摘 要：新媒体环境下，与用户互动是了解用户需求、改进用户体验、增强媒体吸引力的重要途经。本文着眼于新媒体用户的特点和心理，从媒体定位、表达方式、运营管理、传播规律等方面，提出深描用户画像、使用网言网语、人格化运行账号、积极策划活动等与用户互动的方法路径。

关键词：新媒体；用户；互动

互动是人与人之间的交互行为，是一种双向关系。传播者与受传者之间信息的双向交流就是互动。在新媒体领域，互动已经成为一种常态，与用户互动是了解用户需求、改进用户体验、增强媒体吸引力的重要途经。

一、新媒体与用户互动的必要性

无互动不新媒体。新媒体运营者只有与用户互动，才能了解用户、感知用户，进而生产用户需要的信息内容，进行有力的舆论引导和品牌构建。

（一）新媒体与用户互动是了解用户的必由之路

新媒体具有即时性、互动性、社交性等特点，它打破了时空限制，为人们提供了一个全新的交流情境。其中，互动性是新媒体与传统媒体最大的区别，传统媒体是以传播者为主体进行的自上而下传播，而新媒体更多的是以用户为主体进行的自下而上传播。在传播过程中，新媒体更加聚焦用户需求，关注用户体验。新媒体运营者只有通过与用户进行及时有效的互动，才能准确把握用户的需求，从而有针对性地生产用户感兴趣的信息内容。

（二）新媒体与用户互动是舆论引导的重要形式

从传播学角度看，受众反馈是受传者在接受信息后做出的各种反应，即受传者回传给传播者的信息。它是传播过程中非常重要的一环，决定着传播效果。美国学者C.R.赖特在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中，在继承拉斯韦尔观点的基础上，提出了“四功能说”，他认为媒体具有解释和规定的作用，以引导和协调社会成员的行为。

实践证明，舆论引导关键是要提高质量和水平，把握好时度效。其中，“时”即时机、时势；“度”即分寸、尺度；“效”就是传播的效果。在舆论引导实践中，“效”主要体现在传播对象—受众身上。“时度效”是检验党的新闻舆论工作水平的重要标尺。只有受众理解、认同、接受了舆论引导的内容，舆论引导才是有效的。新媒体环境多元化，各种观点鱼龙混杂，只有及时互动，才能厘清事实真相，遏制网络谣言，传播正能量，营造出风清气正的网络环境。

（三）新媒体与用户互动是建构品牌的有效途经

在新媒体领域，人人都有麦克风，人人都是传播者。账号申请门槛低，信息真假难辨，内容良莠不齐……要在众多账号中脱颖而出，建立用户信任、有影响力的新媒体品牌，需要长期经营和有效互动。2021年春节前，国家卫健委发文称：春节返乡人员须持7日内核酸阴性证明。“央视新闻”抖音账号及时发布视频，通过置顶评论补充说明返乡人员类型，并及时回应用户疑问，对当下未能解答的问题表明将进行后续跟踪。这样与用户的良性互动，展现了负责任的新媒体形象，有利于增进用户对品牌的信任度。

二、新媒体与用户互动应遵循的原则

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中说：“在数字化生存的情况下，我就是‘我’，而不是人口统计学中的一个子集，这个‘我’的概念在新媒体时代被具象化了，被人格化，‘我’希望被更多人‘看见’。”全媒体时代，新媒体用户受多种心理因素影响，运营者要把握用户心理，遵循互动原则。

（一）把握共情心理，及时回应用户

用户在评论区发表自己的感受或看法后，渴望得到关注和及时的回应，实现情感倾诉，寻求好友共鸣。在信息爆炸的当下，用户注意力稍纵即逝，新媒体运营者不仅要生产受众感兴趣的信息内容，还要及时回应用户，在互动中使其获得满足感和归属感，从而提高用户使用媒介的频率，增强用户黏性。在中国酒泉卫星发射中心官方微信公众号“大漠问天”（以下简称“大漠问天”）评论区，经常可见老东风人的动情回忆，通过点赞、评论及时回应他们对“东风”的思念之情，积极搭建媒体与用户、用户与用户之间的情感桥梁，让公众号“大漠问天”成为全体东风人的社交场域和精神家园。

（二）把握从众心理，回应社会关切

从众心理指的是个人的观念与行为在群体的引导和压力下，不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。新媒体环境下，通常一个话题或观点在“意见领袖”评论、转发后，普通大众也会跟着评论、转发，从而达到刷屏的效果。2021年2月19日，解放军报微信公众号发布文章《英雄屹立喀喇昆仑》，主流媒体纷纷转载，广大网友在朋友圈为英雄点赞，戍边英雄连续三日上热搜，成为现象级新闻话题。当诋毁英雄事件出现后，解放军报微信公众号第一时间发布“诋毁5名卫国戍边英雄官兵的仇某某被刑拘”的消息，警醒广大网友。后续又推出暖心文章《请烈士安息，我们会照顾好您的家人》，回应广大网友关切，引导社会情绪。

（三）把握“为我”心理，强化服务意识

场景，本意是戏剧、电影、文学作品中的场面，泛指情景。2014年，美国科技领域资深记者罗伯特·斯考伯和资深技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书里，提出“场景”的概念，之后“场景”便进入传播学领域。中国人民大学彭兰教授认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。作为新媒体运营者，要考虑用户对当下场景的需求。新媒体用户更多关注“与我有关”“对己有用”的信息内容。以用户为中心、注重用户体验是新媒体的重要特点。要办好新媒体，就要准确把握用户的“为我”心理，考虑不同场景下用户的信息需求，强化为其服务意识，增强互动内容的知识性、有用性、社交性、娱乐性。

公众号“丁香医生”在发布推送文章后，积极与用户在评论区互动。《血压高要多吃一种东西，很多人却不知道》文末，一用户评论：“鲜榨果汁替代水果有用吗？”“丁香医生”回复：“果汁其实约等于糖水，并不健康。水果能用吃的就别用喝的，想了解详情可以在公众号后台回复‘果汁’。”评论不但解答了用户的疑问，还有效地对用户进行引流，强化了平台的信息服务功能。

三、如何与用户有效互动

全媒体时代，网络信息海量传播，但网友的时间和注意力是有限的。与用户有效互动，才能抓住、吸引用户，实现传播目标。

（一）深描用户画像，将典型用户标签化

全媒体时代，基于算法的定制化精准传播兴起。精准传播是建立在对用户研究的基础上的一种传播形式，用户画像为精准传播提供了有力支持。用户画像就是根据用户特征、生活场景和行为特征等信息，构建一个标签化的用户模型。通过用户画像，为用户提供个性化服务，实现精准传播。在新媒体场域，平台可以根据当前流行的“程序猿”“打工人”“柠檬精”“二次元”“搬砖”“神兽”等身份标签，有针对性地与典型用户进行互动交流。

“大漠问天”作为一个本地账号，牢记自己的粉丝主体是东风人，东风人是“大漠问天”最重要的受众“画像”，“大漠问天”是平台与用户沟通互动的利器。《过年了，这里有一封倡议书@全体东风人》《东风人的腊八节，全国人民的腊八节！》《东风人注意了，这些冬季防疫知识要get》等信息发布，都在标题中点明了典型受众，受到广大东风航天人的关注，实现了精准有效传播。

（二）使用网言网语，让互动入脑入心

全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论宣传工作面临新的挑战。主流媒体要让传播的声音入脑入心，就要因势而谋，因势而动，顺势而为，在主流话语的表达中增强“关系-情感”表达元素。新媒体运营者在与用户互动时，应放低话语姿态，运用用户喜闻乐见的表达形式，如网络流行语、表情包、微漫画等，与用户互动交流。

《咬文嚼字》编辑部每年都会评选出当年的十大流行语。这些流行语代表着网民的集体记忆，使用共同的语言进行交流，更符合社交媒体场景下用户的个性化表达。比如，先抑后扬、明贬暗褒、自说自话、假装用苦恼的口吻炫耀自己的“凡尔赛文学”。新媒体运营者应熟悉用户的个性化表达，在诙谐风趣的网络需要中服务用户，引导用户。

（三）尝试建立“人设”，人格化运行账号

新媒体运营者如何对互联网形象进行管理呢？平台“人设”是当前使用较多的策略，即将平台人格化。人格化运行账号，有利于跟用户长期、深度互动，形成潜移默化的互动效果。目前，常见的平台“人设”有以下三种类型：朋友，主要是通过与用户平等地交流拉近双方关系，让用户觉得和平台平等、相像，如支付宝官方微博等；专家，由行业专家/企业主导的双方关系，平台向用户输出专业知识，扩展用户认知，解决用户困惑，如虎嗅网等；保姆，由用户主导的双方关系，平台以为用户提供服务、解决问题为主，如招商银行官方微博等。运营主体可以根据账号定位来建立“人设”，人格化特征越明显，越容易与用户产生共情。

公众号“我们的太空”以宣传航天文化、弘扬航天精神为出发点。编辑以平等对话的方式纷纷开设艺名，如“牧星海报突击队”。每逢航天历史上重要的纪念日，“牧星海报突击队”都会制作富有创意和航天特色的纪念海报，唤起航天老人的奋斗记忆，激励新时代的航天传人。长此以往，不仅给受众留下了航天追梦人的印象，更让“我们的太空”账号树立了有情怀、有担当的良好形象，引来越来越多的粉丝关注“我们的太空”，关注航天文化。

（四）利用情绪化传播，积极与用户建立情感连接

在互动仪式中，人们关注共同的对象，分享共同的情绪或情感体验，从而形成群体符号、加强群体团结，而参与其中的个体则获得情感能量。在网络空间中，一个重要的传播动因就是情绪驱动。社交媒体圈层为网民构建了一个个“信息茧房”，在“信息茧房”中，网民更倾向于传播能够引起自我情感共鸣的信息内容，社交媒体便成了网民情感发酵、情感交流的空间。新媒体，如微博、微信、抖音、网络直播，既是公共领域，又是私人领域，受情感因素影响强烈。运营者要想取得好的传播效果，就要善于唤醒用户积极的情感，与用户建立持久稳定的情感连接。

东风航天城是戈壁上孤立的小城，城里的一草一木一花一树都是东风航天人的情感所在、归属所在。2020年“大漠问天”策划了“大美东风”系列，让老东风人看到了东风航天城今日的美景，勾起了他们深埋心底的思念和回忆；让新东风人学会用欣赏的眼光看待平日里习以为常的事物和风景，激发了他们对家园的热爱。通过这次策划，丰富了用户的情感体验，增强了吸引力。

（五）积极策划活动，画好线上线下“同心圆”

除了线上的互动，与用户的互动还体现在线下的活动中。线上策划活动，线下兑现承诺，虚拟网络与实体触摸，能最大化提高用户主观能动性，增强账号影响力。2021年春节，“大漠问天”策划了“东风人·金牛年”网上大联欢活动，组织网友为喜欢的节目投票，并线下发布个人奖和团体奖。此活动得到了近十万网友的参与，刷新了账号建立以来的历史纪录，还在短时间内赢得了上千名粉丝，取得了刷屏和涨粉的双赢。

2020年中国探月工程嫦娥五号发射任务前夕，公众号“我们的太空”策划了“奔向太空”2020航天城半程马拉松赛和“天马星空”小天马奔太空线上马拉松活动，线下发动、线上升温，引来了天南地北航天人的热情参与，展现了航天人积极向上的精神风貌，收获了满满的网络正能量。

（作者单位：酒泉卫星发射中心）