摘 要：美军将社交媒体纳入其国家战略传播体系并不断推动其发展的过程，折射出其称霸全球的狂妄野心。本文从认知域视角出发，研究美军社交媒体战略传播运用的政策考量、战略意图、策略选择以及对我们的启示。

关键词：认知域；社交媒体；战略传播

“孪生兄弟”，曾有舆论战专家这样形容媒体和战争的关系。当前，越来越多的国家，把媒体纳入国家安全战略建设中，全方位加强布局。着眼维护自身全球霸权地位，美国近20余年来，不断加强对媒体的认知研究，加大建设力度。2001年，美国国防科学委员会提出“战略信息活动”的概念；2004年，美国国防科学委员会发布《战略传播报告》，首次对战略传播进行界定，提出“战略传播是美国国家安全的重要组成部分”；2010年，《美国国家安全战略》提出美国必须开展更为有效的“战略传播”……这一方面缘于美国政府和军队对“9·11”事件惨痛教训的反思，另一方面缘于传播革命。战略传播作为一项关键的军方职能，把各种信息传播活动系统地整合起来，瞄准目标受众，对其认知施加影响。这是美国一贯打压对手、垄断舆论的缩影。美国国防科学委员会在2008年1月版《战略传播报告》中提出，“媒体是决定性的对抗平台。虚拟冲突和‘认知伤害’与现实冲突、现实伤害一样重要”。美军认为社交媒体具有“高效性、透明性的特点，能够提供反馈及提升信任度”，因而将其纳入到战略传播体系之中，并当成特殊作战武器打造。这无不折射出其称霸全球的野心，必须引起我们高度重视。

一、从“拒之门外”到“全军外交”：美军通过社交媒体凸显战略传播价值的政策考量

对社交媒体的战略传播价值，美军在认知态度上，从“警惕质疑”到“探索接纳”再到“欢迎鼓励”；在管理方法上，从“排斥禁止”到“管控规制”再到“有序开放”。相关政策动态调整，反映出其认知不断升级，野心不断膨胀。

（一）开展狂妄的“全军外交”

美军接触社交媒体始于21世纪初期，但随后遭遇断网审查和风险论证。2005年4月，美军公布首份政策备忘录，宣布对上网信息内容实行管制。2007年5月，出于安全、技术和其他方面的顾虑，美军出台禁令，禁止所有军队计算机登陆Facebook、YouTube等社交媒体。此后两年多，各军种制定的法规多对社交媒体持消极态度。2009年7月，美国国防部开始对社交媒体政策进行评估审查。2010年，美国国防部陆续出台了《基于互联网能力的负责与有效使用》《社交媒体官方使用标准化操作程序》等文件，放宽对社交媒体的限制，允许军人和文职人员通过军方的非涉密电脑登录Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体网站，使之成为有序管控的对象。这些政策是在客观评估社交媒体利弊得失的基础上得出的，解除了美军近3年对其“拒之门外”、全面封锁的状态。之后美军号召官兵利用社交媒体讲述“自己的故事”，开展狂妄的“全军外交”。

（二）平衡价值关系

社交媒体作为美军官兵分享思想、交流情感的信息平台，在提供便利的同时，问题开始显现：泄露敏感信息、恶意诋毁上级、随意诟病政策、宣泄反战情绪、占用带宽资源……美军不得不考虑如何在社交媒体环境下平衡“信息安全与信息共享”“军事安全与网络自由”“军事秘密和公众知情”“利用互联网和规避网络风险”等价值关系。将社交媒体纳入到战略传播体系中通盘考虑、整体建构，成为解决矛盾的平衡支点。以“由国家主导，直接服务于国家战略目标”的意识来统筹社交媒体方向，以“精心运作的传播”思路来指导社交媒体运作,美军对社交媒体的战略传播运用研究进入了一个整合资源、调整平台与重新规划布局的新时期。

（三）提升传播质效

为了充分发挥社交媒体的优势和作用，美军先后发布了数份有关社交媒体的指令：早在2010年2月12日，美军就发布了《社交媒体的战略、方法与程序》，从社交媒体战略的基础以及如何注册、建立个人档案、管理网页等方面进行了解释和规定。这一期间，各军兵种相继出台了相关规定。比如，2009年，美国空军推出《空军新媒体手册》；2010年，美国陆军推出《陆军社交媒体手册》；等等。其目的是保证社交媒体能够在安全的情况下积极发挥战略传播作用。客观上，美军社交媒体不仅发挥了强大的舆论动员、组织联络、情报收集与分析功能，而且展示出前所未有的舆论塑造、议程设置、认知影响的能力，为其舆论“一手遮天”发挥了重要作用。美国前国防部长罗伯特·盖茨认为，社交媒体是“美国的重要战略资产”“把社交媒体计划整合到现有的战略传播体系中是确保成功的一种有效途径”。

二、从“公众之声”到“认知操控”：美军借助社交媒体优化战略传播功能的战略意图

表面上，美军社交媒体传播打破了传统媒体客观造成的传播权威，赋予个人前所未有的权利参与、影响网络社会，一定程度上代表了“公众之声”。事实上，通过法律手段和行政手段对其严格监管，通过战略传播理念的渗透，社交媒体已然成为美军进行认知操控的工具，更是美国称霸全球狂妄野心的缩影。其战略意图主要体现在三个方面。

（一）基于社交媒体参与主体的广泛性，抢占认知攻防新战场

社交媒体能够给予用户极大参与空间，具有公开、交流、社区化、连通性的特征。在社交媒体环境中，个体获取信息的成本降低，参与热情高涨。每一个身处其中的个体既是信息发布者也是信息接收者。美军作为发布者，实现发布、告知、劝导和影响受众认知的目的；作为接收者，实现聆听、观察、理解、感知和研判受众认知的目的。通过发布信息、搜集情报、发动舆论法理攻势、影响作战环境，对对手开展情报挖掘、认知控制、心理震慑、瓦解斗志……美军对社交媒体的利用是其“先发制人”战略思维的体现，意在抢占社交媒体这个不容小觑的认知攻防新战场。

（二）基于社交媒体信息操控的隐蔽性，营造议程设置新环境

社交媒体信息过载的表象背后隐藏着无形操控之手。原始信息只是派生性对话的起点，用户获得的是被“过滤”后的信息。议程设置理论认为，公众对社会公共事务中重要问题的认知和判断与传播媒介的报道活动之间存在着高度对应关系，传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。社交媒体以一种前所未有的开放姿态，通过控制信息来影响受众的认知立场，客观上既实现了控制信息传播的目的，又麻痹了受众的警惕意识。2001年10月，美国国防部发布的《国防科学委员会专题组关于管控信息分发的报告》就提出：“精准的战略传播可起到议程设定的作用，同时为政治、经济和军事目的达成创造必要的舆论环境。”社交媒体通过构设有利于己的舆论环境来塑造受众的决策环境，从而影响受众瞩目的焦点和认知。

（三）基于社交媒体信息交互的敏锐性，研发态势感知新技术

社交媒体信息交互十分敏锐，具有不可比拟的信息作战价值，能够创建第一视角的态势感知。Facebook、Twitter、YouTube和Second Life等社交媒体，都是美军用来通过影响感知、态度、行为和信念，获得不对称作战优势的技术手段。美国国防部委托地方公司研发信息搜索技术，处心积虑提升军方对社交网络信息挖掘利用的能力。例如，专门研发“在线虚拟身份管理”软件，利用假IP地址，“扮演”各地不同身份的人，在网络上制造美化美国的言论。许多跨部门的办事机构将社交媒体平台用于外交、军事和情报领域，将其作为全源情报收集和创建态势感知的手段，推动美国国家利益最大化的实现。

三、从“风险防范”到“体系构建”：美军立足社交媒体推动战略传播发展的策略选择

美军一方面将社交媒体作为对外推动“颜色革命”的战略传播工具，宣称“网络自由”理念；另一方面严格管控政策对军事信息安全进行风险防范，力求用好这柄“双刃剑”，保障战略传播质效。

（一）打破传播主体本位，强调目标受众地位与作用

传统的传播模式，习惯从传播者本体出发，往往较为被动，“你打电话我来接”，并不积极与目标受众建立联系。社交媒体以在线参与者的交互传播为特征，强调与广泛的信息受众进行快速而直接的信息沟通。美军《战略传播指挥员手册》提到OODA（Observe-Orient-Decide-Act，即观察-分析-决策-行动）模型，既可用于分析一般的决策过程，也可分析目标受众，用于战略传播的精准作业。从受众视角切入，关注“受众看到和听到了什么”“受众如何分析看到和听到的信息”“受众认为他应该做什么”“受众如何反应”，结合社交媒体的受众特点，挖掘社交媒体的战略传播潜能。

（二）打破机构边界壁垒，突出传播组织协同与联动

战略传播力求改变美军传播经费不透明、机构混乱、权责难分而导致效率低下的局面。美国国防部相关文件提出，实现社交媒体的战略性传播需要下属各相关部门的相互协作，如负责网络和信息集成、情报工作以及公共事务工作的助理国防部长，以及国防部办公室、国防部下属部门负责人及其首席信息官，乃至美国战略司令部司令的配合。美军充分利用社交媒体打破协作边界，把分散于国家、公共事务、公共外交诸领域，以及军队公共事务、信息作战、情报多个部门的传播力量整合到一起，已形成了主体多元、内外联合、军民协作的体系联盟，让舆论与外交、军事、信息等领域的行动更好地保持同步，使各方获益。

（三）打破传播技术瓶颈，凸显信息作战筹划与监控

美军认为，战略传播首先是一项技术行为，可通过技术合成增强效果。早在2011年，美国国防高级研究计划局(DARPA)就研发“社交媒体战略传播”(SMISC)项目。近年来，相关研究不断跟进，既帮助美军更好地跟踪掌握美军部署地域网络社交媒体的热点动态，检测信息通过社交媒体生成和传播的情绪意见，及时追踪信息的来源和演化历程；又协助美军在社交网络上实施大规模的媒体宣传战。2020年11月，DARPA对外发布“影响力运动认知与感知”（INCAS）项目，寻求开发新技术和工具来自动检测、跟踪社交媒体多语言和多平台信息中的地缘政治影响力指标，解释和预测民众的反应，开展有影响力的行动。

四、从“交流工具”到“认知武器”：美军运用社交媒体实现战略传播目标的客观启示

美军的社交媒体战略传播运用，本质上是通过信息操控实现对国内外受众在特定战略事务上的认知引导和操控。对此，要着眼于打破“西强我弱”的国际舆论传播格局，努力提升我社交媒体战略传播实力。

(一)统筹传播与行动的协调联动，抓好顶层设计

社交媒体作为美军战略传播主渠道，已成为实施网络战信息战认知战的重要阵地。战略传播强调“20%的说与80%的做”，舆论动作与军事行动呼应配合。它不是孤立的存在，是有目标、有计划、有步骤的系统化战略组成部分，是由最高行政机构部署的跨部门联动中的一环。这启示我们，着眼于打破“西强我弱”的国际舆论传播格局，要将其作为重要的国家安全战略资源，营造良好传播氛围、积极配合行动，降低维护、捍卫国家安全的成本，实现认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化等战略传播目标。

（二）融合互动与共享的信息模式，打好叙事之战

认知域视野中，叙事具有战略性，可进行设计和建构。社交媒体传播主体多元、传播空间开放、受众心理“速食”、互动与共享，给叙事策略带来更多设计空间，在叙事布局中，通过设置先入为主的“标签化”叙事语境，打造有利于己的叙事“标签”，进行情节设计。美军曾利用海外人道主义救援、医疗援助的契机，通过社交媒体打造其“人道”“和平”“正义”的形象。对此，我们也要利用社交媒体掌握叙事主导权。

（三）把握趋同与从众的心理效应，用好意见领袖

随着社交媒体功能的凸显，意见领袖作为自媒体与大众媒体的连接点，其作用和影响力的发挥有很大潜力。基于趋同与从众心理效应，社交媒体用户的信息流动、意见表达不是任意的，而是易受意见领袖影响，朝着特定性方向接触、关注、表达的。美军认为领导者应在社交媒体的运用上发挥关键作用，并对建立“领导者社交媒体战略”提出构想。我们也要引导和培养意见领袖队伍，提高意见领袖的正向信息传播能力和思想引领力。

（作者单位：国防大学政治学院）

责任编辑：姜兴华