摘 要：本文从仪式传播的视角，分析2020年119条涉军微博热搜引发的相关传播现象和问题，提出涉军新媒体产品“出圈”传播需注重内容创新、讲究传播策略、警惕唯流量论等观点。

关键词：涉军新媒体；“出圈”传播；热搜

长期以来，有一个话题一直存在：军事新闻如何“出圈”？根据相关传播理论，“出圈”可以定义为，作品的传播量突破原有受众群体界限而实现质的飞跃，使传播场域更为广泛、受众群体更为多元、影响力更为深远持久，传播质效显著增强。本文从仪式传播视角，分析2020年119条涉军微博热搜引发的相关传播现象和问题，探析涉军新媒体产品“出圈”的传播路径。

一、关于涉军新媒体产品“出圈”传播的理论支撑

美国传播学者詹姆斯·凯瑞于1975年发表的文章《传播的文化研究取向》，首次提出了“仪式观”这一传播概念，把传播视为“共享信仰的表征”，强调“在时间上对社会的维系”。笔者以为，可以从本质、存在方式两个层面理解仪式传播。

（一）仪式传播的本质是对意义的表征与建构

传播不仅是信息流动的窗口与平台，更是人们寻找意见相投者的渠道。因此，传播是一个“说服”与“被说服”的过程，它既证明自身于集体中的“存在”、又建构着文化，是表征与建构“意义”的神圣过程。

（二）仪式传播是情境、媒介和符号围绕着意义的互动

情境具有一定的封闭性。封闭性带来的排他性是仪式神圣性产生的前提。同样，情境的相对封闭性也是仪式传播发挥作用的前提。媒介是展示传播仪式景观的途径和舞台，其本身就是仪式传播的组织者和参与者，通过议程设置，塑造文化景观；媒介创造新的社会互动，相应地带动民众社会参与度的提升，产生意见的激荡；媒介表现形式如文字、电影、电视、网络带给受众不一样的“体验”，也影响了情感传导的效率。符号则是意义和形式的结合体，表达现实又建构现实。符号是构成传播的最基本的单元。符号内涵少而外延多，其象征意义的凝聚性、多义性和模糊性使人们的连接有了更多模棱两可却又真实存在的节点。

综上所述，传播存在于特定的情境之中，也建构了情境。而情境本就是一种“现实”，是传播通过语言和其他符号形式构成的。媒介则既是情境的一部分，也呈现着情境，同时也是符号的载体，由此“意义”便在情境中流动起来。这就无形中为涉军新媒体产品“出圈”传播提供了理论支撑。

二、涉军新媒体产品“出圈”传播的数据研判

笔者选取了2020年全年每日上午10时微博热搜榜前50名。在18300条热搜中，涉军热搜共有119条，占比0.65%，相当于约每3天即有一条涉军热搜出现。热搜内容主要呈现如下特点：

（一）揭秘受众强关联事件，引发官兵身份“跨界”

有105条热搜是通过新闻体裁呈现的，“除夕夜空军3架运输机飞抵武汉”“战士巡边路上大锅方便面庆新年”等，能够很好消除人们的不确定性。而14条策划类产品同样能够释放衍生信息，如“海军陆战队原创MV出征战歌”展现了中国海军战斗力“爆表”的一面。这些热搜作品利用受众在当时社会中的现实需要与情感诉求，通过展示解放军鲜为人知的一面，使官兵的形象从军营内传播的情境中跳脱出来，让他们的身份与受众有了共性。以“你的科目二和兵哥哥的科目二”为例，驾考科目二常常被当下年轻人视作有难度的事，而解放军不仅能顺利通关而且车技酷炫，这就容易使受众产生强烈的情感张力，引发共鸣。

（二）官方、民间舆论场碰撞扩大传播场域

如“新兵投弹失手指导员3秒救人”，这一热搜最初由@央广军事@人民日报@央视新闻等众多中央级媒体官方微博在2020年12月19日13时50分至17时这一时间段密集发出，这些媒体的点赞数量皆破万，而后由@新华日报@中国反邪教等地方官媒或民间机构媒体于当日17时至次日10时相继转发，产生9900多条的讨论量。可以看出，一条涉军热搜的形成，通常是自上而下三级传播。第一级是中央级媒体，自身传播基数大，使得初始浏览量较高，而涉军热搜自央媒始，一部分原因是部队新闻报道机制使然，在此不赘述；第二级是地方官媒或民间机构媒体，此级媒体具备响应、呼应央媒的自觉，使得传播场域在央媒奠定的基础上得到迅速外溢；第三级则是以独立个体为属性的万千网民。三级的交织互动引爆话题。

（三）热搜的高频次出现形成符号聚合效应

1972年欧内斯特·鲍曼提出符号聚合理论，指出人们通过语言的意义建构现实，在互动中立足自身经验分享意见，这些意见最终趋于一致，成为全体成员的共识。涉军热搜的常态出现，军人群体与其相应的符号意义关系越来越紧密。就如同多年前一则新闻，一民航客机飞行过程中，有歹徒持刀纵火，空乘人员第一反应是问“有没有军人？”，而在2020年初抗击新冠肺炎疫情中，军队医务人员多波次驰援武汉的消息频频形成热搜，使得“子弟兵来了（情势）就稳了”的信念变得根深蒂固。同理，一些趣味性的热搜，也增加了部队形象的多样性，如“运20机票致敬白衣战士”“兵哥哥把雪扫成长城”等，使得人们对军人群体有了新的正向认知，拉近了军民关系。

三、涉军新媒体产品“出圈”传播的借鉴与启示

着眼全媒体时代的特点规律，追求优质军事信息的“出圈”传播，是提高军事新闻传播力、引导力、影响力、公信力的一条重要途径。

（一）注重内容创新

热搜形成的一个重要原因是情境被打破，传播场域发生外溢，主体身份发生“跨界”。人们出现共同关注，是因为事件主角与受众在身份上存在共性，事件后果与主角有较强关联性。所以，注重内容创新，内容情境设置越丰满、具体，则越能强化吸引受众的指向性和关联性，也更容易增强受众对内容情境的沉浸感，使人感同身受，唤起人们的讨论与共识。这也就是说，讲好中国军队故事，真实最重要，有针对性的细节比漫无目的说教更有力。

（二）讲究传播策略

涉军媒介事件可操作性强，在媒介事件的操作中，尤其是涉及内政外交层面的报道，具有极高的战略传播价值，更应强调传播策略。其一，官媒要率先发起冲锋，应以最迅速、最过硬的事实先声夺人，而后辅之以详细记述进行话题引导、把关定向，继而民间舆论场予以响应。其二，媒体在统一口径的同时，应当有所侧重、把握节奏、细化分工，比如首发新闻的敲定。消息作为信息传递的急先锋，应当作为首选体裁。这当中的逻辑在于，一条热搜的出现势必内含一条过硬的新闻事实，而热搜的表述通常过于简单，人们必然急于知道事件发生的五要素，因而先简后繁、先快后缓、先浅后深才能提升宣传报道的质效。

（三）警惕唯流量论

一则产品，内容是船，流量是水。首先要把准导向，始终坚持新闻指导工作，为战斗力服务。备战打仗是军人的主责主业，那么媒体所展现的军人形象必然应当是听党指挥、能打胜仗、作风优良的缩影。涉军新媒体作品应当具有正确、鲜明的导向。导向的内核就是人民军队、军人群体存在的价值与意义，偏离导向、失实报道，会消解这一群体的神圣性，影响军队在人民群众心中的信任度。其次要警惕“娱乐至死”，趣味性的内容一定程度能够拉近军民关系，提升群众对军人群体的理解。如果不能使群众读懂军人的平凡，就无法让人们理解军人牺牲、奉献的伟大。所以，活泼风趣、展现军营风貌的内容有存在的必要，但不可戏谑化、标签化，不可喧宾夺主。

（作者单位：解放军新闻传播中心、96753部队）