摘 要：媒体融合背景下，新闻宣传工作要在尊重传播规律的前提下，坚持正确的舆论导向、坚持内容为王、坚持多渠道统筹推进。根据受众需求创作内容，以创新开拓精神创建多元传播渠道，用融媒体思维提升新闻宣传工作质效。

关键词：融媒体；内容为王；媒介渠道；融合发展

当前，以互联网为代表的信息技术不断迭代，使媒体之间的界限更加模糊，尤其是微博、微信、抖音等媒体渠道的快速发展和智能手机的普及，所形成的更加多样的生产主体、更加多元的传播渠道，使得信息实现了更大范围的时空覆盖、更多数量的主体覆盖，使新闻传播更加快捷高效。

在当下的媒体环境中，不管是主流媒体，还是社会媒体，都在探索如何有效利用各种媒体资源和媒介手段提升传播质效。

一、尊重规律，实现传播效果最大化

要实现传播效果最大化，让中国好声音和好形象传播得更开、更广、更远，更加深入人心，就应充分尊重传播规律，坚持正确舆论导向，坚持内容为王，坚持统筹推进，不断优化内容生产形态，创新呈现方式方法，开拓内容传播渠道，更新传播语态。

（一）坚持正确的舆论导向

正确的舆论导向，是新闻宣传工作的生命线。只有把握正确的舆论导向，才能提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。要注重进行正确舆论引导，大力推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心，着力培育和弘扬社会主义核心价值观，为改革发展提供坚强的思想保证和强大的精神力量。2020年新冠肺炎疫情防控关键阶段，我国航空工业积极响应国务院号召，承担了口罩机的研制任务，16天成功研制出首台口罩机。在口罩机研制项目的宣传中，航天新闻人始终坚持正确的舆论导向，着重展示央企广大员工在疫情面前“勇于担当、为国分忧”的大局意识和“顶梁柱、顶得住”的担当精神，围绕“忠诚奉献、逐梦蓝天”的航空报国精神和“航空报国、航空强国”的初心使命，用正确的舆论引导人鼓舞人，营造了“聚民心、暖人心、强信心、筑同心”的良好舆论氛围，大大增强了民众打赢疫情防控阻击战的信心，巩固壮大了主流宣传舆论阵地。

（二）坚持内容为王

新闻媒体的职能是信息服务，内容既是其安身立命之本，也是展示媒体核心竞争力、影响力、公信力的根基。随着媒介环境的变化，“渠道为王”“产品为王”“技术为王”“服务为王”等观点受到追捧，和“内容”争“王”，但从宏观和长远来看，坚持内容为王，依然是媒体发展的根本，是做好新闻宣传工作的重要遵循。在抗击新冠肺炎疫情报道中，为宣传科研战线齐心协力研制抗疫急需科研产品的先进事迹，新闻媒体记者深入科研生产一线，制作了专题片《航空纪“疫”》、采写了一批记录研制过程的战地日记、长篇通讯和大量声像素材，经新华社、央视记者关注，其制作的节目在央视频播出后，一度冲上微博热搜，成为全网阅读量过亿的现象级传播，有力赞颂了众志成城抗击疫情的伟大抗疫精神。

（三）坚持多渠道统筹推进

当前，各媒体平台都在走媒体融合发展道路，传统媒体和新兴媒体从最初的相加阶段逐渐迈向了相融阶段。传统媒体记者擅长优质内容的挖掘，新媒体平台的运营者善于以用户喜爱的形式创新新闻呈现方式。只有二者充分相融，才有利于实现最佳传播效果。事实证明，只有坚持多平台统筹推进，加快构建合二为一的全媒体传播格局，不断开拓内容传播渠道，才能使新闻传播辐射效果最大化。 2020年，航空科研工作者在抗疫科技产品研制的关键时刻，及时采访制作了展现航天科研工作者不惧困难、勇于创新、无私奉献精神的MV《祖国不会忘记》，在视频平台播出后，起到了凝聚人心、鼓舞士气的作用。产品研制成功之后，又主动对接央视到现场探访，制作的《厉害了！用歼20技术制成全自动口罩机，每台每分钟能产100只口罩》节目在央视播出后，登上《人民日报》微信公众号头条，随后，《解放军报》《经济日报》《科技日报》等30多家媒体转载，极大增强了航空工业的美誉度和影响力。

二、守正创新，深度融合促发展

当前，媒体融合已上升到治国理政层面，不管是主流媒体，还是社会媒体，都在探索符合实际情况、适合自身特点的运营模式。因此， 要充分借鉴主流媒体的成功经验，探索适合自己的方式方法，加快推进媒体融合深度发展，实现从“纸媒”到“屏媒”的媒介之变，从“单一”到“融合”的跨界之变，传播正能量，唱响主旋律，融入社会主义核心价值观的“大合唱”和“交响乐”。

（一）借鉴“中央厨房”的做法，提高信息的综合利用率

近年来，《人民日报》等中央级媒体为了实现集约化的新闻策划、新闻生产、新闻发布与传播效果监测，组建了“中央厨房”或“全媒体中心”“融媒体中心”。其媒体融合运行机制主要特点是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”。新闻媒体在融合发展进程中，要注重借鉴“中央厨房”的理念，新闻记者要实现从单介质记者向多媒体记者转型，成为能策划、能采访、能拍摄和视频创作的复合型人才。应根据项目内容组建团队，通过优势互补，提高一次采集信息的综合利用率。

（二）满足受众需求，用供给侧改革思维拉动内容生产

供给侧改革是经济学领域的概念。对媒体而言，供给侧改革即是对内容生产进行改革，建立“需求-供给”的双向互动模式。在当前的新媒体宣传中， 抖音、B站等平台收视率居高不下。以B站为例，调查显示，有70%的人认为B站的内容吸引人，另有30%的人认为其呈现手段引人关注，比如弹幕、互动、网上社群等。弹幕是当下广受欢迎的一种表达方式，可使受众在欣赏内容的同时，随时在受众与平台之间、受众与受众之间开展互动，有效表达思想观点。因此，只有充分考虑受众的阅读兴趣，用供给侧改革思维拉动内容的生产，才能生产出优质的新闻产品。

（三）把握不同媒介渠道特点，形成新闻传播的多维辐射

对于同一内容的新闻产品，要根据不同的媒介渠道，如手机、广播、电视、网络等不同特点，制作不同形式的新闻产品，从而保证新闻产品实现多渠道、多介质、多样态传播，取得多维辐射效果。要针对不同用户对新闻产品的不同需求，不同媒体对新闻文本的不同要求，不同新闻产品传播语态的不尽相同，在新闻产品制作时有所侧重，注意区分。只有充分考虑不同媒体介质的传播特点，才能为受众提供内容鲜活、呈现形式生动的新闻产品，形成新闻传播全方位辐射的良好效果。

三、结 语

在流量成为稀缺资源的背景下，只有尊重新闻传播规律，坚持正确舆论导向，坚持内容为王，坚持多渠道统筹推进，用融媒体思维做好宣传工作，才能完成新时代新形势下宣传工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命和任务，最大限度地扩大传播效果。

（作者单位：中国航空制造技术研究院）