摘 要：全媒体时代给作为传统媒体的报纸创新发展带来了机遇和挑战。本文结合当前报纸宣传实践，在阐述全媒体时代报纸创新发展面临的挑战、要把握的原则的基础上，提出了应对之策，以期为提高报纸宣传质效提供借鉴参考。

关键词：全媒体时代；媒体融合；报纸创新

全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，给作为传统媒体的报纸创新发展带来了难得机遇和严峻挑战。如何把握时机，推进报纸不断创新发展，让这块主阵地保持生机与活力，成为一道重要课题。本文结合当前报纸宣传实践，在阐述全媒体时代报纸创新发展面临的挑战、要把握的原则的基础上，提出了应对之策，以期为提高报纸宣传质效提供借鉴参考。

一、全媒体时代报纸创新发展面临的挑战

全媒体时代，新兴媒体的影响力、渗透力不断提升，对报纸形成了强势冲击。

来自多元平台竞争的冲击。随着全媒体时代的发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，报纸不得不面对多元平台竞争的冲击。以2012年为界限，这一年手机作为上网终端全面超过台式电脑、笔记本电脑，开始称霸中国互联网。此后，微信和今日头条上线、抖音诞生……新的传媒生态形成，一批20世纪90年代风头无二的纸媒，在广告市场上的地位持续式微；整个报业经历调整，定位不准的综合报、以时效取胜的晨报晚报受到冲击最大。全媒体时代的到来，结束了整个报业的“红利”时代，进入了竞争更加激烈的发展阶段，倒逼报纸在创新发展中不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。

来自多元内容生产者的冲击。全媒体时代，全员媒体是重要特征。报纸在媒介生态中的竞争对手，大大超出原媒体同行的圈层。以“中国民营企业500强榜单”品牌发布为例，作为以民营经济为报道领域的报纸，《中华工商时报》对该榜单有独家首发权，但全媒体时代下每一家现场见证榜单揭晓的企业都成为了传播者，直接产生了大量多元内容生产者，这直接导致再难有独家新闻的出现。全员媒体中产生大量的自媒体和网红，这些网络新生力量中有的不以主流媒体约定俗成的规范为标准，不注重信源的真实性、视角的专业性、表达的客观性，不讲舆论价值导向，善于“制造”热点，以流量为王，随意剪切复制重新拼接，对报业造成巨大冲击。

来自多元表现手法的冲击。全媒体时代，科技力量逐步被运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈等各个环节中，带来了新闻作品表现手法的多元化。近些年，《人民日报》在传统纸媒之外发展出了十多种载体，其抖音官方账号粉丝量多年居抖音平台第一位，传播语态、风格等表达的创新受到多方赞誉。这是全媒体时代主流纸媒强势挺进舆论宣传主阵地的成功试水。但这样的成功案例是少数，在这一竞技场上，很多传统纸媒未能跳出刻板印象的局限，传播效果大受影响。

二、全媒体时代报纸创新发展要遵循的原则

“读者流到哪里，我们就要跟到哪里”，是当前媒体人的普遍认知，更是主流媒体的必备素养。报纸积极推动媒体深度融合，需要打造与主流媒体站位相统一的全媒体时代的新闻精品。

坚持舆论导向与受众本位的统一。全媒体时代，受众向移动互联平台迁移，报纸要继续发挥好主流媒体“定音锤”“压舱石”的作用，通过用好网络传播规律践行受众本位理念，让新媒体成为传播主流价值的新阵地。“任仲平”“任平”“国纪平”等是《人民日报》的要论品牌，面对网络空间这个新“舆论广场”，《人民日报》评论部通过话题提炼、内容拆解、形式变化等，重新再造微博、微信上的“舆论主场”。这启示我们，报业推动媒体融合实践，根本所在是要更好地完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

坚持内容强势与传播优势的统一。微博、微信、短视频对报业形成了真正的挑战，原因在于移动传媒的无孔不入。在对钟南山、屠呦呦、张桂梅等典型人物的挖掘塑造中，都是最先由传统媒体采访到一手素材，再通过新媒体多次传播发酵。如何把内容强势转化为传播优势，是全媒体时代报业的一道重要考题。学者喻国明在预测未来传播发展趋势时有一个观点是，媒介化将成为未来社会发展的现象级趋势。媒介化过程就是用媒体的逻辑、机制、传播模式，对社会生活的方方面面进行深刻改造的一个过程。报业融入全媒体时代，其意义并不是与新媒体竞技，而是争夺用户在家、在公司、在路上等接触媒体的场景，把内容优势延续到新媒体上来，以此参与和推动社会发展进步。

坚持存量资源与增量效应的统一。从传媒发展史看，新媒介形式的出现，推动了传播的繁荣，不断让“旧”媒介焕发新生机。互联网出现彻底打破不同媒介间的界限，带来全社会的媒介化，也为报业带来了丰富性。在全国两会、党的二十大等时政新闻的报道中，《人民日报》《解放军报》等主流媒体基于多年积淀和采编优势，同时嫁接新媒体的增量效应，让时政新闻更立体更出彩更出新。由此可见，探索全媒体时代主流媒体创新发展的路径，报业不是“另起炉灶”新折腾，而是要实现“报业+”效应，如何统筹调配已有资源、经验、精力是关键。

坚持内容守正与传播创新的统一。数字革命改变了阅读习惯，也进一步激发了受众对传播的需求。2000年后新媒体异军突起，但从报业的发展史上来看，仍出现了中国报业的繁盛时刻。比如，《经济观察报》《21世纪经济报道》《第一财经日报》《每日经济新闻》等均创刊于2000年以后，并靠着开财经报道之新风赢得市场。这从另一个侧面告诉我们，全媒体时代，报业需进一步找到守正与创新的突破口，找到内容和传播的融合点，找到报纸与新媒体的共赢之道。

三、全媒体时代报纸创新发展要把握的着力点

过去20余年，报业在我国整体上走过了从“报网融合”的试水，到“转型发展”的试验，再到“媒体融合”的提出。面对全媒体时代，如何继续跻身主流媒体矩阵，取决于报业在媒体融合中的自我变革能力。

发挥优势，寻求突破。报纸的权威性和公信力基于多年积淀，作为新闻从业者“门槛”的新闻采编权，仍然掌握在传统媒体手中尤其是报业从业人员手中，这为以报纸为代表的传统媒体留下了足够的生存空间。上海报业集团打造的澎湃新闻，就是由原《东方早报》采编团队主创内容，发挥专业性优势，做精做深时政类新闻产品，获得了新的成功。报纸打好内容牌，要对自身的产品力深入探究，还要遵循互联网和移动端传播的特点规律，要有大数据的运营和新的融合传播思路。

创新机制，全面融合。报纸要继续发挥主流影响力，不是简单相加式的媒介融合，而是涉及到体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等全方位融合。《人民日报》的新成绩，背后是其率先采用了全媒体指挥调度中心（中央厨房）工作机制以及一系列配套的考核激励机制，内容的策、采、编、发、评都在中央厨房的统筹下进行调度，进而流向旗下报、刊、网、端、微、屏等多种传播平台，大大提高了传播质效。

找准定位，精准传播。纸媒下滑的大趋势下，隐藏着两个“小趋势”，即内容的分众化和传播的精准化。2009年创刊的《快乐老人报》，定位为“为中国老龄社会提供解决方案”，只用了三年零三个月就实现发行量破百万的佳绩，在此基础上发展的出版事务所、旅行社、老年大学等诸多社群，入选“中国邮政发行百强报刊排行榜”榜单。这本质上是“受众本位”的理念在发挥作用。报业需要践行新时代“店小二”精神，借助大数据等找准定位，重视精准传播，实现“信息找人”。

盘活资源，释放活力。全媒体时代下新闻产品的传播盛况，多是由传统媒体的产品和新兴媒体的营销共同缔造。自媒体从业者中大多也是由原纸媒从业者转型而来。这说明“报人”是有市场的，只是报业需要变化“打法”。报业需要释放人才资源，提升全媒体素养；整合平台资源，用好交互优势 ；发挥“组合拳”策划资源，用活设置议程优势，盘活资源，释放活力，主动探索全媒体时代分配“蛋糕”的新路径。

(作者单位：中华工商时报社)

责任编辑：姜兴华