送总书记一双布鞋，同期声是总书记和老太太一来一往的对话，并有丰富的肢体语言，“这个鞋是（手工）纳的吗？”“我们想送你一双鞋，这个鞋穿着舒服。”“送我，我就不好穿了，买一双可以。”“这是代表我们的心意！”“送我，不行，老拿别人东西不行。”“多少钱一双？”“160一双。”“那买了。”通过增加群众脸谱，使作品的叙事变得生动，形象地呈现出总书记与群众之间的感情，增强了传播力、感染力、影响力。

三、时政报道通过短视频创新呈现的举措

《人民日报》抖音号能够较成功地将其时政报道的特色和优势迁移到短视频领域，根本上在于其对新媒体特性的熟练运用。这值得其他主流媒体借鉴。

传播姿态平视化。传统的时政新闻是一种“我说你听”的场域，时政类短视频则是一个不受时间、地点、空间限制的全民参与互动的场域，即交互性成为最重要的特征。时政类短视频需要在选题的确立、内容的制作、作品的传播各个环节中，为受众留下互动的“视角”和“空间”。这背后是一种传播姿态的变化，不再是说教的中心话语模式，而是与受众平视的对话模式，引导受众赞评转进行交流。受众不再是被动的，而成为主动的“受众”+“授众”，参与了内容的传播和再次、多次加工，建立起一种新型的传播关系。《人民日报》抖音号短视频创造的视听纪录，正是其重视与受众互动，积极引导受众参与产生多次传播，进而不断发酵影响力的精彩案例。

报道样式多元化。对比其他题材，时政类短视频在报道对象方面比较有限，报道样式的多元化成为创新的重要突围点。以《人民日报》抖音号短视频的国防题材为例，在内容的样式方面，既有首长检阅、部队练兵备战，也有首长深入哨位、基层官兵爱岗敬业，还有官兵个人和家庭的生活点滴、情感流露等，保持了优质的内容水准；在形式的样式方面，注重镜头的表达，大量运用混剪，不拘一格，融合了图片、录音、视频、现场同期声等，配以不同的音乐节奏，形成了多元的表达，保持了制作的水准。多元化的表达，让时政类短视频跳脱出了题材的局限。

话语形态生活化。长期以来，传统媒体对时政类新闻的传播自有一套严格的章法，尤其是关于党和国家领导人的报道。在短视频赛道，这套章法很大程度上得到了突破。《人民日报》抖音号短视频大胆使用了领导人新闻现场的第一手素材，不少内容直接是手机竖屏构图现场抓拍；大量使用原汁原味的领导人讲话同期声，这比字幕和解说更有亲和力和说服力，并融合了现场的群众互动、掌声、环境声响等现场原声；在叙事上，以小角度切入，朴素直白的语言，接地气地植入大主题……生活化的话语形态，让人物变得立体，让时政报道有了新意。

（作者单位：中华工商时报社）

责任编辑：姜兴华