摘 要：全媒体时代，军队典型宣传要用好用活大众视角，紧盯时代性摒弃程式化，坚持多样性拒绝脸谱化，强调普适性避免小众化，不断强化产品思维和用户体验，让典型宣传更接地气、冒热气、有生气。

关键词：全媒体时代；典型宣传；大众视角

军队典型宣传是党的新闻舆论工作的重要组成部分。做好新时代军队典型宣传工作，对于弘扬社会主流价值观，凝聚强军兴军正能量，具有重要的历史意义和现实作用。全媒体时代，新闻的竞争，关注焦点在受众，评判落点在大众。军队典型宣传要用好用活大众视角，紧盯时代性摒弃程式化，坚持多样性拒绝脸谱化，强调普适性避免小众化，不断强化产品思维和用户体验，让典型宣传更接地气、冒热气、有生气。

一、紧盯时代性摒弃程式化

先进典型有着鲜明的时代烙印，而受众群体也有着时代所赋予的显著特征。典型宣传是否有普遍意义，是否有推广价值，在很大程度上取决于其是否回应了时代关切，是否击中了受众关注的焦点。因此，开展典型宣传，必须首先把典型置于时代的洪流中，站在大众的角度，用犀利的目光和深邃的思考冲刷洗涤，切实看清找准其在时代背景下的特殊意义。然后用契合时代的话语体系和表达方式，进行生动形象地还原和重塑，通过价值牵引和思想沉淀，使先进典型牢固屹立于时代精神高地，有效发挥教育引领作用。

（一）细察之前先远观

时代呼唤典型，典型回应时代。先进典型富有与众不同的特质，但力透纸背的都是跳动的时代脉搏。我们在对先进典型蕴含的精神品质进行细致剖析之前，必须先将其作为一个独立的个体，放在时代的聚光灯下观察透视，发现不变的价值内核和发展的精神纹理，切实找到“变”与“不变”之间的价值守恒，用“与时俱进”突破“认知屏障”，确保典型宣传与时代精神同频共振。

（二）讲述之前先倾听

全媒体时代，信息传播平台和传播方式等发生了深刻的变化。这既为先进典型的多元化呈现提供了有力支撑，也为先进典型的个性化表达增加了选项。有道是，了解你才能走近你、有共识才能有共情。开展典型宣传之前，不妨俯下身、沉下心，多听一听时代的声音、多了解了解大众的需求，找准受众信息关注点和社会传播兴奋点，以受众更加乐于接受的方式，传递受众迫切想要了解的信息，真正让先进典型走进人民群众内心，铭刻于时代历史长廊。

（三）聚合之前先发散

全媒体时代，做好军队典型宣传，军队媒体必须着眼时代特征，紧贴时代变化，找准实践路径，不断建立完善立体多样、融合发展的现代传播体系，既立足媒体自身的核心阵地，也借助地方平台甚至网络大V的影响力和号召力，形成多层次、全方位的传播矩阵，进而有效提升典型宣传的质效。这是时代发展带来的现实之需，也是媒体顺应时与势的必然之举。不过，我们同时更要认清，不同传播平台拥有不同的特点和优势，全媒体传播不是简单的“一稿多发”“一箭多雕”，而是要坚持差异化、精准化传播理念，针对不同的传播平台制订不同的传播策略，制作不同的内容产品，使平台之间优势互补、相得益彰。

二、坚持多样性拒绝脸谱化

全媒体时代，在海量信息冲击下，受众的注意力已成为一种稀缺资源。曾有研究者指出，受众并不是不加区别地接受被传播的内容，而是更倾向于选择接受那些与自己立场、态度一致或接近的内容。如果典型宣传的新闻产品陷入脸谱化误区，便会让受众在接触典型宣传信息之初便“窥一斑而知全豹”，从而产生反感，引发逆反心理，不待全面了解便中止信息获取，将注意力投向其他事物。

（一）改变单一口径选择立体剖析

既要注重典型的共性，又要关注典型的个性，若始终秉持单一口径，则不仅失去了典型宣传的普遍意义，还丢失了对典型个性的理解和尊重。有人开玩笑似地总结了有些典型宣传中的误区，如“有病偏不看”“过节一定不回家”等。若只强调典型“伟光正”的一面，过度强调典型的牺牲奉献、高风亮节，爱岗敬业就变成了抛家舍业，带病工作就变成了漠视健康，可能会引起受众的反感，正面宣传反而容易陷入“低级红、高级黑”的困局。

（二）突破单一价值直面多维评价

每个典型都具有较为鲜明的个性行为特征和思想道德品质，不同受众给予的评价不尽相同。马克思曾说，人们为之奋斗的一切，都同他们的利益有关。受众评价典型往往不自觉地秉持利益原则，从自己的角度权衡典型得失。因此，宣扬典型时既要关注精神世界也要关注物质生活；既要展现付出贡献，也要赞扬幸福美满；既要彰显先进卓越，也要反映缺点不足。只有这样，宣扬的典型形象才能更加真实立体，更能经受多维度的评价与考验。

（三）拒绝生硬灌输活用轻松表达

全媒体时代的受众自主意识强，传统的“作报告”式、灌输式的典型宣传越来越难以走进受众内心。典型宣传中的有关产品应努力实现多样化，既有“大部头”的深度报道、系列报道，系统讲好故事、深刻解析精神，也有“小快灵”的新质产品，以短通讯、公众号文章、短视频、Vlog等形式走向受众，为受众打开了解典型的不同“窗口”，覆盖不同受众的差异化信息需求。

三、强调普适性避免小众化

典型不应是拒人千里之外、无法效仿践学的神话，而应是直击思想灵魂、引人见贤思齐的榜样。在讲述典型故事、品读典型精神、解析典型价值的过程中，应努力提升典型的“普适性”，避免典型“小众化”。

（一）既要有金戈铁马，也要有家长里短

宣传新时代军队典型，铁马秋风和战地黄花等富有军事特色、饱含军味战味的元素不可或缺。但在传播受众分众化的当下，每个受众与典型之间似乎都存在一堵无形的“墙”。成长经历、知识结构、岗位职责等方面的差异，为受众充分汲取典型的精神养分制造了屏障。若一味强调典型的军事属性，收效或许并不能令人满意。有时反而是人情共通的家长里短，更能引起共鸣。记者采写典型报道时，不妨在新闻产品中适当加入“儿女情长”“英雄气短”等充满生活气息、展现人情冷暖、凸显矛盾冲突的元素。

（二）既要有超凡脱俗，也要有平实通俗

典型通常是本行业、本领域的先进个人（群体）。宣传先进典型，既要讲清他们的非凡之处，更要注重方式方法，以广大受众能够接受的呈现方式展开叙事，以形象语言解释抽象概念、以生动故事替代素材堆砌、以鲜活比喻增进理解领悟，讲清典型蕴含的宝贵价值、讲清典型“为什么行”、讲清典型可效可学之处。比如，在宣传一些长于科研创新的先进典型时，应将艰深的技术原理转化成广大受众能够迅速理解的语言，帮助受众增加感性认知、提炼理性思考。

（三）既要有拔新领异，也要有所见略同

典型并非是凌驾于普通人之上的超人，他们往往是把普通人也能做的事做到尽善尽美。要把握好求异与求同的关系，既反映英雄与众有所不同，也体现红花还得绿叶扶。不刻意标新立异把典型塑造成独行侠，一味强调典型的独特性、异质性、排他性，忽略典型与普通人的共同点；而要强化大众思维，以普通人的视角审视剖析典型，道明先进典型与普通人的区别在哪里、先进典型的闪光点有哪些，引导广大受众接受和认同自己与典型的差距，真正让典型走进受众心中，赢得情感认同。

（作者单位：火箭军政治工作部宣传文化中心报社）

责任编辑：姜兴华