摘 要：提升国际传播效能是新时代新征程加强国际传播能力建设的聚焦点、着力点和落脚点。要充分认清全媒体时代提升国际传播效能所面临的严峻挑战，自觉遵循政治性、融合性、联动性等主要原则，围绕加强平台建设、用好社交媒体、创新叙事方式等聚焦用力，积极探索提升国际传播效能的实践路径。

关键词：全媒体时代；国际传播效能；实践路径

党的二十大报告明确提出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。作为新时代新征程对外传播一项重大而紧迫的任务，提升国际传播效能是加强国际传播能力建设的聚焦点、着力点和落脚点。面对全媒体时代舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，要准确把握国际传播基本规律，下大气力加强国际传播能力建设。要充分认清全媒体时代提升国际传播效能所面临的严峻挑战，自觉遵循政治性、融合性、联动性等主要原则，围绕加强平台建设、用好社交媒体、创新叙事方式等聚焦用力，积极探索提升国际传播效能的实践路径，讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

一、充分认清全媒体时代提升国际传播效能的严峻挑战

全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体这“四全”媒体精辟概括了媒体融合发展的新趋势，揭示了媒体融合持续向纵深推进的内在规律和客观要求。党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。媒体深度融合作为全媒体时代所要达成的目标，只有客观认识挑战、积极应对挑战，才能确保这一目标最终实现。

“西强我弱”与“东升西降”并存。作为世界第二大经济体，我国的综合国力和国际地位有目共睹，也为维护世界和平、促进共同发展作出了重要贡献。但从整体上看，目前我国所掌握的国际话语权难以为维护良好国家形象提供有力支撑，国家形象遭遇歪曲、抹黑等“挨骂”的问题尚未完全解决，“中国威胁论”“中国掠夺论”“中国失败论”“中国崩溃论”等奇谈怪论仍不绝于耳，西方国家还利用在硬件、软件标准和协议制定等方面的霸权，进一步主导并强化了对国际传播秩序的控制。特别是随着“媒介化”程度不断加深，媒体向社会、文化、生活等诸多领域全面渗透，西方国家在社交媒体平台上形成的品牌优势和积累的用户群体，也更容易产生用户规模效应并借此掌握相应的话语权利。但我国网民规模全球第一，具有全球规模最大的5G网络和光纤宽带，是移动终端的世界工厂与最大出口国，互联网平台头部企业通过投资、控股、并购等资本运作方式占据全球数字市场部分关键节点，也为扭转在国际传播领域的不利地位准备了客观条件。

国际传播格局日益多元演化。全媒体时代媒体深度融合，深刻改变了国际传播格局，突出表现为传播主体多元分散，海量用户的内容生产及不同立场的意见表达，特别是普通互联网用户的可及性打破了机构媒体在内容生产与信息发布方面的垄断地位，跨国社交媒体成为众声喧哗的互动空间；传播渠道多元整合，传播技术和资源的差距一方面拉大各国之间的信息与知识鸿沟，另一方面也推动国内外传播的一体联动，在智能翻译软件辅助下，国内报道也可能成为国际舆论场的争论焦点；传播内容多元聚合，移动互联网发展加速推动用户行为多样化和用户时间碎片化，在用户迁移和用户习惯变化的大背景下，假新闻和假消息因在某种程度上迎合了部分受众的心理需求和情感预期，容易错误引导舆论；传播形式多元融合，与单纯图文相比，视频、音频特别是直播能更加直观地调动用户情绪，推动了媒体表现形式变化，集中式、单向性的传播已经无法抵达足够多的用户。

“四全”媒体融合程度有待提升。全媒体时代信息传递的多样性、“去中心化”“碎片化”以及舆论传播的突发性都对媒体融合提出了新的更高要求，以2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》为开端，到党的二十大报告中提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。全媒体一直在不断发展，其中全程媒体重在时时，要求媒体直播新闻采集、生产直至分发的全过程；全息媒体要在处处，要求媒体从技术层面消弭虚拟与现实之间的界限；全员媒体人人参与，鼓励普通大众甚至人工智能系统（如ChatGPT）共同参与内容生产；全效媒体聚合效能，要求整合现有资源达成传输效率、传播效果和传媒效能一体化。但从目前情况看，主流媒体不同程度存在的全程传播时效性不强、全息传播沉浸度不足、全员传播参与度不高、全效传播一体化不够等问题，一定程度上制约国际传播效能提升。

二、自觉遵循全媒体时代提升国际传播效能的主要原则

以5G、区块链、大数据和物联网为代表的新一代信息技术及其物化的信息传播基础结构正在推动全球产业链重组，以全媒体为旨归的媒体深度融合高度契合传播技术发展规律，是内容、渠道、平台、经营、管理等国际传播相关诸要素的系统整合与全维提质。只有牢牢把握政治性、融合性、联动性等主要原则，才能以国际传播效能的提升占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，切实增强国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

着眼“政治家办报”突出政治性。政治性是第一位的要求。在推进媒体融合的过程中，要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因事而谋、应势而动、顺势而为。要以马克思主义新闻观为指导，深刻理解习近平总书记关于加强国际传播能力建设的重要论述，努力掌握蕴含其中的立场观点方法，始终坚持“党媒姓党”，坚持政治家办报、办台、办网，坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的基本理论、基本路线、基本方略，坚定宣传党中央重大工作部署，坚定宣传党中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致。

着眼“跨文化传播”突出融合性。全媒体时代，传统媒体逐渐向多形态多平台转型升级，用户更愿意接受那些去等级化的传播内容和传播形式，传播中华文明、讲好中国故事，最重要的是坚定文化自信，深刻把握中华优秀传统文化的精神标识和文化精髓。事实证明，舌尖上的中国、中医中药等彰显我国国家形象的文化元素在海外美誉度很高，也更容易突破横亘在不同文化之间的区隔甚至藩篱。比如，河南卫视近年来推出的《唐宫夜宴》《洛神水赋》《云窟万象》等一系列节目，就运用全媒体技术对中华传统文化标识性元素进行了重构重塑。又如，一些知名媒体人在海外社交媒体上发布的有关中国文化、中国生活的短视频，同样引发大量关注和广泛好评，取得了很好的传播效果。

着眼“内外宣协同”突出联动性。全媒体时代，国际传播领域的单向信息流通逐渐发展为双向甚至多边的信息互动，内宣与外宣不再是泾渭分明、截然分野、彼此隔绝，不再是单一落点、单一形态、单一平台。面对增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期这“三期”叠加，国内一些涉及社会民生的“难点”“热点”“痛点”等敏感问题，往往更容易在传播过程中产生“涟漪效应”，甚至在外溢和“倒灌”中诱发信息传播“失真”和“扭曲”，进而影响社会稳定及国家发展。某种程度上，国际传播效能提升，体现为传播内容跨越国家和地区的传统物理边界，甚至突破更深层次跨文化思维、意识的固有存在以及由此形成的文化边界。因此，要实现由“单打独斗”向“攥指成拳”转变，做到内宣外宣统筹设计、一体筹划、内外联动。

三、准确把握全媒体时代提升国际传播效能的着力点

当前，我国安全发展面临的国际国内环境发生深刻变化，军队调整改革向纵深迈进，使命任务进一步拓展延伸，迫切要求我们下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。要针对全媒体时代舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，围绕加强平台建设、用好社交媒体、创新叙事方式等聚焦用力。

加强平台建设，拓展传播渠道。全媒体时代国际传播效能提升，不仅意味着传播理念变化，更对平台建设提出了相应要求，既要超越物理意义上的“简单捆绑”，又要避免叠屋架床、重复建设，真正实现从“相加”到“相融”。同时，“借船出海”不如“造船出海”，应当加快实现平台自建自有，掌握平台内容管理与传播的主动权，加强报、刊、台、网、端的深层互动，打造策、采、编、发、评一体联动的“中央厨房”和“媒体大脑”，真正汇聚各种资源。要深化人工智能在新闻采集、生产、分发、接受和反馈等全流程全环节全链条的运用，用好主流价值导向驾驭算法这个底层技术逻辑。同时，新一代信息技术不断降低用户使用门槛，用户生产内容（UGC）海量增加，客观上也要求平台除了维护、展示外，还要承担监管责任，从而在全员参与的前提下依然能够保持良好的网络舆论生态。

用好社交媒体，扩大传播范围。全媒体时代，媒体进一步集成了内容、信息、社交、服务等各种功能，特别是强化并凸显了社交属性。随着互联网使用便利化，用户信息表达和信息消费即时性日益增强，日常社交与在线活动深度互嵌。由于人人都是自媒体，更容易通过社交关系将自己转化为新闻传播中的一个媒介点。这就要求我们要用好社交媒体，推动国际传播走深走实。要善用能直接与海外用户进行互动交流的跨国社交媒体平台，使之成为用户日常高频使用的互联网工具，推动国际信息传播集群化、地域化甚至个人化，进而演化为推动传播格局转型的关键性和结构性变量。要在脸书、推特、优兔、领英等平台分类分层布局、培育圈层社群，将垂直社交类应用平台纳入主流媒体传播体系，依据不同平台特点分策分众运营，积极拓展“朋友圈”，扩大影响力。

创新叙事方式，增强传播力度。平台算法、智能机器、虚拟现实等技术重构了人与物、人与信息、人与人之间的叙事方式，要求国际传播叙事体系同步进行转型升级与更新迭代。要在洞察海外用户需求的基础上转换叙事框架，用海外用户听得懂、能接受、易传播、无障碍的方式，加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。要讲好中国共产党治国理政的故事、构建人类命运共同体的故事、共建“一带一路”的故事，以及高水平科技自立自强、绿色发展、经济转型、脱贫攻坚、乡村振兴的故事等。比如，2022年北京冬奥会开幕式上，倒计时以中国传统二十四节气为时序渐次展开，受到全球主流媒体的极大关注，就是一个典型范例，美联社在报道中介绍了立春及二十四节气，认为这体现了中国人对宇宙自然的时间性理解。

【本文系国家社科基金一般项目“全媒体场景下高校思想政治教育优化研究”（课题编号：22BKS114）、湖南省高校思想政治工作研究项目省社科基金一般项目“全媒体时代高校思想政治教育创新发展研究（课题编号：22B27）”的阶段性成果。】

（作者单位：长沙南方职业学院、国防科技大学）

责任编辑：姜兴华