摘 要：全媒体时代，军队主流媒体立足优质内容提高传播质效是一道重要课题。本文结合当前宣传实践，以军事新媒体如何面对新的挑战为切入点，探讨其立足优质内容提高传播质效要把握的原则和着力点，以期为军事新媒体创新发展提供借鉴参考。

关键词：军事新媒体；媒体融合；优质内容；传播质效

全媒体时代，各类新闻客户端、社交媒体、自媒体平台等，已日渐成为网民尤其是年轻网民获取信息与资讯的重要来源，传播功能日趋凸显。但是，无论媒体形态如何变化，好的传播效果始终体现在权威性、公信力、影响力上。对军队主流媒体而言，立足优质内容提高传播质效，既是加快推进媒体深度融合发展的现实要求，也是聚焦备战打仗主责主业的职责所在。本文结合当前宣传实践，以军事新媒体如何面对新的挑战为切入点，探讨其立足优质内容提高传播质效要把握的原则和着力点，以期为军事新媒体创新发展提供借鉴参考。

一、军事新媒体发挥内容优势提高传播质效面临的新挑战

全媒体时代，军事新媒体独有的特色优势凸显，但也在发挥内容优势提高传播质效上面临着新的挑战。

媒体深度融合发展给军事新媒体生产优质产品提出更高要求。当前，媒体融合不断向纵深推进，对军事新媒体发挥内容优势提出了更高要求。军事新媒体的人才队伍在很大程度上继承了传统媒体的优良传统，他们凭借扎实功底、丰富资源、严谨工作等优势在内容生产中发挥着生力军的作用。与此同时，随着媒体融合不断向纵深推进，新的技术手段、呈现方式、交互形式等层出不穷，军事新媒体要把握媒体融合发展的时代机遇，把为军队服务、为军人服务这个最大特色和最大优势发挥好，军事新媒体工作者就必须适应更高要求，在生产观念、技术创新、制度优化等方面下足功夫。

外部挑战要求军事新媒体要不断用优质产品赢得用户。全媒体时代，新技术催生出新的传播态势，军队主流媒体的“独家性”优势已不再明显。地方主流媒体、大型商业网站、自媒体账号等都能够随时随地获取、记录、传播新闻信息，受众依赖特定媒体来接收某个领域信息的状况已发生改变。地方媒体深入军事领域、民间军事“大V”兴起等也使军事新闻传播生态发生了变化。因此，军事新媒体必须充分发挥新闻来源权威性、军事内容专业性、军事讯息及时性等内容优势，使之成为吸引用户关注、提高传播质效的有力抓手。

受众对军事新闻关注与日俱增需要军事新媒体生产更多优质产品。立足优质内容提高传播质效是军事新媒体聚焦备战打仗主责主业的职责要求。随着新媒体在信息发布、新闻传播、舆论引导等方面的作用愈加凸显，军事新媒体在服务练兵备战、扩大军事新闻影响力、提振军心士气、打好全媒体时代舆论战等方面发挥着越来越重要的作用。因此，讲好中国军队故事、传播好中国军队声音、掌握意识形态领域斗争主动权、以优质内容服务官兵与大众、传播优秀军事文化、展现练兵备战的生动画面、挖掘改革强军过程中的新亮点新突破等，是军事新媒体履行好职责使命的必然要求。

二、军事新媒体在内容生产与传播过程中要把握的原则

军事新媒体立足优质内容提高传播质效，必须把握正确的方向、注重作品的传播实效、始终筑牢安全底线，展现强军风貌、服务广大官兵。

坚持正确的政治方向与舆论导向。军事新媒体承担着军事宣传的重要使命，首要任务就是宣传党的路线方针政策，宣传党中央、中央军委决策部署，其内容生产与传播必须把坚持正确的政治方向放在首位，坚持马克思主义新闻观，坚持正确的舆论导向和坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针。唯有导向正确的媒体产品才能在思想激荡中立主张、在众声喧哗中定基调、在人流涌动中举旗帜。因此，坚持正确的舆论导向是军事新媒体必须坚持的基本原则，也是其履行职责使命、提高传播质效的必然选择。

注重从用户出发进行个性化表达。新闻作品达到怎样的传播质效，归根结底是要看受众的接受程度，用户反响不好，再权威的产品也只能是孤芳自赏。军事新媒体在内容生产与传播过程中强化互联网思维，最核心的就是要在用户上下功夫，深入把握军事新闻受众的精神文化需求、新闻阅读习惯、思想观念、行为方式等，真正做到向移动模式、用户思维、信息服务、互动交流的转变。必须从用户出发进行个性化表达，把复杂深刻的内容言简意赅地表达出来，让用户在通俗之中体会到专业内容的充实，既赢得广大官兵、军事新闻爱好者等“天然受众”，也吸引各种不同群体的新用户。

始终坚持严格把关守牢安全底线。在内容生产和传播层面，军事新媒体的安全把关重点在于两个方面。一是内容生产过程中涉及到的军事信息安全保密问题。这就要求采写、选稿、编辑、发布等各个环节都严格把关，从源头上杜绝失泄密问题的出现。二是内容发布后涉及到的数据安全和个人信息保护，以人工智能方式向个人进行信息推送是新媒体平台的通行做法，期间的技术保障显得尤为重要。军事新媒体要通过优质内容提高传播质效，就必须在内容生产和传播两个环节都把好安全端口，实现全流程内容管理、全周期安全监测。

三、军事新媒体立足优质内容提高传播质效的着力点

全媒体时代，军事新媒体要将内容优势变成传播优势，就必须在新闻传播规律、新媒体发展规律的范畴中谋发展。

把握新闻传播以及新媒体发展规律。全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。遵循新闻传播规律和新媒体发展规律是生产优质内容的基本方向，也是媒体平台提高传播质效的关键。针对“全程媒体”的“全时空”特质，军事新媒体应在直播重要活动、重大信息即时发布、全天候军事消息更新上下功夫；针对“全息媒体”空间拓展的特质，军事新媒体应在多角度、多方位、立体化、全视角地展现新闻内容上有所突破；针对“全员媒体”在新闻传播主体上的拓展性，军事新媒体应充分调动用户，让用户创新内容发挥更大作用；针对“全效媒体”的强大效能特质，军事新媒体应在生产与传播的过程中将内容、社交、服务等功能有机结合。与此同时，在“快、准、新、微”上有所突破，丰富呈现形式，更多地推出一些微内容、微信息，适应碎片化阅读特点的作品。

以先进技术为引领推动内容创新。新华网推出的军事题材新媒体产品《网上重走长征路之“征程”—红军长征全景交互地图》获得了第二十七届中国新闻奖一等奖。该作品的显著特点即在于创新突破：融媒形态丰富、增强沉浸体验感、极具互动参与感、多终端适配，全程融入互动、问答、直播、VR、无人机航拍、影视剪辑等技术，是充分运用新兴技术手段推动内容创新的范例。这启示我们，军事新媒体要将军事新闻权威、专业、深度、独家等内容优势转化为提高传播质效的推动力，就必须重视技术的引领，创新性运用“技术+内容”的可视化表达。中国军网在新媒体平台推出的庆祝中国人民解放军建军95周年H5作品《我和航母合个影》，把图文、视频、音乐、动画等融为一体，通过技术手段实现个性化交互—不再是陆地上“模仿”、不再是屏幕外“围观”。用户不仅能够和航母亲密“接触”，还能在朋友圈分享合影，访问量达到1500万，引起热烈反响。

以体制机制优化提升媒体工作效能。军事新媒体必须推动体制机制的转变与优化，建立起“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局。要在策划环节进行一体化的组织与指挥，在人员的调配上统一配置人力资源，在采、编、审、校、发的过程中建立集约化工作流程，在产品的制作中嵌入式凸显全媒体性。新闻传播业务归根结底是要由人来实现的。以良好的机制来吸引、培养、管理新闻生产人才队伍，以专业团队的创造性来助力新闻生产，是军事新媒体提高传播质效的应有之义。随着媒体融合的不断推进，传统媒体通过一系列体制机制优化培养出了大量素质高、能力强、业务精的全媒体人才。军事新媒体应充分借鉴和利用好相关成果，聚集一批结构合理的新媒体人才，以灵活、高效的人才使用机制助力其生产出更多优质的新媒体产品。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）

责任编辑：姜兴华