摘　要：国际传播作为国家发展战略的重要组成部分，其国际传播效能作为国际传播能力、效率、效果和效益的综合指标，与传播过程中的传播主体、内容、渠道和对象有着密切关系。要深入剖析其中的内涵要求、影响因素及致效机理，找准国际传播规律，切实补齐国际传播的短板弱项，有效提升国际传播效能。

关键词：国际传播；传播效能；能力建设

党的二十大报告明确提出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。国际传播作为国家发展战略的重要组成部分，是塑造中国良好国际形象、提升国家软实力的重要一环，其国际传播效能作为国际传播能力、效率、效果和效益的综合指标，与传播过程中的传播主体、内容、渠道和对象有着密切关系。这就要求我们要深入剖析其中的内涵要求、影响因素及致效机理，找准国际传播规律，切实补齐国际传播的短板弱项，有效提升国际传播效能。

一、国际传播效能的基本内涵要求

传播效能是国际传播能力、效率、效果和效益的综合反映，是万物皆媒时代对于正向沟通效率和好的工作能力的诉求。[1]国际传播效能不仅要求传播主体能够在精神和行为上对国际受众产生正面、积极、向上的影响，而且要有利于构建国家发展的良好舆论环境。根据传播的基本过程，国际传播效能可从“信息触达、信息解码、信息认同”三个方面进行内涵解读。

（一）传播范围覆盖全球，让人“听得见”

国际传播是面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播，从受传者角度来说就是要能够接收到相关信息，并通过接触信息唤起其认知需要。传播的首要条件便是信息接触，也是信息解码和认同的前提条件。因此，高传播效能必须尽可能扩大信息传播的范围。随着互联网的发展，网络扁平化、媒体社交化的特点日趋凸显，国际传播的触及范围更加广泛，传播成本更加低廉，信息样式更加多元，这让传播范围覆盖全球成为了可能。但仅有此还不足以达到让人“听得见”的目标，还必须有充分的媒体资源优势，不断提升本国信息在国际舆论场的到达率、能见度和影响力，力求达到全覆盖、广覆盖、深覆盖。

（二）传播内容深入人心，让人“听得懂”

国际传播是在跨文化领域内进行的，因其面对的受众拥有不同的认知习惯和文化背景，在信息传递的过程中难免会存在编码和解码的误差。而高效能的国际传播必须跨越“文化鸿沟”，致力让受众解读到“原汁原味”的信息，从而减少和消除“文化折扣”。提升国际传播效能要求信源传播者着眼目标受众所在国度或地区的文化层，充分考虑受众的思维方式、经历、知识水平以及当时的条件和环境氛围，瞄准其信息需求，尽可能以直观、通俗、易懂的文字和图像、视频等符号形式进行传播，以共通情感、共同价值、共行规则讲好中国故事，不断降低“信息噪音”，达成传播目的。

（三）传播势能强大可信，让人“听得进”

传播效能的评估离不开效果的检验，其中影响和改变目标受众的认知、态度和行为，使之朝着预设的方向产生认知反应，是一项重要的测量指标。而在“后真相时代”，国际传播的一项重要挑战便是来源于传统的国际传播效果理论，往往忽略了受众端个体情感、身份认同和政治倾向对于筛选和接受国际媒体信息的重大作用。[2]因此，提高国际传播效能要致力于形成持续、稳固、强大的舆论势场，潜移默化影响受众的情感认知与文化认同，从而不断扩大认同圈层，凝聚全球共识。只有可信、可爱、可敬的对外传播，才能够有效打破西方意识形态壁垒和文化鸿沟，才能够更好赢得海外受众的认同、理解和支持。

二、影响国际传播效能的要素分析

国际传播效能事关国家战略传播的实现和国际话语权的把握。这就要求我们要准确分析影响国际传播效能的基本要素，从中找出基本规律，不断提高国际传播影响力、文化感召力、形象亲和力、话语说服力、舆论引导力。

（一）传播主体的舆论影响力

传播主体作为信源的收集制造者，是信息传播流的首个环节。传播学者霍夫兰在对信源的可信性与说服效果的研究中曾提出，传播主体的信誉度与权威性在传播过程中起关键作用。随着国际交往的增加，当今国际传播主体不断扩大，不仅包括主权国家，还有国际组织、跨国公司、非政府组织、智库等等。[3]而随着互联网蓬勃发展，传播主体的身份变得多元模糊，主流媒体和自媒体、传统媒体和网络社交媒体不断交融，让传播格局发生了深刻变化。但在日常传播过程中不难发现，信誉度高、权威性强的传播主体往往更能发挥“意见领袖”的作用。比如，官方媒体因其信源的权威性和准确性更易被受众接受，专业领域的网红大V发表的内容更易被点赞转载。这就要求传播主体必须秉持客观公正的基本立场，树立良好的传播形象，以良好的信誉度和权威性不断提升受众的信任度，从而扩大传播影响力和舆论公信力。

（二）传播媒介的市场竞争力

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介是人的感觉和感官的扩展或延伸”。人们面对众多媒介，往往以“报偿的保证”（即满足程度）和“费力的程度”（即内容的易得性）为指标来进行选择。当下，全球传播生态环境发生巨变，新技术的发展使得报纸、广播、电视等传统媒介与网络媒介不断融合，为人们营造了一个万物皆媒、全时信息的环境，让人们不可避免地“踏入”到各种信息中。当媒介信息过载时，受众就会依靠施拉姆的选择或然率公式进行筛选，而通过不同媒介也将获得不同的信息。因此，传播媒介的市场竞争力和舆论影响力，就成为了提升国际传播效能的一个重要参考因素，拥有全球媒体优势、媒介优质资源的一方，在国际传播中就更容易获得受众、赢得认可，进而在媒介市场中提高受众的关注度和占有率。

（三）传播内容的生产创新力

“说什么”和“怎么说”这两个问题是信息选择和加工的关键，也是决定传播效能的最直接因素。这就要求传播者必须以传播规律为前提，充分考虑国际传播跨国界、跨语言、跨文化的特征，在纷繁的信息中挑选出符合目标受众需求的内容，且具备价值性、真实性、典型性等因素，以便被受众接纳，而反之亦然。同样，传播技巧的选择策略也事关效能的发挥。针对不同的受众，选择采取框架效应、免疫效果、警钟效果等策略方法有助于更好地达到预期传播目的。特别是全媒体时代，受众的注意力越发分散，碎片化特征尤其明显，要想让信息抓人眼球、引人入胜、发人深省，就必须在“讲故事、说道理”上下功夫，充分利用网络的声画优势，增强话语表达的亲和力、感染力、说服力。

（四）传播对象的认同理解力

传播对象作为信息的接受者和使用者,是传播过程的终点,也是传播信息的归宿。作为跨文化的信息传播，国际传播的对象包括除本国之外全球所有国家和地区的民众，而这些受众在文化、民族、历史上都存有差异，这使得其接受的过程呈现复杂性和多样性的特点。而从个体传播对象来说，在传播过程中他们都是有主体意识的个人，不是单纯的被动接受。在对信息解读时，认知、情感、情绪、知觉、记忆、个性、知识结构都会影响他们的判断理解和态度走向，信息只有被其认同和接受，才能使传播形成认知闭环并致效。为此，在国际传播中，要把准受众特点，对其民族精神、价值取向、历史信仰、情感归属等进行系统分析，针对群体特点和个体特征，开展精细化传播、分众传播。

三、全面提升国际传播效能的对策措施

当前，国际格局、媒体业态、传播生态等发生深刻变革，国际传播已逐步上升至国家战略高度，如何在西强我弱的舆论格局下突出重围，全面提升国际传播效能成为一道重要课题。

（一）话语创制：提升国际议题设置能力

话语的背后是思想，是“道”。一方面，要加强对中国特色的阐释，构建中国叙事体系，帮助国外民众认识到中国共产党真正为人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能，中国特色社会主义为什么好，归根到底是马克思主义行，引导外国受众树立正确的中国观。另一方面，要积极宣介中国致力于推动构建人类命运共同体，弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值的使命与担当，在倡导多边主义的议程设置中抢抓主导权、提升影响力，以扩大全球议题共识，获取国际社会支持。

（二）内容生产：丰富新闻产品表现形式

身处“信息大爆炸”的时代，受众的注意力变成了“稀缺物资”。为此，在国际传播时必须提升内容为王的核心竞争力。一方面，要坚持内容的真实客观、新颖独特，提供专业、权威、多元的观点视角，用精深新颖的理论解读、形式活泼的媒介样态打造独具匠心的精品。另一方面，要善于利用新技术、新手段、新理念，加强音频、视频、图式等手段的应用，突出VR、AI、H5等新技术，实现信息产品的数字化、智能化、虚拟化，增强用户黏性、扩大舆论影响。比如，新华社推出的以主持人邱浩和屈萌为原型的虚拟主播“新小浩”“新小萌”，不仅提升了新闻时效性，降低了人力成本，还实现了立体、多元的场景交互，大大提升了受众全方位、沉浸式的观看体验，产生了良好的传播效益。

（三）渠道建设：融合多元主体传播合力

纵观西方发达国家的国际传播经验，强有力的传媒集团是他们控制全球舆论的重要工具。为此，我们可以借鉴他们的发展经验，有效整合报纸、广播、电视、电影、互联网等各种媒介资源，拓展、丰富国际传播渠道和平台，打造全语种、全方位、全覆盖的国际传播矩阵。一方面，可借“一带一路”建好新闻合作联盟、国际智库合作委员会、纪录片学术交流群等官方民间传播集群，稳步推进丝路电视国际合作共同体扩容，搭建“一带一路”的文化交流平台，推动国际传播平台的深度融合。另一方面，要推动国内媒体、网站等传播媒体走出去，主动与国际媒体接轨。比如，增设与海外主流社交媒体平台的信息共享链接，拓宽双向、互动的传播路径，通过故事化的表达在国际范围推高话题声浪。

（四）分众传播：提高信息传播致效能力

由于文化、宗教信仰、民族历史等差异，同一话题在不同文化人群中会产生不同效果。为此，要根据目标受众特点，研究制定对外话语创新指南，深化“一国一策”“一地一策”“一媒一策”的传播模式，根据个体受众的情感取向、阅读习惯、理解能力，利用大数据和云计算对目标人群进行精准定位，实现智能化推荐。同时，还要构建完善传播过程中的反馈机制，对受众的回应和表达给予及时的反馈，通过双向的沟通交流，进一步了解受众的信息需求，并以此作为议题调整的依据，提高传播的精确度，提升受众对中国故事的理解和晓畅。

（五）人才引擎：推动国际传播赋能增效

努力培养专家型、全媒型人才，打造一批既熟悉中国国情又熟谙国际传播、既有非凡洞察力和知识素养又具有卓越传播技能的高水平人才队伍，吸引延揽不同地区、不同行业、不同文化背景的优秀人才参与到国际传播中来。可从顶层设计着手，鼓励新闻机构、智库机构和民间群体参与到国际交流中，利用留学培训、文化交流、合作共建等机会，让传统媒体和网络平台发挥各自优势，在国际上打造有利于我方的话语集群。积极挖掘民间力量和“新时代斯诺”，鼓励更多的爱国民众、友华人士等参与到国际传播的建设中，从而形成中央到地方、政府到个人、媒体到自媒体的多层级、全方位外宣大格局。

【注 释】

[1]张毓强，庞敏.新时代中国国际传播：新基点、新逻辑与新路径[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021（7）：40-49.

[2]张毓强，潘璟玲.从效果到效能：新时代国际传播目的论的思路转圜[J].对外传播,2022（9）:66-70.

[3]赵磊.“劝服的艺术”还是“精神交往”？—论国际传播的特征[J].中国党政干部论坛,2022(1)：79-83.

（作者单位：国防大学政治学院）

责任编辑：姜兴华