摘 要：本文以火箭军官方微博“@东风快递”策划创作的音乐短视频为研究对象，通过对其音乐短视频特点以及受欢迎原因进行分析，总结归纳经验，以期为我军其他新媒体提供有益启示。

关键词：火箭军官方微博“@东风快递”；音乐短视频；军兵种形象

2019年2月14日，中国火箭军官方微博“@中国火箭军”开通，与此同时开通的，还有另一个名为“@东风快递”的官方微博。“@东风快递”开设两年多来，除了推送大量反映火箭军部队广大官兵践行强军目标题材的军营短视频外，还策划创作了许多具有火箭军特色的音乐短视频，其推送的内容多次登上热搜榜，取得了良好的传播效果。

一、“@东风快递”音乐短视频的特点

无论是战争年代还是和平时期，优秀的军旅音乐作品都能发挥陶冶情操、鼓舞士气的作用。随着大众媒介的发展，音乐短视频已成为互联网时代备受欢迎的内容承载方式。相比以往的军旅音乐作品而言，“@东风快递”策划创作的音乐短视频，以更加贴近军队实际、更加贴近官兵内心，而为包括部队官兵在内的广大网友所接受。

创作主体多元。自2019年面世后，火箭军新媒体账号在微信公众号、抖音、微博、B站等新媒体平台推送的音乐短视频，大部分由火箭军基层部队官兵所创作。例如2020年夏天火爆全网的《东风快递版Mojito》，这首由周杰伦的《Mojito》改编而成的歌曲推出后，深受网友喜爱。很多网友不仅追着听、跟着学唱，而且还积极转发。这种兵写兵、兵演兵、兵唱兵的做法，不仅为基层文艺骨干提供了一个展示才艺的平台，同时也极大地丰富了军队基层文化生活，也为军队改革过程中，繁荣军队文化工作提供了新的发展方向和路径。

歌曲风格多样。军歌是音乐化的军旅诗，是军旅音乐文化的主体。传统军旅歌曲分为三种：队列歌曲、军兵种标识性歌曲和抒情军歌。队列歌曲，顾名思义，用于队列行进中演唱的军歌，内容短小精悍、结构紧凑规整、词语通俗凝练。例如，2000年，我军为加强军队思想政治教育工作、培养官兵高尚道德情操、弘扬军队优良传统而创造推出的《军人道德组歌》。标识性歌曲，即特指那些阐述某支军队、某一军兵种、某支部队、某军校的性质、使命和历史的军旅歌曲。例如，火箭军军歌《火箭军进行曲》，2013年创作、体现火箭军特殊使命和火箭兵特有精气神的歌曲《点火》。军旅抒情歌曲，是表现军人崇高理想追求、揭示军人丰富内心世界、抒发军人真挚思想感情的歌曲。例如，讴歌火箭军官兵舍小家为大家，枕戈待旦、矢志打赢的家国情怀的军旅歌曲《火箭兵的梦》。

与以上三种军旅歌曲不同的是，“@东风快递”策划创作的军旅音乐，不再是传统军歌偏爱的进行曲，而是在观照网络新生代追求时尚、喜爱潮流、求新求变特点的同时，充分结合火箭军的特点，在艺术表现形式上不拘一格、灵活多样，在音乐风格上积极融入流行乐、打击乐、摇滚乐、说唱等元素，在旋律和配器上大胆使用“民族风”“国际范”，极大地丰富了军旅歌曲的表现形式，拓展了军旅歌曲的内涵和外延，让军旅歌曲成为顺应时代发展规律，成为新时代官兵想听想唱、广大网友爱听爱唱的时代强音。

“@东风快递”策划创作的音乐短视频，注重把视角聚焦到普通官兵个体，歌词更偏向个性化、个人化。例如《东风快递版Mojito》《东风快递版送你一朵小红花》《东风快递版踏山河》等歌曲，这些由官兵自己原创的文艺作品，生动地展现出了火箭军基层官兵丰富多彩的精神生活。

传播时机适时。与地方媒体、地方政府的新媒体账号不同，作为火箭军对外宣传窗口，火箭军新媒体平台有着特殊的职责和使命。火箭军新媒体生产的新闻产品，在议题设置的内容紧贴火箭军中心工作、聚焦备战打仗的同时，非常注重议题设置的时机，把新闻产品的时、度、效，作为考量传播效果的重要指数。

从时间上看，火箭军新媒体发布的音乐短视频，看起来具有一定的“滞后性”。其实，这是火箭军新媒体在策划制作过程中，克服盲目追求新闻时效性的做法。火箭军新媒体根据网上舆情发展趋势、网友情绪变化动态，选择恰当时机推送新闻产品，增强网络新闻报道针对性、指导性，从而达到追求最佳传播效果的目的。这也是以“三爱”“五讲”为核心的火箭军砺剑精神在新闻传播中的具体体现，其中“讲严实”是导弹操作的基本要求，对于火箭军新媒体而言，就是在宣传工作中要做到出彩不出事、帮忙不添乱、宣传不泄密。2020年，综艺《乘风破浪的姐姐》火爆网络，其主题曲《无价之姐》更是成为“洗脑”神曲，引发了无数翻唱、翻跳。“@东风快递”在10余天后，发布了东风快递版《无价之姐》，一条短短34秒的原创短视频，在微博发布仅10个小时，播放量就突破2000万，“东风快递版无价之姐”“无价之姐”两个相关话题同时冲上微博热搜榜，阅读量分别突破1亿和2亿。正是这种不惟时效性、选择恰当时机推送新闻产品的做法，“@东风快递”凭借社交媒体的传播机理，使策划制作的音乐短视频，取得了不凡的传播效果。

二、运用音乐短视频所取得的传播效果

随着网络技术的不断发展，互联网日益成为新闻舆论工作的主阵地、主渠道、主战场。受众在哪里，我们的宣传阵地就在哪里。火箭军新媒体致力于将严肃的军事题材自然融入到音乐短视频中去，创新了军旅音乐的形态，展现了火箭军新媒体独有的风格，擦亮了火箭军新媒体的金字招牌。

丰富传播样式。从昔日的2G到如今的5G时代，网络技术的快速迭代发展使信息传播的效率空前提高，推动着新闻舆论传播的形式、手段、方法、载体、体裁等发生了巨大变化。因此，充分掌握、运用切合新时代传播规律的传播方式和方法就显得尤为重要。作为军队媒体，火箭军新媒体的前行脚步应紧跟火箭军跨越转型进程，坚持守正创新，以生动的内容、鲜活的方式方法宣传强军思想、聚焦练兵备战，不断提升火箭军新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

在此前提下，定期策划创作音乐短视频，便成为火箭军新媒体增强用户黏性的有效举措。2020年6月8日，华语歌手周杰伦在自己的快手账号上发布了单曲《Mojito》，一时间火爆网络，大家纷纷将其改编，涌现出了英语、日语、韩语、法语等语种，涵盖反映国资、消防、缉毒、检察等行业精神风貌的众多版本。6月23日，火箭军新媒体发布了重新填词的《东风快递版Mojito》。这首歌曲虽然没有在第一时间紧跟热点，但其传播效果却犹如中国火箭军“后发制人”的能力与实力，发布后很快便冲上了各大社交媒体平台的热搜榜。“麻烦给我的敌人来一杯mojito”“东风的快递，你不能拒收”……霸气的歌词让不少网友评论道：“这是目前为止最霸气的翻唱！”“用最高的颜值，最温柔的声音，说出了最霸气的话。”

打造媒体风格。移动互联网时代，碎片化、可视化的阅读，让用户逐渐对文字产生了抗体，而适应用户阅读需求，用年轻人喜欢的音乐短视频形式展示火箭军形象，不仅可以增强“吸粉”能力，让“路人”变“忠粉”，还有利于打造火箭军新媒体的独特风格。

作为火箭军官方对外宣传平台，火箭军新媒体的形象也是火箭军形象的重要组成部分。火箭军新媒体在运维过程中，采用“人格化”策略呈现火箭军官兵的日常训练和生活，在发布的音乐短视频中，通过将个人化的日常训练、生活搬到移动屏幕上，使粉丝获得强烈的真实感，在观看视频的同时产生情感共鸣。由此搭建起东风快递小哥哥、小姐姐与粉丝之间传递友谊的桥梁。

这些年轻化表达的歌曲在年轻网友中广泛传播后，向广大民众阐述了火箭军在遏制战争威胁、营造安全环境、维护全球战略平衡与稳定方面起到的不可代替的作用，激发了广大年轻网友对和平生活的珍惜和热爱、对人民军队的爱戴和拥护。比如，生动展现火箭军官兵练兵备战火热场景的东风快递音乐短视频《骄傲的少年》发布后，网友纷纷评论：“太燃了，看得热血沸腾，致敬最可爱的人！”“内心感到一股热血在沸腾燃烧！”“这才是真正值得崇拜的偶像！”

提升军种形象。市场营销学的原理告诉我们，产品形象都有特定的生命周期，如果一味抱残守缺，最终必定会被市场淘汰。这一规律同样适用于军队的形象塑造、形象传播。

以往，军队媒体的宣传以严肃新闻内容为主，报道形式中规中矩，以突出展现军人无坚不摧、意志顽强、英勇无畏形象的内容居多。其实，这只是军人形象的一个方面。为了真实还原广大官兵精神风貌，“@东风快递”通过策划制作大量的军旅音乐短视频，全方位、多视角展示了火箭军官兵青春活泼、热爱生活、严谨朴实的立体形象。正如“@东风快递”编辑部在接受《中国新闻周刊》采访时所说：“部队的生活不光是苦和累，也很丰富多彩，军人不是神，也是人，也食人间烟火。”

2020年高考和军校招考之际，“@东风快递”发布了军旅音乐MV《骄傲的少年》，祝福高考学子和参加军校考试的战友都能如愿以偿。“只要全力以赴就无所谓失败”“奔跑吧，骄傲的少年，年轻的心里面是坚定的信念”……震撼心灵的歌词配合火箭军官兵的训练画面：泥泞中奋力做着俯卧撑、火海中匍匐前行，很好地展现出了年轻的火箭军官兵的飒爽英姿和热血青春，为广大高考学子和参加军校考试的战友们鼓了劲、加了油。

这些思想精深、艺术精湛、制作精良的原创军旅音乐短视频，一方面发挥了“文艺轻骑兵”的作用，给用户留下了深刻印象，提升了军旅音乐的审美创造力；另一方面，也宣传了火箭军官兵对党忠诚、能打胜仗、作风优良的优秀品质，有效提升了火箭军的军种形象。

三、问题及建议

火箭军新媒体深刻把握时代脉搏，在年轻化、创造性、多样性等方面积极探索，所制作的军旅音乐短视频，获得了90后、00后等年轻网民群体的热捧。这些音乐短视频艺术价值和新闻价值兼具，所传达的内容与人们内心的情感交相呼应，从而使社交媒体平台上的用户能从情感和价值多个层面认同这些音乐短视频中表达的主题思想，传递了强大的正能量。

但是从平台特点来看，这些新闻产品要实现传播效果的最大化，还需进一步适应短视频传播规律，在加强互动效果、更加明确角色定位等方面予以改进。

互动沟通不足，社交属性需加强。新媒体制作的短视频强调线上和线下互动,而新媒体的社交属性也是通过读者或者观众观看完短视频后,发布评论、相互交流或者提出建议等，藉此聚焦人气、增加关注度、增强吸引力。

“@东风快递”策划创作的不少音乐短视频，虽然播放量大，反响热烈，但是，在和网友的互动上，还是有所欠缺。《东风快递版Mojito》在社交平台发布后，收获了36万多点赞量、3万多评论量和近2万转发量，大量的网友在评论区说“爱了爱了”“帅呆了”“好听”，但编辑未对用户的评论进行反馈与引导，未能很好地激发起用户在评论区互动交流的欲望，评论区留言太过单一。“@东风快递”还需要强化用户连接，加强与用户互动，打通产品传播的最后一公里。

定位上略显宽泛，用户群体要选准。从内容上来看，火箭军新媒体的定位还略显宽泛，除了紧跟热点的音乐短视频外，还缺乏年度性的整体计划；从发布渠道来看，火箭军新媒体策划制作的军旅音乐短视频大多是多平台发布，同一个产品在微博、公众号、B站、知乎等众多平台同时发布，而各平台的粉丝群体差异巨大。在各大平台都采用算法推荐用户的当下，如果要实现传播的效果最大化，就要针对各个平台的特征量身定做新闻产品，通过分众传播将生产的新闻产品精准地推送给用户群体。

（作者单位：国防大学军事文化学院）