摘 要：互联网的产生催生“数字社会”以不可逆转之势到来，在为人类发展和社会生产带来天翻地覆变化的同时，也为社会科学的发展带来更多可能。传播学作为一门与技术结合紧密，又与其他学科互相成就的新兴学科，技术、人和社会的关系是它探讨的重中之重。本文从面向现实、观照未来、着眼世界的视野出发，展现勾画数字与算法背景下传播学的发展图景。

关键词：大数据；“数字社会”；传播学

自1946年发明世界上第一台计算机，到1969年互联网诞生，再到21世纪以来信息技术的迅猛发展，数字成为人类社会目前所能掌握的最具效率、折损最少、收益最高的沟通方式，“数字社会”应运而生。所谓“数字社会”是“网络社会”“虚拟社会”的形象表达，也是与时代相符的特定社会建构和文化形态，具有数字化、网络化、智能化的特点。

随着科学技术发展、社会经济发展的加速，整个人类社会也在不断向前，数字在其中扮演着越来越重要的角色。当前的技术，如大数据、AI、区块链、物联网、人工智能等，已经不再是少数人所拥有的特权，与交通、邮电、绿化、商业建设一样，成为构成社会运转必不可少的基础设施。互联网技术促成信息的流通、通过信息共享建立的跨越时空的分布式网络等，就是其价值所在。

传播行为随时随地可见于社会生活的方方面面，传播学作为交叉学科，被社会学、人类学、管理学、哲学、文学深深滋养，又有着源源不断的现象语料库，其未来发展也是在这样交互融合的学科背景下，反映理论的时代变迁、记录时代的最新变化、探求传播行为给人类社会带来的影响，并以信息技术视野跨越学科鸿沟，寻求理性发展。目前，大数据普遍用于为定量研究方法提供样本，无论是在学理分析层面，还是实际新闻传播操作方面，这种研究范式被广泛认可、深度应用，而利用计算机技术基本可以达到全数据、全样本覆盖，省去了定量研究中的抽样、分层、问卷发放、回收、统计等繁杂步骤，便于紧跟社会热点及时进行预测与分析；庞大的数据库也使研究结果更为精准，可使一组数据多种用途，获得多组因果关系。采用主成分分析法和关键词穷举法，可通过新兴的抓取工具获得研究机构和商业媒体的公开数据，将理论驱动转变为数据驱动寻求突破，在宏观层面对具体情况进行分析，兼容定量与定性方法，使传播学焕发新生。

大数据作为一种流行的学术研究，其理想状态是：利用数据对社会现象进行一种远观遥感，对社会现象进行切片式的观察，对社会变革进行超越时空的宏观测控。将赖特·米尔斯笔下的“社会学的想象力”移植至传播学视域下，用技术把数据与社会经验联系在一起，使理论与范式以更多不同方式存在。

一、利用大数据重整历史衍生的新视角

历史存在的意义不仅在于过去，更在于现在和未来，对于历史的梳理，包含了普遍性的哲学意识—以人为本。“个体若想理解自己的体验，估测自己的命运，就必须将自己定位到所处的时代；要想知晓自己的生活机会，就必须搞清楚所有与自己境遇相同的个体的生活机会。” 因为所有历史的衍生过程都与人紧密相关，都是由人创造、被人书写、给人启迪的，这与社会信息传播有千丝万缕的联系，因此我们甚至可以这样论断：历史是昨天的新闻，新闻是明天的历史。历史就是由一连串新闻构成的事实长河。

大数据的发展赋予历史以新的脉络，故纸堆里曾被人忽视的信息现在可重新被挖掘出来为我所用，使历史变成可视、可量、可比较的数据。笔者试举一例：语义分析是判断传播效果的一项指标，也是分析提升宣传质量的一种手段，因此在文学、传播学、符号学的研究中早有先例，是专家学者的重点关注目标；大数据技术的革新给传统文本挖掘带来极度便捷，也给传播学研究者赋予许多灵感。南京大学与美国霍普金斯大学合作创办的东西方文化研究中心曾以《全唐诗》中四万八千九百多首的诗歌为样本，以大数据、人工智能、自主学习等科技手段进行全文本挖掘分析，主要包括：对近五万首唐诗进行常用词、高频字词分析，发现唐诗中的典型意象、寻找全唐诗内最为相似的“近义诗”“相似诗”，以及以数据分析为基点的唐诗、宋词、元曲风格对比。最后得出的结论是，在唐诗中最常出现的单音节字是“人”，充分证明了文学艺术以人为本的特点；常见的情绪表达有悲、惧、乐、怒、思、喜、忧七种，而这些情绪通常通过对景物的描写、季节的变换、色彩的渲染和作者直抒胸臆表达出来，与文学认知中的“借景抒情”“眼前景即心中情”的手法一致。最后，通过对《全唐诗》《全宋词》《全元曲》三个文本的对比分析，得出三种体裁各自特征明显，唐诗以寄情山水和金戈铁马的描述为主，很好印证了山水田园诗和盛唐边塞诗的划分；宋词风格婉约柔美，多表现日常生活场景和儿女情长；元曲更贴近生活，通俗易懂、洒脱率真，有明显的戏曲特征。

由此我们可以发现，以先进的数字技术从历史中撷取那些仅凭人力无法采集到的数据作为引子和线索，再用专业的业务知识和背景知识进行分析发现关联，从浅表的数据堆砌进化到深层的范式分析，会打开传播学、社会学研究的新大门。

二、利用大数据佐证传统理论发展的新思路

传播学科的产生完全顺应了时代的发展和社会的需要，特别在两次世界大战中发挥了重要的作用，理论体系也相应得到了充实和完整。一系列学派、理论应运而生，指导传媒机构如何俘获受众的心，获得更好的宣传效果，研究传播机制的建立和机构的运营，使技术为我所用，获得长远的发展。高举“媒介即讯息”大旗的麦克卢汉及媒介环境学派跳出传统的批判和管理视野，从技术变革的角度看待社会与人，拓宽了传播学研究的范畴，寻找到新的视野与范式，更具先见之明地指出：技术的不断变化将会带来理论的创新。如何创新？如何用学理的方式证明理论的更替和变化，也是当代新闻学者研究的题中应有之义。

1970年，美国学者蒂奇纳面对电视媒体的异军突起提出了著名的“知沟”理论，即大众媒介传送的信息越多，不同阶层的人们之间的信息落差和知识落差就越有扩大趋势。随着电视电脑等技术设备从“旧时王谢堂前燕”“飞入寻常百姓家”，学界认为鸿沟会在一定阶段内被弥合，然而他们忽视的重要事实是：技术的发展是永无止境的。随后互联网数字技术的诞生更加拉大了这一鸿沟，学界很快应运而生出了“数字鸿沟”的概念。在“数字社会”，用数字形态表达自我的状态已成为一种习惯，所谓的数字技术不再是高高在上的少数人的特权，也不再是需要高成本高学历才能掌握的特殊技能。新冠肺炎疫情更像是“鲶鱼效应”—驱动着民众主动地涌入数字洪流之中，展开了建构“数字社会”的生动实践。互联网、大数据变成了一种新的基础设施，数字连接、数字素养、数字差距、数字分化无一不呈现出“数字社会”的高度复杂性。

“数字社会”所带来的好处是社会运转的高效率、可持续性与公平性的提高。但随之而来的，是数字鸿沟的不断加剧、社会分层的典型衍化以及社会认知的失调失衡……于是在媒体报道中，任何事件都可能成为极端公共事件，任何人物都能代表、关联所有人，点燃极化之火，观点的自由表达反而成为信息流转不畅的原罪。整个地球村结构中，平衡被不断打破，秩序被周而复始地修正、颠覆、重建，数字分化使得社会被不断分化，分化从一个领域渗透进另一个领域，从一种文明蔓延至另一种文明，数字分化与贫富分化形成了共振与谐振，又把这种分化扩展至知识和信息领域。最典型表现是工业不发达国家也是数字化不发达国家，数字化不发达国家也是极贫国家，无一例外。在掌握和传播信息范畴内，出现了前20世纪从未出现过的“数字难民”“数字移民”“数字原住民”，如因手机没有联网，不会使用软件而无法购票的农民工，因为不会操作无法获取健康码被限制出行的老人，还有因为终端缺乏无法在家上网课的贫困儿童……在“数字社会”中，这一群体的数量越多，意味着数字素养越匮乏，未来就越渺茫。

除此之外，经典的传播学理论如沉默的螺旋、涵化理论，宣传技巧的知识和传播效果的测定等，是否在数字社会有了新的变化甚至是颠覆，未来将向怎样的方向流转，都需要学者通过不断的监视和总结，得出与时俱进的结论。

三、利用大数据预测未来发展的新模型

数字是有记忆的，在数字技术日趋成熟的当今，凡存在必留下痕迹，而大数据的存在不仅能梳理历史，更重要的是通过基数庞大的各种数据，对未来发展趋势、行为走向、欲望诉求进行预测和分析。大数据为传统的、历史的数据提供新的尺标，为机器学习提供新的方法范式，二者结合起来可提供新的研究方法和研究视野，透视社会运行的一般规律。

2020年初的新冠肺炎疫情在武汉暴发时，关于是否采取“封城”措施，病情将会怎样发展，除了党和国家、省市领导人、医学专家下定决心做出决策外，还有许多社会学科和技术学科的专家权威作为智囊团提供建议，这其中不乏利用大数据算法所做出的预测和判断，为及时阻断疫情扩散、消灭疫情提供了有效帮助。一批定量研究学者利用百度迁徙和百度地图应用上的数据，准确预测了新冠肺炎的感染人数。他们首先将武汉市自1月10日起日感染率和湖北地区人口的迁入和迁出数量、方向，全国各省每日新增病例、医疗水平对比、发展水平对比、前期疫情累积风险等数据形成曲线，形成以日为单位甚至每一小时的变动图，再由医疗专家组成的专业团队判断每个指标的影响程度、重要性，赋予其比例指数，形成判断框架和总指数，最终使用算法技术对这些数据进行整合，判定要素之间的因果关系及连接强度，得到权威、公正的疫情风险判断，为中央做出“隔离”“支援武汉”的决定提供了科学的参考，对挽救患者、避免扩散、及时控制疫情做出了巨大贡献，无不体现出数字社会的特点和数字技术的力量。

特别值得一提的是，技术平台的包容性和大数据的广泛使用不仅为政府高效治理提供有效依据和参考，也为新闻舆论事业带来便利。在围绕新冠肺炎疫情展开的国际舆论斗争中，我国媒体借助大数据打了一场漂亮的战役，这是一次中央媒体与地方媒体、传统媒体与新媒体、政府媒体与商业媒体，甚至是自媒体联合联动、上下联通、互通有无的紧密连接的成功尝试，以准确的数据、翔实的细节、科学的判断、及时的反馈，有力地回击了以美国为代表的西方媒体所进行的所谓“新冠病毒起源于中国”“中国疫情管控不力导致全球集体中招”“中国恶意传播病毒目的在于打压美国”“中国对他国的人道救援和捐献是做戏”等恶意中伤和无耻指责，将中方立场表明清楚有力，并对无理施压进行坚决地驳斥和揭露，有理有据、不卑不亢，真正体现出大国应有的责任担当，有力地宣传了习主席倡导强调的“人类命运共同体”观念，发挥了强大的舆论引导作用。

总而言之，未来的传播学将毫无疑问地从包容但回归本质的传播概念向现实且复数发展的传播转向，将所有的社会文化面向齐聚当口的智慧结晶。正如发展是人类社会永恒的命题一样，技术与传播学的融合也将势不可挡，面向未来、面向世界，打造属于“传播学的想象力”。

（作者单位：国防大学军事文化学院）