摘 要：爆款、破圈、顶流产品对新媒体具有特别意义，能有效提高平台品牌影响力、粉丝活跃度。本文尝试剖析新媒体爆款产品的生成要素、制胜机理，探寻规律性的方法路径，以期为军事新媒体打造爆款产品提供借鉴参考。

关键词：军事新媒体；爆款产品；探索与思考

爆款、破圈、顶流产品对新媒体平台具有特别意义，能有效提高平台品牌影响力、粉丝活跃度。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战，给军事新媒体打造精品力作提出了新的更高要求。军事新媒体要抓住全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体给军事传播带来的机遇，直面新情况新问题，紧贴部队使命任务和军队媒体的特殊职能，集中优质资源力量，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品，进一步提高军事新闻传播力、引导力、影响力、公信力。

一、创意：策划在新媒体传播中的权重越来越高

在“策采编发评”融合传播链中，策划一马当先。近年来，很多媒体组建创作策划团队，投入到策划环节中的人力、精力、时间越来越多。

为制作1分钟的H5，这个团队“吵”了1个星期。2018年，中国青年报·中青在线融媒工作室受领上级任务，围绕“清明祭英烈·共铸中华魂”活动，拟策划推出一个1分钟的H5爆款产品。为了做好1分钟的H5，策划研讨论证了1个星期，团队成员“吵”得面红耳赤，直到有一天加班等外卖时，大家无意间说到童年时在烈士陵园默哀的事。火花，就在这时碰撞出来！为生活和欲望奔忙的现代人，还能否停下1分钟？能否为英烈停下1分钟？柳暗花明又一村：团队终于找到了让人眼前一亮、心头一暖的创意。

策划制胜的例子不胜枚举。人民日报微博微信客户端推出创意图片《中国一点都不能少》，网友转发、媒体跟进、外媒关注的速度和热度出乎预料，微博话题总阅读量超过66亿人次，单条微博阅读量超过7亿人次，转发量超过320万人次。

上述两个案例说明，每一个爆款产品的产生，都是从“烧脑”开始的。在组织策划过程中，梳理思路时要尽量多占有素材，多多益善；提出创意时要舍得割爱做减法，精益求精。近年来，创意策划在新媒体精品生产中的权重越来越大。从“人找信息”到“信息找人”，受众对创意需求提高了，而且口味也更“刁钻”。还有一个值得关注的趋势：短视频成为一种重要传播方式，这对其他形态产品特别是文图产品的创意策划提出更高要求。

作为军队媒体，围绕实现党在新时代的强军目标，聚焦备战打仗是策划的重中之重。在做好重要述评文章、专题片等内容的同时，在大主题小切口、硬主题软表达以及有高度有深度有温度等方面下功夫，真正做到接地气、冒热气、聚人气、鼓士气。对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。新媒体也不例外，应该扭住内容创新这个根本来重点发力。

这启示我们，军事新媒体的策划可以尝试“众筹”模式，集思广益，尤其注重吸收年轻人的创意。涉及党史军史和周年纪念等重大选题，要在策划中拉近与广大受众特别是年轻人的情感距离。新媒体应“年轻态”，由生活化场景切入进行创意策划，达到“润物细无声”的舆论引导效果。对媒体矩阵来说，还应善于针对某一金点子，共同发力，打造成一个爆款产品。

二、沉浸：网友的交互参与是爆款的重要指数

用户生产内容、用户参与内容生产，越来越受到新媒体平台重视，网友的交互程度在某种意义上决定了产品的“燃”力值。

众多网友争相生成自己的“军装照”。人民日报客户端推出的互动H5《快看呐！这是我的军装照》斩获第二十八届中国新闻奖一等奖。这一爆款产品是在2017年纪念建军90周年之际推出的，借助人脸识别、融合成像等技术制作而成的沉浸式体验产品，给代入者以特别的体验，可以生产个性化的军装照，广受追捧，创造了超过10亿的浏览量。

由此可见，技术赋能，让互动、沉浸式的用户体验成为趋势。信息技术特别是互联网智能技术的进步，让用户从前些年的点赞、转发、跟帖、留言发展到今天的强交互式、沉浸式的用户体验。广大用户深度参与到新媒体产品的生产、传播环节乃至策划环节。伴随VR(虚拟现实)、AR(移动应用增强现实）在媒体领域的广泛运用以及元宇宙在相关领域的探索，沉浸式的用户体验将实现迭代发展。一些穿戴式、便携式设备的应用，也将让沉浸式体验的实现更为便捷。

陪伴是最温暖的爱，沉浸式体验是很“抓人”的角色代入。对军事新媒体来说，“云”端有约，上网陪伴子弟兵，将是提升其互动性的重要思路。比如，在不违反保密或相关规定的情况下，线上陪着子弟兵站岗、陪着军嫂军娃来队过节等等，都是很好的引导思路；沉浸式体验如何开坦克、开军舰、开飞机以及如何拆解组装枪支等等，也是很“抓人”的角色代入。技术赋能让广大受众特别是年轻受众获得在视听等方面的愉悦体验。短视频特别是抖音、快手内容的制作，需要在沉浸式用户体验方面让受众能身临其境。这就要求采编人员在同期声、音效等诸多方面精研精编，吸引更多受众更长时间沉浸其中。

三、极致：技术赋能短视频炫酷呈现

近年来，军事新媒体在比快、比新的同时，也在比美。“悦”读体验的背后是融合立体包装和技术支撑。

2022年，海军政治工作部宣传局、解放军新闻传播中心旗下的“中国军号”在人民海军成立73周年之际，推出航母主题宣传片《深蓝！深蓝！》，视觉新颖，冲击力强，画面震撼，很有张力，在音乐、节奏、字幕等多个环节追求极致，引爆互联网。

无独有偶。中国军网发布2017年征兵宣传片《中国力量》等劲爆短视频，反响热烈。这其中，制作考究是获得成功的一个重要成因。

这不能不引起我们深思。刷视频成了人们工作生活和学习的一个重要内容，2021年6月《中国网络视听发展研究报告》发布的数据显示：截至2020年12月，中国网民日均使用短视频时长达到120分钟。另据有关机构初步统计的数据是，中国网民2022年以来日均使用短视频的时长已经超过2个半小时。新冠肺炎疫情期间，一些人群日均使用视频时长超过5个小时。从某种意义上说，短视频已经成为一种重要传播方式，强势来袭，也是爆款产生最多、最为活跃的形式。

这充分说明，当前的受众特别是年轻受众，更倾向于酷炫、有陌生感、新奇性的内容。这也从另一侧面说明，技术赋能甚至技术本身就是内容。爆款制作是个系统工程，要追求完美极致，实现创意呈现和“悦”读体验，在信息过剩的今天，技术是新媒体最活跃的血液，应全力做好短视频内容创意呈现。

对传统媒体而言，要解决可视、可听和交互等功能。而对新媒体而言，技术日益成为产品制作的灵感来源，甚至技术本身就成为内容。这是采编流程再造和内容生产供给侧改革中尤须重视的变化，军事新媒体需要在打造爆款的策划环节就提高“技术含量”。同时，技术又是提高短视频制作水平、降低入行门槛的重要驱动，人工智能技术使短视频剪辑变得越来越“傻瓜化”，越来越容易，让制作者能解放双手，有更多的精力去思考创意，从而创作出更好的内容。技术赋能做好短视频内容创意呈现，将是军事新媒体及爆款制作的一个主攻方向。

四、热点：站到传播场的风口

聚焦热点，关注受众关切，一个新媒体平台更容易站到风口。做热点、成热点、引导热点，体现新媒体的担当。

2022年上半年，“中国军号”分别在春节跨年时推出“你好，哨兵！”（最多收获5000万人在线观看，热点榜最高位列第二），在清明节推出“云祭英烈”主题慢直播，以及在春节期间跟进“新春走军营·给英雄拜年”，推出了系列海报及H5产品，应时而动、紧跟热点、找准切入点，取得很好社会效应和涨粉效果。

上述成功，是解放军新闻传播中心总结前几年成功经验基础上的继续探索。征兵季、退伍季，也成为有热度、有温度、有泪点的时间段。2016年征兵季，解放军报微博微信推出“部队整容学院”热门话题，通过“晒”新老照片的形式，对比新兵入伍前后的巨大反差，在广大受众特别是年轻网友中引起了热烈响应。短短一周时间，仅在新浪微博平台，话题阅读量即突破1.1亿。这一话题的成功，得益于在征兵季推出，抓住了时机。

由此可见，军事新媒体必须跟着热点走，而且要做好舆论引导工作，必要时还应该做出回应，积极稳妥地回应广大网友的关切。新媒体的策划尤须站在传播场的风口。在信息瀑布流中，热点内容往往占据第一级、头部、推荐位，也因此可以带动下游信息，吸引广大网友去浏览关注更多相关内容。

这同时启示我们，军事新媒体应建立健全舆情热点跟踪、突发事件应急报道机制，实现扁平化管理、快速高效响应。在机制流程方面，可完善新闻热点响应处突会商会战机制，视情召开策划会、编务会，并细化工作流程，务实高效做好追踪热点、报题定题、内容生产、内容审核、内容发布、运营推广、舆情监测、效果评估、编务交接、情况上报。在此过程中，重视技术赋能、传播数据分析，“快反”精准聚焦热点、做热点、成为热点、引导热点。

五、共情：感知受众的泪点，点燃受众的情绪

强化互联网思维的重要一环是增强用户思维。这不仅需要提高服务意识与功能，还应精准掌握共情共鸣之处。

2018年3月29日下午，在国防部例行记者会上，“舞台虽不同，本色永不改”的致敬老兵短片《老兵》发布。次日，话题“国防部发布短片致敬老兵”一度登上热门话题榜首，引发广大网友的热议。“不要让英雄既流血又流泪，要让军人成为全社会尊崇的职业。”这句话引发广泛共鸣。老兵们牺牲奉献的境界和“若有战，召必回”的誓言，不仅在退役军人中引起共鸣，也引起广大网友特别是有志于从军报国的优秀青年的共鸣共情。

这从一个侧面说明，每一个刷屏的“爆款”产品，都在某种程度上契合了当下社会情绪和舆论热点。好策划要有热点、痛点、看点、刺激点、共情点，相较于传统媒体，新媒体对共情点的要求更高，以点燃受众的情绪。这是因为，新媒体带有一些“情绪化”的特点，而能触达广大网友的情绪，让他们为之眼热心动，这就具备了爆款的潜质。在某种意义上，所有爆款应该是能引发共情的、接地气的，因此得以破圈，成为圈里圈外都点赞的顶流产品。

这让我们看到了这样一个生产爆款产品必不可少的链条：人际传播+组织传播+大众传播。这就要求我们要站在推广运营的角度来看爆款产品，在策划制作内容时要追求让受众产生“转发冲动”。这背后的“人际传播”，其实要求很高。对制作者来说，首先是愿意转发给自己的亲友。这就要求我们必须以受众为中心，提高产品的共识度。如果一个产品在一类人群中被高度认可，很好实现了组织传播，就可能外溢到“组织外”。而对很多媒体平台来说，这本身就是大众传播。由此可见，理解并拥抱新媒体内容分发渠道，有利于传播的广泛到达。

军队是要准备打仗的，一切工作都必须坚持战斗力标准，向能打仗、打胜仗聚焦。对军事新媒体来说，就要着眼牢固确立战斗力这个唯一的根本的标准，紧贴军事斗争准备面临的新情况新问题，尤其是要针对当前媒体特殊生态环境给舆论斗争提出的新问题新挑战，聚焦部队实战化军事训练，大力营造研究军事、研究战争、研究打仗的浓厚理论和舆论氛围，更好地把官兵积极性、主动性、创造性充分地激发出来，推动军队各项工作向能打仗、打胜仗聚焦。

（作者单位：解放军新闻传播中心）

责任编辑：姜兴华