摘 要：全媒体时代，随着新媒体格局不断变化，“传者”与“受者”角色也在传播过程中不断转变，军事新媒体需要进一步探索科学的互动传播方法，提高用户黏性。本文分析了全媒体时代军事新媒体与用户互动时所面临的挑战和应遵循的原则，并提出可把握的三个着力点，以期为提高军事新媒体互动质效提供借鉴参考。

关键词：全媒体时代；军事新媒体；互动质效；对策思考

全媒体时代，随着互联网新媒体的蓬勃发展和数字空间的不断构建，由官方媒体主导的单向传播机制不断被双向互动传播机制所取代，传统媒体中“传者”与“受者”角色也在相互交替。军事新媒体虽然在内容上仍占独特优势，但根据不同媒体平台特点，探索科学的互动传播方法，提高用户黏性势在必行。

一、军事新媒体互动所面临的挑战

传播中的“互动”指的是传者通过信息传递、碰撞和二次加工等与受者达成的一种传播活动，是传者和受者之间的交流与沟通，是提高用户黏性的有效途径之一。从“读者”到“听众”“观众”，再到“网友”“用户”，全媒体时代的受者不再只是被动地接受媒体信息，而是逐渐变成信息发布者和传播者。随着新媒体业态的不断发展，军事新媒体在与用户互动过程中也面临新的挑战。

一是军事新媒体用户黏性有待进一步增强。用户黏性指用户对产品的使用频率，用户黏性越高，对产品的信赖度就越高，被看作是媒体平台能否让用户持续访问并参与互动的重要指标之一。影响用户黏性的因素包括信息来源、内容类型、内容维度、黏性需求等等。互联网及新媒体科技的飞速发展使得传播格局发生变革，用户黏性也日益难以聚合。军事新媒体虽然在品牌辨识度、信息来源、权威信息等方面具有强大优势，但其用户黏性仍有不足。一方面是由于庞大冗杂的信息市场使用户注意力不断被分散转移，导致维持用户黏性难度增大。另一方面是由于在碎片化信息大行其道的全媒体时代，军事新媒体自身在贴近性、年轻态、定制化等互动方式方面仍有所欠缺，有待进一步加强。

二是军事新媒体技术的深度运用有待进一步加强。新媒体技术自应用起一路发展势如破竹，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现打破了传统媒体在时间和空间上的局限性。技术的发展使得军事新媒体更便于实现与用户间的互动，同时也带来了新的挑战。从论坛、博客、播客、微博、公众号的不断开设，到融媒体时代中央厨房的生产运用，再到直播、H5、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、AI（人工智能）等报道形式的应用升级，甚至到对“元宇宙”概念的初步探索，军事新媒体在技术发展过程中进行了许多尝试。如近年来《解放军报》在全国两会期间生产的可读、可听、可视、可互动、可分享的“全息军报”。2022年春节期间中国军网推出打破了时间与空间限制的《2022年元宇宙军营网络春晚》等产品。然而，军事新媒体对新技术的掌握运用仍在摸索阶段，内容和形式相对单一，与地方主流媒体对新媒体技术的运用相比仍有差距。

三是亟待进一步探索应对过度娱乐化传播的方法路径。军事新媒体以其权威、独家、专业的军事资讯在新媒体平台收获大量军迷用户，他们往往能与军事新媒体展开良性互动。但同时，随着用户接收信息数量大幅增加，用户面临着多种冗杂信息的干扰，此时各新媒体平台涌现的大量娱乐化内容对军事新媒体空间造成了一定挤压。一方面，为迎合用户口味，各类商业化运行的新媒体平台中，娱乐类栏目及内容占用的资源比例较大，军事类、时政类等严肃性新闻的媒体空间被压缩。例如，今日头条平台70余个频道中，“娱乐”“影视”“搞笑”等娱乐类频道占近半数，新浪微博平台的热搜榜、话题榜等常见娱乐类资讯“霸屏”现象，吸引用户大量讨论。另一方面，当用户角色逐渐向生产方转变后，军事类自媒体平台不断涌现，抢占主流军事新媒体空间。而一些自媒体缺乏严格把关流程，为片面追求流量生产出泛娱乐化的军事类内容，其中甚至不乏惊悚、夸张、低俗等内容，而此类内容相较于主流军事新媒体平台的内容，更容易博人眼球，引发广泛互动。但从长远角度来讲，过度娱乐性内容引发的用户互动，并不利于长期用户留存，也不利于塑造媒体的良好形象。因此，亟待进一步探索应对过度娱乐化传播的方法路径。

二、军事新媒体互动应遵循的原则

新媒体业态的不断发展给军事新媒体开展互动带来了新的挑战，随着用户在传播过程中地位不断上升，军事新媒体加强互动，提高用户黏性，显得尤为迫切。但在与用户互动过程中也应结合自身使命职责，遵循相关互动原则。

（一）以引领舆论导向为指导原则

保证党的政治纲领有效贯彻、政治目标顺利实现，历来是军队舆论宣传的固有职责和优良传统，即便在全媒体时代也不能有丝毫动摇。新闻舆论工作的政治灵魂就是坚持党性原则，而坚持党性原则最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。

新闻业态发展逐渐涌现的各类互动形式给予用户极大参与自由，用户也更加积极参与到各类话题的互动中来，他们表达的观点见解逐渐进入大众传播渠道，影响甚至形成舆论。军事新媒体面对的受众包括官兵群体及广大军事发烧友，他们关注的涉军信息往往严肃、专业、讨论度高。这就要求军事新媒体必须参与到与用户互动中来，不仅要实时掌握理解用户所思所想及舆论风向，生产制作相应的新闻产品，更要牢牢掌握舆论场主动权和主导权，以坚定的政治立场对网络舆论做出有效引导与协调，不断壮大积极正确的思想舆论阵地，守住新闻工作政治红线，树立党的权威与形象，维护新时代军队好样子。

（二）以贴近用户兴趣为行动指南

优质的新媒体平台，不仅要运用掌握先进技术、为用户提供优质内容，还需要一流的用户洞察力，掌握用户的体验感受，通过长期有效、灵活多样的互动形式，保持媒体平台与受众之间的良好关系，增进用户对媒体的信任度。

一方面，军事新媒体运营人员需遵循新媒体特色，挖掘用户习惯，研究用户行为轨迹，以动态的眼光看待用户的需求，找准用户的兴趣点，并使用网友熟悉的网络语言体系加强互动。另一方面，军事新媒体也要强化互联网思维，认识到差异化定位是塑造自身形象的基础，找准自身定位，为目标用户提供具有自身特点的内容及互动交流方式，并在此过程中进一步形成品牌效应，增强与用户之间的情感连接。

需要注意的是，贴近用户兴趣绝不意味着一味迎合用户，利用过度娱乐性、低俗性、敏感性等内容吸引用户眼球。这样的互动反而会丧失媒体公信力。军事新媒体需要整体把握话题的严肃性、专业性、趣味性展开交流互动，营造良好的军事话题交流氛围。

（三）以凝聚强军兴军正能量为互动目标

主流媒体虽然在意识形态领域占据主导地位，但在如今时代环境下，政治地位并不能与社会影响力划等号。在网络舆论场，军事新媒体能够凝聚起强军兴军正能量，才是与用户开展互动的目标。

一方面，军事新媒体必须坚持以正面宣传为主的方针，汇集积极向上的强军兴军力量。近年来，在中国共产党成立100周年、脱贫攻坚、全面建成小康社会、抗击新冠肺炎疫情等重大主题宣传中，军事新媒体通过精心策划，改进宣传方式方法，展现人民军队践行初心使命的风采，在微博微信等新媒体平台收获“有你们，我安心”“中国军人有颜值，有本事！向你们致敬！”“撼山易、撼解放军难！”等大量用户的正能量互动留言，记录了广大网友对人民子弟兵的热爱和尊崇。另一方面，网络舆论场纷繁复杂，相较于把关严格的主流媒体，一些负面言论、不满情绪、暴戾信息、审丑炒作甚至网络谣言常出现在新媒体平台。这就要求军事新媒体必须保持积极的态度与用户开展双向对话交流，在众声喧哗中激浊扬清，主动抢占网络舆论阵地的“主阵地”和“制高点”，创造出清朗健康的军事网络空间，凝聚起强军兴军的正能量。

三、军事新媒体互动需把握的着力点

在媒体深度融合的时代背景下，各形各类新媒体平台层出不穷，军事新媒体积极掌握传播规律，组成包括网站、客户端、微博、微信、抖音、快手及各聚合平台账号的全媒体矩阵，赢得大量关注。在与用户互动的过程中，军事新媒体也需根据各新媒体平台特点，掌握好互动着力点，科学互动，提高用户黏性。

（一）提供权威信息，设置正向议题

议题设置，是指在媒体的新闻报道和信息传播活动中，通过赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，以影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。

军事新媒体传递的信息通常聚焦弘扬正气、凝聚军心、鼓舞斗志，但与新媒体平台上，用户自主关注度最高的“军队”“装备”“武器”等话题仍有偏差。因此，军事新媒体需通过适宜的互动方式，让重大宣传主题和网友的关注点同频共振。

2021年2月19日，《解放军报》刊发的通讯《英雄屹立喀喇昆仑—走近新时代卫国戍边的英雄官兵》引发全网热议。当天，中国军网及旗下各新媒体账号、军兵种和武警部队等新媒体账号均在第一时间转载该文，扩大了对卫国戍边官兵英雄事迹的传播。新华军事新媒体平台发布长图《那条边境线上，他们这样备战、训练、生活和斗争》回应用户关切，国防部网及其新媒体账号及时发布《国防部新闻发言人任国强就报道边防斗争一线官兵先进事迹答记者问》回答相关情况，央视军事频道“军事报道”栏目发布《这段视频，还原了喀喇昆仑那场英勇战斗……》展现珍贵的影像资料，钧正平工作室发布网评文章《卫国戍边，岂容诋毁！》有力抨击了网上诋毁英雄战斗事迹的言论，中国军网知乎平台设置提问“读了新时代卫国戍边英雄官兵典型事迹，你有什么想对英雄说的？”展开互动。各新媒体账号随之推出不同角度的新媒体产品，全面提供权威信息，设置正向议题，引导用户广泛关注讨论。

（二）主动发布话题，创造互动平台

军事新媒体拥有强大的军迷群体，他们往往也是军事领域重度爱好者和深度研究者，渴望看到更多权威媒体的涉军报道，乐于参与涉军话题讨论并分享精辟独到的见解，拥有浓厚的拥军情怀和爱国热情。解放军报微博长期运维话题“军营晚点名”，每晚发布一个话题供网友参与讨论，主题不仅涵盖军事时事热点，如练兵备战、两会热点、大国重器等，也注重贴近广大网友日常生活，如佳节习俗、文化生活、回忆期待等等。通过寻找网友普遍关注点和适宜的表达方式，在贴近网友生活的同时，为普通人参与“大主题”讨论提供“小平台”，大量用户参与讨论，单篇点击量常破“十万+”“百万+”，“军营晚点名”话题阅读总量破亿。这样的互动形式收获了微博用户广泛参与，不仅为广大网友提供参与讨论的互动平台，也维护保持了与网友的紧密关系，增强了用户黏性。

（三）积极参与互动，传递主流声音

军事新媒体不仅要为用户设置讨论平台，在网友关心的议题中做好议题设置，更要亲自“下场”参与到与用户的双向交流中去。2021年“七七事变”纪念日当天，在知乎平台“又到7月7日，84年过去了，我们为什么不能忘记历史上的苦难和牺牲？又该如何铭记？”这一提问下，百余位军迷网友从个人视角参与了回答，有人介绍抗日战争中八路军、新四军的英勇事迹，有人科普歌曲《恭喜恭喜》的创作背景，也有人关注近期日本军事动态，表达个人对法西斯的痛恨。针对网友的关切，中国军网知乎账号以当日《解放军报》第7版评论《永远不能忘记卢沟桥的枪声》为内容作回答参与讨论，阐释了“和平来之不易，能战方能止战”和“决不能忘记”的原因。这一回答发布后，再次引发网友在评论区的互动交流，获得千余位知乎网友赞同及“专业徽章”，在全部回答中名列首位，在当天高关注度的热点提问下充分传递了主流军事新媒体的声音，在社会上引起积极反响。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）