摘 要：全媒体时代，如何充分发挥军事新媒体传播优势讲好新时代强军故事，挑战与机遇并存。本文以当前军事新媒体的传播实践为研究对象，探讨新媒体环境下军队形象创新传播的方法路径，以期为提高军事新媒体传播质效提供借鉴参考。

关键词：军事新媒体；强军故事；创新传播

全媒体时代，随着新媒体的快速发展，军队各级纷纷在微信公众号、微博等新媒体平台开设账户。如何充分发挥军事新媒体传播优势讲好新时代强军故事，挑战与机遇并存。本文以当前军事新媒体的传播实践为研究对象，探讨新媒体环境下军队形象创新传播的方法路径，以期为提高军事新媒体传播质效提供借鉴参考。

一、打破圈层，吸引更多类型的用户群体

军事新媒体由于其属性定位于“军事”，受众相对单一，核心受众主要是军队人员、军属、军迷等。要想吸引更多用户，就得打破圈层，吸引更多类型的用户群体。

在社交媒体成为新媒体主要样式的当下，军事新媒体逐渐认识到社交属性对于传播的重要性，在媒体平台上不断打造、形成广大网友心目中的品牌“人设”成为必然。“人民海军”新媒体在人格化传播方面进行了有益探索，推出了“海苔哥”“海苔妹”“海叔”等网络形象。为了让“海苔哥”“海苔妹”形象更加深入人心，“人民海军”新媒体的原创优质文章均以“海苔哥”“海苔妹”的身份在互联网上发声。而在“海叔说舰”“海叔带你涨舰识”“海叔Vlog”等系列新媒体产品中，通过拟人化的“海叔”形象以轻松、幽默的口吻与广大网友进行对话，非常接地气，而广大网友也会在网上或是后台与“海叔”分享自己的故事，倾诉自己的感情，乃至透露自己工作生活中的心事和苦恼。不论对于部队官兵还是地方受众，“海叔”的网络形象塑造较为成功，按传媒专家的话说，“海叔”在军地受众之间找到了平衡点。

作为新媒体产品，要打破圈层，就要着眼全媒体时代受众审美情趣变化，形成自己的语言风格。“人民海军”新媒体的实践启示我们，军事新媒体要想在网络语言这个频道上让广大网友找到共鸣，必须用网民易接受的语言和方式开展交流：要学会用网言网语讲故事，在讲故事中说道理，在说道理中讲故事。要用生活语言、群众语言讲好中国军队和中国军人的故事，做到理论语言生活化、政治语言知识化；要用新大白话“翻译”，善用网络语言、肢体语言等，把专业话题讲得让人听得懂、看得明。

二、注重社交互动，进行舆论引导和品牌构建

无互动不新媒体。军事新媒体运营者只有与用户互动，才能了解用户、感知用户，进而生产用户需要的信息内容，进行有效的舆论引导和品牌构建。

以解放军报微信公众号为例。2021年2月19日，该公众号发布文章《英雄屹立喀喇昆仑》，《人民日报》、新华社等主流媒体纷纷转发，广大网友在朋友圈为英雄点赞，戍边英雄连续三日上热搜，成为现象级新闻话题。当诋毁英雄事件出现后，解放军报微信公众号第一时间发布“诋毁5名卫国戍边英雄官兵的仇某某被刑拘”的消息，警醒广大网友，并与网友展开互动。后续又推出暖心文章 《请烈士安息，我们会照顾好您的家人》，同时在互动中回应广大网友关切，疏导社会情绪。

再以火箭军新媒体为例。2020年首次实行“两征两退”，很多年轻网友想加入火箭军，但缺乏对军营的了解。为了配合秋季征兵，火箭军新媒体通过读评论的形式，回应网友的好奇。又如，2021年7月25日，《东风快递读评会》第二期，由火箭军基层官兵代表出镜回应网友提问“东风快递员喜欢吃什么零食”，两位火箭军士官带领网友“云”游火箭军战士宿舍，实地探访官兵的周末生活。在2021年9月2日的《东风快递读评会》中，基层官兵代表回答了网友的众多“奇葩”提问，“枪是自己带还是你们发？”“女朋友可以带吗？”“能带二锅头吗？”……这些看起来有点“不正经”的问题，其实提问的网友是有意为之，以表达对于军队的好奇和喜爱。但火箭军新媒体编辑部顺势而为，挑选了多条最“奇葩”的问题，让基层官兵代表“一本正经”地在线回答。有网友评论：“一个敢问，一个敢答。”不少人正是被火箭军新媒体“话痨”和“神奇脑回路”互动的人设所吸引，激发出了强烈的评论欲和分享欲。

实践证明，在信息爆炸的时代，用户注意力稍纵即逝，军事新媒体运营者不仅要生产受众感兴趣的信息内容，还要及时回应用户，在互动中使其获得满足感和归属感，从而提高用户使用媒介的频率，增强用户黏性。军事新媒体加强与网友的评论交流，进行互动式传播，能够不断积累忠实粉丝，提升军事新媒体在互联网上形象传播的效果。

三、巧设议题，传播人民军队能打仗、打胜仗形象

研究显示，新媒体传播打破了传统媒体传播直线单向的局限性，丰富了社会公共议题，使得议程设置更加多元化和民主化。对军事新媒体而言，善于紧贴我军使命任务巧设议题，展示人民军队能打仗、打胜仗形象，是提高传播质效的重要途径。

以空军新媒体为例。自2018年起，空军政治工作部宣传文化中心抓住“双十一”特质，组织新媒体平台在内容设计中一以贯之植入“双十一”元素，如制作1分11秒影像，与央视频主播合作进行“双十一”数字的内涵解读，人民空军的诞生日很好地融入了“双十一”元素。2021年是人民空军成立72周年，人民日报、新华网、央广军事、空军在线等相关媒体发布了大量人民空军宣传海报，策划创作了微电影《志·愿》、空军飞行战歌《十一月十一日》，以及《天空之上》《向前飞》等空军超燃混剪宣传片— 介绍了72年来，人民空军从无到有、由弱到强，逐步发展成为一支空天一体、攻防兼备型的强大空中力量。还有适合抖音等短视频发布的富有节奏感的快闪视频，展示了从1956年到2021年我国的歼-6到新一代歼-20、运-20、轰-6K等飞机的发展历程。2021年11月11日的新浪微博热搜榜上，“人民空军成立72周年”“双十一也是人民空军生日”“72秒致敬人民空军”等热门话题受到了广大网友的关注。“没有空军罩着哪来的双十一”等热词成为200余家媒体、广大网友在互联网上热议的话题，“空军在线”打造的微博阅读量达到3.3亿次，“双十一也是人民空军生日”愈发深入人心。

除了自主设置的议题，军队新媒体在利用社会热点借势传播上也有许多好的做法。2019年5月25日，华为向媒体证实，称美国联邦快递未经许可，擅自将华为的包裹转送至美国检查。6月1日，国家有关部门认为其违反我国快递业有关法规，决定对其立案调查。6月4日晚9点，火箭军@东风快递发微博称：“业务能力影响单位口碑，千万不要搬起石头砸自己的脚。”当时，网民舆论大都聚焦于“华为被美方故意刁难”这一议题，火箭军@东风快递这条微博被网友称为“疯狂暗示”，随后引发多家政务类新媒体和时政类新闻媒体联动互动。@新华网评论称：“说到业务能力，@东风快递百发百中，从不送错。个别快递，唉，咱就不说了！”国家邮政局官微@国家邮政局发评：“送快递，精准很重要，一定要‘按名址投递’！”这一条微博引出了“东风快递，使命必达”的议题，极大地激发了网民爱国之情、自豪之感，进而顺利地引导网民关注点从“华为被美方针对”转移到“我国国力强盛”“解放军有实力捍卫中国人民的合法权益”上来。

人民军队是巩固人民政权、捍卫国家安全的坚强柱石，面对各种严峻的风险挑战，军队既需要加速发展硬实力，也需要同步强化“软实力”。军事新媒体作为军队对外展示自身建设发展成就，塑造和传播军队良好形象的窗口，需要不断加强自身建设，探索更多讲好中国军队故事的方法途径，不断创新发展，提升传播质效，为强军兴军贡献力量。

（作者单位：国防大学军事文化学院）