摘 要：全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，沿袭多年的重大主题报道思路和方式也需要创新。本文结合人民日报庆祝中国共产党成立100周年大会系列报道宣传实践，探讨主流媒体如何以理念创新带动生产、表达、服务创新，实现传播效果最大化，以期为主流媒体提高重大主题报道传播质效提供借鉴参考。

关键词：人民日报；重大主题报道；创新

重大主题报道是指围绕党和国家的工作大局，就一些重大活动、重大事件、重大题材、重要理论问题所进行的新闻报道。全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，沿袭多年的重大主题报道思路和方式也需要创新。对主流媒体而言，如何让重大主题报道更好地适应时代发展需要，更好地发挥其主力军、主阵地、主战场作用，无疑是需要认真思考的问题。本文结合人民日报庆祝中国共产党成立100周年大会系列报道宣传实践，探讨主流媒体如何以理念创新带动生产、表达、服务创新，实现传播效果最大化，以期为主流媒体提高重大主题报道传播质效提供借鉴参考。

一、创新生产流程，通过融媒体矩阵发力扩大用户覆盖面

全媒体时代，“人人都有麦克风”冲击主流媒体的话语权，无处不在的媒介，从某种程度上说，成为一种传播主体性消亡以及新闻专业主义消解的宣告。这意味着一个具有传播价值的信息产品，不仅需要具备传统观念下的所有传播要素，更需在新闻生产的开端，进行一次延伸长度与广度的“供给侧”改革。

人民日报在聚焦庆祝大会这一核心事件时，就对此进行了有益探索。该报在报、刊、网、端、微、屏等10多种媒体平台同时发力，增加用户接触点，扩大用户覆盖面。在时间扩展上，将传统直播方式创新运用在大流量开放平台中，在庆祝大会结束后的5个小时内，分别通过12条微信公众号推送、23条微博分享、8段客户端现场微直播等高频次的内容呈现，打破传统媒体内部慢配置、高能耗的生产方式。在空间扩展上，从不同视角围绕相同主题，实现媒体矩阵相互间的关联强化。以面向青年的报道为例，人民日报创作了沉浸式互动视频《百年仍是少年》、“高校志愿者”图片故事集、青年VR虚拟留言墙等书写青年、面向青年的多语态报道，引发多视角的广泛关注。上述创新，使集中的主题延展出多元化的产品，进而回归实现传播主体的再次集中，成功“组团出圈”。

不仅如此，人民日报还通过网络抓取和用户行为的分析等手段，推出受众关注的产品，扩大用户接触点。比如，“领舞者秦朗”“靠在江姐扮演者身上的张桂梅”等图片故事作品，都是通过全网抓取的用户热门搜索实现选题策划，再选择媒体矩阵中合适的平台进行编辑发布。这样的矩阵式生产方式激活了以“个人”为基本单位的传播力量，实现了质量和流量的统一，也说明了个体表达的高度普及，不仅不会削弱用户对内容的渴求，反而会让原创、正能量的权威内容更容易实现传播空间的覆盖。

麦克卢汉将现代社会中人与媒介的关系表述成“人是媒介的延伸，社会是媒介的延伸，媒介与人与社会连为一体” 。[1]与短促的“一次生产，多次传播”不同，人民日报以重大事件为突破口，创新生产流程，在新闻内容生产的长度和广度上进行了延伸，通过融媒体矩阵发力，强化主流媒体的特殊地位，扩大了用户覆盖面。

二、创新表达方式，通过“仪式化”呈现强化受众认同感

全媒体时代，传统的新闻话语体系被不断解构，“看见先于认同”的传统法则，已经展现出“认同才能被看见”的媒介新生态。这正如詹姆斯·W·凯瑞所言：“仪式是传播的隐喻，只有通过信息共享的仪式观才能对群体间的关系进行维系 。”[2]

有鉴于此，人民日报庆祝中国共产党成立100周年大会的宣传报道，通过“仪式化”呈现强化受众认同感。比如，《燃！今天，这七首歌响彻天安门广场》《百年图鉴》等庆祝仪式片段的推送，从不同受众的视角出发，着重在屏幕表达方面下功夫，凸显出“巨型金色党徽”“戴口罩的医务工作者”“国产战斗机”等符号形象，把以往直白的价值输出，变成了一种形象化、可视化的联想。也正是这些符号，让受众感知到了集体归属感和时代共鸣。人民日报“两微一端”对仪仗队、朗诵者以及边防战士的话题进行标签式报道，一方面强化周期记忆，通过媒介增强个体与社会间的联系，使得主流价值观获得更加具体物质载体。另一方面延伸情感共鸣点，让主流叙述在海量信息中实现导向、立场和效果的统一。

不仅如此，人民日报还围绕仪式的认同感构建出极富感召力的新闻框架。在高层级结构上，不同以往自说自话式的长篇大论，简洁、集中的非纯文字类消息在数量上占有绝对优势。从标题环节就呈现出“不负时代”“征程”等充满革命英雄主义隐喻的关键词，成为中层级结构中集体认同的书写方式。在语言符号构建出的低层级框架中，集体认同前置的特点也非常鲜明。人民日报微博发布的14条带有倡议性质的图文消息，转发量大大超过平时，平均转发量超5万次。这种转发的意义与点赞和收藏不同，它不仅延伸了用户参与的渠道，而且从内容生产的角度实现了人们自我价值的完善，可以帮助人们强化自己的固有信念，并被人们认同和接纳。

值得注意的是，“强国有我”这一作为仪式核心的价值观，成为人民日报系列报道“被看见”的重要元素，以此为主题延伸出的短视频、图片、故事频繁刷屏。这和麦克卢汉“媒介是人的延伸，每一种媒介都创造了自己的环境”的解读展现出了一致的一面。“仪式化”呈现，使重大主题报道的目的无形中成为了意义生产道路上的原动力—传播内容成为产品形式。正是在这样的逻辑下，受众产生了感性接受和理性认同的可能。

三、强化服务意识，通过“场景式”传播满足受众多元需求

20世纪80年代，梅罗维茨提出“场景”的概念，它指媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同等重要，“移动传播的本质是基于场景的服务，即对于场景（情境）的感知以及信息（服务）的适配” 。[3]毋庸置疑，场景对于传播效果的影响越来越大，而这也是媒体强化服务意识、满足受众多元需求的有效途径。

人民日报在庆祝中国共产党成立100周年大会的宣传报道中对此作了大胆尝试。比如，针对微博场域中传播主题多元化、传播信息容易爆炸增长，甚至容易出现虚假信息和谣言等问题，发挥微博舆论引导的特殊功能，采用“快讯”“揭秘”“感受征集”等方式，放低姿态，连接官方舆论场和民间舆论场，第一时间让受众了解关键讯息。又如，针对信息承载量高，用户自我创作和自我展示强的短视频媒介，人民日报选择以人物为主的内容呈现方式，《中国崛起》《微笑》等移动化的情景体验，超越了线下的“共同在场”，让数字场景的虚拟形式成为价值传递的真实内容。

与此同时，人民日报瞄准服务受众的场景，打造出传统媒体融合转型的“第二战场”，利用“中央厨房”的大数据处理能力，聚集要素，生产出庆祝中国共产党成立100周年主题互动微电影《抉择》、新媒体小游戏《队伍在壮大》等优质产品。这些通过AI、AR等前沿技术全息化呈现的产品，满足了受众的多元需求。

注 释：

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.《理解媒介—论人的延伸》，[M].何道宽译，2000：20.

[2]詹姆斯·W·凯瑞.《作为文化的传播：“媒介与社会”论文集》，[M].丁位译.北京：华夏出版社，2005.

[3]彭兰.《场景：移动时代媒体的新要素》，[J]. 新闻记者，2015(03)：20-27.

（作者单位：中国航发涡轮院）