摘 要：在庆祝中国共产党成立100周年之际，主旋律电视剧《觉醒年代》走进观众视野，引发了广泛关注和热烈讨论，成为不多见的现象级影视作品。围绕该剧展开的一系列媒介活动，因其注重议题设置、引领多元参与、适应移动媒体传播趋势，形成多波次的宣传热点。对其媒介活动做法和特点进行总结，可对提升军事题材影视作品的宣传效果提供借鉴。

关键词：《觉醒年代》；主旋律作品；媒介活动

在充满激烈竞争的影视剧市场，强大的宣传能力是影视作品突出重围的重要因素。因此，影视作品宣传中的媒介活动显得尤为重要。媒介活动是指建立在媒介品牌基础上的一种社会性的资源整合和创意行为，它以活动的方式在更加立体化的操作层面上实现了媒体与受众立体化、多层次的交流与融合。当前，一些迎合移动优先理念、以受众为中心的媒介活动，打破传统表现形式，对以“感动中国”人物评选为代表的大型媒介活动所呈现出目的突出、上下关注、投入较大的做法，带来较大的冲击。

2021年上半年，一部讲述20世纪20年代先进青年知识分子孜孜不懈追求真理的电视剧《觉醒年代》获得大量认可，在吸引年轻观众的同时，也形成了受众能动参与的全媒体宣传景观。除了其优质的创作文本，围绕该剧展开的媒介活动，也是帮助作品触达受众、形成认可的重要因素。

一、《觉醒年代》媒介活动的传播特点

（一）围绕目标协调关系：注重多屏组织与多元参与

《觉醒年代》这部主旋律电视剧的媒介活动，展现了新媒体与传统媒体之间良好的合作关系。在正片播出阶段，《觉醒年代》官方微博通过长期组织猜剧答题、人物关系讨论等活动，所用的影视资料力避与电视剧剧情相重复，采取了电视播正剧、线上放花絮的宣传形式。与此同时，该剧媒介活动也较好避免了同类媒体的媒介活动同质化问题。央视作为具有强大影响力的媒体平台，注重以呈现鲜活内容提高电视媒介活动质量。例如，邀请主创团队参与央视少儿频道节目，与小朋友互动，讲述课本里的中国。北京卫视注重在微博引领话题讨论。这些有所侧重的活动策略防止了“囚徒效应”出现，也让周转在多个活动中的受众，得以畅通无阻地融入答题互动、观看电视首播剧集、进行再度创作的“路转粉”循环。在《觉醒年代》媒介活动的多元制衡格局中，主持活动的央视、北京卫视，在与企业、地方卫视的合作中既尊重多方开展媒介活动的做法，也始终掌握着整体活动的主动权，通过有效整合，保证了宣传中资源利用的最大化，成为电视媒体围绕主旋律电视剧进行媒介活动，参与全媒体整合推广的一次有益尝试。

（二）以互动满足受众体验：贴合社交化与移动化趋势

相对于早期主旋律电视作品的媒介活动，《觉醒年代》的巨大改变是其在社交媒体中展现出的明显互动性。活动团队运用微博、豆瓣为代表的社交媒体设置官方账号、组织话题讨论等举措，使得过去传统电视媒介活动中信息交流不完整、不对等的问题得到改变。但是，互动性并不是活动达成预期目标的全部条件。随着不同传播途径的交互性得到增强，能否给受众带来高品质的情景体验，将成为更多媒介活动成败的关键。另外，电视媒体与受众之间的互动存在泛化、杂乱特点，受众的个体差异也使得体验感千差万别。在这方面，该剧活动团队注重通过创造刺激性、参与感明显的场景，增强了受众参与媒介活动的体验效果。例如，《觉醒年代》主创团队与人民文旅联合组织“为红色城市打CALL”活动，由演员带领受众游红色地标；团队与共青团中央、知乎新媒体平台等联合组织“穿越百年、叩问初心”时光之镜沉浸式互动体验活动，在中国共产党孕育初心的上海渔阳里，组织烈士后代、学生等参与者通过AR体验装置与演员饰演的革命烈士展开互动，将互动式体验有效融入受众生活。这是主旋律电视剧媒介活动在社交化、移动化上，向有效互动形态和传播效果转化的一次探索。

（三）围绕目标受众设计趣味议题：注重话题挖掘与效果强化

《觉醒年代》在2021年2月首播，至4月，剧中陈独秀送儿子出国留学的话题首次登上热搜，这与话题的“趣味”因素密不可分。当受众以积极主动的姿态，在超功利的层次上对信息表现出喜爱和愉悦时，这种情绪的传播效果更佳。尽管，没有负担、具备趣味的活动往往容易吸引受众，但盲目适应趣味需求，则容易落入过度娱乐化、甚至低俗恶俗的窠臼。在这一点上，该剧的媒介活动将受众趣味需求贯穿在其信息寻求中，使得娱乐、宣传、认知这三者在媒介活动中相得益彰、相辅相成，使适度的娱乐性在宣传中易于被受众接受，助推了活动向更深意义发展。例如，新华社与主创团队发起“觉醒年代背后的故事”微博直播连麦，通过让演员与网友分享拍摄影片时的酸甜苦辣，加深了观众对剧情的了解。北京卫视微博套用“黑粉”“路转粉”等饭圈用语发起角色关系讨论，“觉醒年代选角”“觉醒年代yyds(永远滴神)”等微博话题登上了热搜榜，吸引更多观众、行业人士参与。电视电影应避免商业化、追求更高品质的话题讨论。许多学校、团体在组织党日活动、思想政治教育活动中采用观剧方式来增强活动效果。另外，在如何保持趣味性上，活动团队充分发挥受众力量，组织“微博电视剧安利大赛”等趣味活动，网友们围绕该剧进行二次创作，Q版漫画、趣味表情包和壁纸等相关文创大大推动了该剧的宣传，使趣味性活动产生了喜人的宣传效果。

（四）针对受众特点制定策略：塑造品牌个性与身份认同

随着传媒的发展，媒体开始逐步重视对个性的认识和尊重，随之出现了专业化、分众化等趋势。《觉醒年代》的媒介活动注重塑造团队个性、识别受众个性，具有鲜明的个性化传播特点。首先，无论是见面会、直播、专访，围绕匠心制片的话题层出不穷，斥资搭建剧中场景、演员苦练本领贴近人物……以导演张永新、编剧龙平平领军的主创团队在活动中逐渐成为打造品质正剧的口碑符号。选材主旋律、拍剧有匠心、互动年轻化的个性特点，正是该剧与同类正剧竞争者不同的特征，这为主创团队后续创作的作品打下了宣传基础。另外，该剧媒介活动积极促进受众身份认同。例如，其微博长期开展“觉醒年代安利大赛”，有偿鼓励观众加入个性化内容生产。当然，单纯的“利益驱动”不是吸引受众、达成推广目标的充分条件，粉丝们志愿成为数字劳工，绝不只是为了追求官方奖励，其背后还隐含着自我展演与自我认同建构的深层次的动机与目的。《觉醒年代》回北大、进复旦等互动活动，引起了青年学子极大的参与热情。一系列给予受众自我展演、自我认同空间的媒介活动大大增加了受众对宣传的接纳与好感。

二、《觉醒年代》媒介活动的开展价值

（一）塑造团队品牌形象，掀起主旋律作品关注热潮

2020年以来，《山海情》等多部正剧陆续刷新观众对主旋律作品的认知，创造了良好的正剧收视氛围。《觉醒年代》的强势媒介活动使得宏大的爱国、爱党主题以柔和的表现方式获得了年轻受众的认可，在一定程度上影响了一些受众的观剧喜好，为更多主旋律作品提供了资源整合宣传、互动宣传、结合重大主题宣传的媒介活动思路。

（二）助力主流媒体线上平台发展，冲击网络视频平台推送规则

在媒介补偿性理论中，后出现的媒介是对前序媒介某项功能不足之处的补充。作为《觉醒年代》电视媒介活动补充媒体的新媒体，也包含商业媒体与官方媒体两种选择。在受众参与线上媒介活动时，无付费、无广告、多资源的央视频APP、直入主题的新华社微博、具备独家信源的BTV微博，展现出了有别于其他商业媒体的特殊优势，这也在无形中为主流媒体提供了宣传和支持。另外，随着媒介活动的陆续展开，该剧在爱奇艺等视频平台的推送顺序中开始处于前位，这在无形中冲击了私企视频平台商业化主导的推送规则。通常来说，当主题性并未列为优先推荐的权重指标时，大多主旋律电视剧的宣传自发规避搞笑、猎奇，主旋律作品往往处于推送的弱势方。该剧引发的正剧观赏热潮向平台传达了受众关注正剧的需求，这种需求将带动主旋律影视作品数量质量和社会整体思想水平的正向提升。

（三）策划涵盖热点议题，秉持社会责任树立正确导向

早在战争年代，我党机关报《解放日报》《晋察冀日报》就注重担负社会责任、树立正确导向，开展了不少媒介活动发动民众投入到大生产运动和抗日救亡运动，取得了良好的社会效果。《觉醒年代》的媒介活动并未简单定位于为剧宣传，活动善于从直击热点、记录时代、反思现实的角度引领社会议题，鼓舞影视行业回归匠心为民服务，鼓动人民激扬对党和国家的深切热爱，鼓励青年追求远大理想、担负民族复兴的重任，它为建党百年这一重大宣传主题注入了文艺活力，在社会层面上营造了良好的主旋律讨论声势。

三、对军事题材影视作品宣传的几点启示

2000年以来，现代军旅影视剧《我的团长我的团》《士兵突击》等取得巨大成功。但值得注意的是，这些影视剧的媒介活动虽然被模仿，却没能产生显著效果。目前，现代军旅影视剧的媒介活动整体趋于保守，创新性不足，需要结合自身特点找到发展道路。从《觉醒年代》的媒介活动实践中，可以得到一些启示：

（一）树立内容为王的媒介活动理念

《觉醒年代》的成功有积极开展受众互动的原因，但最根本的，是它优质的影视品质为活动提供了开采沃土。该剧将历史严肃性与故事趣味性进行适度调和，情节上一改英雄传奇叙事模式，在人物的塑造上构建了允许不足与挫折、拥有个性与朝气的立体新青年群像；该剧将历史真实性和表达艺术性平衡处理，大量饱含象征、隐喻意味的事物达成了影视艺术的会意，增强了作品个性特色，也点燃观众的探讨热情。因此，军事题材影视作品需要从作品内容本身挖掘活动主题，而非跟风进行明星话题捆绑、热点议题捆绑。只有精心选材，坚持匠心创作，媒介活动才能从作品中挖掘出深层内涵，产生积极效果。

（二）形成军事题材影视作品媒介活动独特系统的活动模式

我国军事题材电视剧作品的媒介活动探索其实早已起步。2006年，《士兵突击》主创团队开设该剧百度贴吧展开互动，天涯等论坛的讨论声势也逐渐汹涌，使原本不愠不火的该剧收视开始攀升，逐渐走红大江南北。《我的团长我的团》积极利用网络开展活动，同时也注重关照现实。例如，该剧为汶川地震募捐等活动就取得较好效果。军事题材电视剧的题材特殊性，要求其形成特有的、系统的媒介活动模式，助推剧目产生良好的传播效果。

（三）加强媒介活动的大数据应用

当前，大数据正逐渐被各行各业普遍运用，也被电视影视行业作为辅助宣传、建立稳定传受关系的数字技术工具。掌握主旋律电视剧活动组织主动权的电视媒体，在数据资源的掌握、大数据技术应用等方面与新媒体相比存在着劣势。在这一背景下，过去采取的单一进行电视媒介活动的做法已经落后，在大数据背景下充分挖掘媒介活动的空间与潜能便成为一项重要任务。一方面，电视剧创制团队需要具备基础的大数据知识，以利于更好地开展媒介活动；另一方面，组织媒介活动的媒体需要尽可能应用数据挖掘技术，使活动中的各个环节以数据整理分析的结果作为决策支撑，以此提高活动的水平，也以此带动媒体自身整体管理思路、技术基础、宣传模式的效果跃升。

（作者单位：国防大学军事文化学院）