摘 要：全媒体时代，新媒体互动是赢得用户关注、增加吸引力、提升传播质效的一个重要途径。本文结合当前传播业态现状和军事媒体融合发展中的探索实践，探讨提高军事新媒体互动质效要把握的相关问题。

关键词：媒体融合；军事媒体；互动性；用户

全媒体时代，受众的地位越来越突出，内容生产不再局限于专业新闻工作者输出新闻产品，也不再局限于产品的一次性生产与传播，还包括用户反馈的有价值内容，以及在与用户互动过程中对信息进行的包装与调整。新媒体互动是赢得用户关注、增加吸引力、提升传播质效的一个重要途径。面对更智慧、更谨慎的受众，军事媒体人要把握好新媒体的特点规律、发展方向、用户习惯等，积极探索提升军事新媒体互动质效的方法路径，不断提高军事新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、互动在军事新媒体融合发展中的重要意义

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络新闻用户规模达7.43亿，手机网络新闻用户规模达7.41亿,以智能移动终端为代表的新媒体已成为信息的有力传播者。随着媒体融合不断向纵深发展，互动所体现的作用也越来越凸显。军事媒体具有独特的内容资源和忠实的用户群体，在从“内容优势”向“传播优势”提升的过程中，新媒体互动的作用不容忽视。

（一）传播新业态不断出现，互动性愈加凸显

全媒体时代，各种新技术的应用和普及不断影响着新闻生产模式与新闻传播形态的转变，新闻生产过程中的“去中心化”和传播媒体发展的“去边界化”越来越凸显，新闻传播逐渐与用户生产融合起来，呈现出新的发展态势。传播新业态不断出现、变化的过程，其本身就是互动性越来越凸显的过程。军事媒体从传统媒体向新媒体不断融合发展的过程同样如此。

近年来，各大中央媒体开设新媒体账号、手机客户端、官方微博、官方微信公众号和官方抖音账号等如雨后春笋般涌现，互动性也越来越凸显。2018年4月，解放军新闻传播中心组建成立，融报刊、广播电视、网络新媒体、出版发行等业态于一体，集聚报纸、电视、图书、杂志、网站、微博、微信、客户端等各类传播平台，军事新媒体矩阵不断实现着从资讯型到应用型、从媒体型到社交型、从受众型到用户型的拓展、革新和跨越。军事新媒体不断探索平台传播规律，以新颖灵活的形式提升互动性、扩大传播面，传递着军队好形象、好声音，体现出越来越强的传播力与亲和力。

（二）军事媒体融合发展，与用户更加密切

移动互联终端快速发展，改变了受众的信息获取方式。全媒体时代的用户不再是单纯被动接受信息的受众，他们成为了决定媒介生存的根本性力量，传播的双向互动性越来越重要，媒体与用户的贴合越来越密切。近年来，军事媒体把握媒体融合发展规律，传统媒体和新媒体在相互渗透中优势互补、有机相融，在转变传播形式和深化交流互动等方面进行了有益探索。

智能手机畅通了与网生代的连接，军事媒体也顺应形势，积极利用新媒体平台积聚用户，微博、微信、抖音的宣传平台逐渐成为军事媒体传播格局的重要组成部分。解放军报微博、解放军报微信公众号、中国军网微信公众号等以其权威、鲜活、及时等特质赢得了广大用户的青睐。2018年10月，作为中央军委批准的解放军唯一新闻门户网站的 “中国军网” 正式入驻抖音、快手平台。两年多的时间里，创作了20余部播放量过亿的现象级产品，涌现“千万+”产品上百条，98%的产品播放量超过百万，以4.6亿的获赞量稳居抖音平台军事号首位，2021年2月3日，中国军网抖音号粉丝量突破2000万。

（三）融合报道不断推进，互动性作用突出

融合报道是利用数字移动通信技术和互联网信息平台，并综合运用不同介质的传播形式、技术方法、报道体裁和叙事方式开展的整合式新闻传播新方式。融合报道不仅丰富了新闻报道的内涵，推动了传统新闻报道转型升级，还给广大用户带来了崭新的阅读、视听感受，以沉浸式、交互式体验，在信息传播、舆论生成、传播效果等方面带来新的机遇。

随着融合报道不断向纵深发展，互动的作用也越来越突出。以新华社“两报两端”改版升级为例，2021年1月1日，“问记者”功能成为此次全新升级的新华社客户端8.0版的亮点之一。用户在读完客户端的稿件后，如果想知道更多信息，可以直接点击入口向记者提问并与记者在线互动，在产品层面形成双向互动机制。与此同时，军事新媒体在重大主题宣传中开展融合报道，不断促进与用户的密切联系，注重评论互动、提取信息反馈、积极引导舆论，传播质效显著提升。

二、提升军事新媒体互动质效应把握的基本原则

媒体融合向纵深发展，影响到包括新闻报道的具体业务、思维、理念，也延伸至新闻传播理论、媒体发展、舆论引导、技术变革等其他深层次领域。在此过程中，要提升军事新媒体互动质效就必须把准方向、有的放矢，肩负好军事新闻宣传的使命职责。

（一）树立鲜明的政治导向

网络和手机等各种新媒体形态不断涌现，赋予了用户更多的自主权。只要手机在握，任何人都可以立即成为一个实时、远程、互动的通信系统。和传统媒体一样，军事新媒体肩负着传播军事信息、彰显军队精神、进行国防教育、引导社会舆论的职责使命，必须站稳政治立场、增强政治定力，旗帜鲜明地坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向。

新闻传媒仅靠报纸、传单、广播等单一的传播方式一去不复返，随着全媒体时代的到来，任何信息几乎都可以不受限制地传递到世界各地。如前所述的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿。意识形态领域许多新情况、新问题往往因网而生、因网而增。

主战场要有主力军。军事新媒体要以战斗的姿态、战士的担当，积极投身宣传思想领域斗争一线。一方面要坚持正面宣传为主，真实反映社会主流，汇集向上向善力量；另一方面，必须根据不同的矛盾和问题采取不同的态度，把握好时度效，做好舆论引导。

（二）积极作为打好主动仗

能打仗、打胜仗是强军之要。军队的一切建设和工作的根本指向是战斗力，每名军人的主责主业是备战打仗，军事新闻宣传的主责主业同样如此。面对纷繁复杂的舆论斗争形势，打好主动仗是军事新媒体在提升互动质效的过程中要把握的一个重要原则。

随着我国经济社会深刻变革，人们的思想更加活跃，独立性、选择性、多变性、差异性显著增强。一些错误观点、偏颇言论、不当评论在新媒体互动中时有出现，新闻媒体也不同程度存在着重灭火、轻引导的现象。这就要求军事新媒体在开展新闻舆论工作的过程中做到主动作为、激浊扬清，变单向发布为双向互动，变被动应对为主动塑造，在对话和双向互动中激发情感共鸣、引领社会思潮、凝聚思想共识。

人人都有麦克风的时代，尤其需要引领的力量。军事新媒体要充分尊重和掌握互联网发展规律，有的放矢、因势利导、守正创新，打好主动仗、弘扬主旋律、巩固主阵地，做到不断地革新与提升，让主流声音在广大用户中入脑入心。

（三）注重强化互联网思维

新媒体的内容是沿着人际传播的渠道流动，扩散动力更多的是来自于用户。要获得来自用户的传播动力、实现与用户的互动与融合，就要让新媒体平台得到更多用户的共鸣。这就意味着军事新媒体要着重在交互方式上进行调整，强化互联网思维，多用网言网语与用户平等交流，为之提供更多的信息交换和互动的机会。

互联网思维就是要“以用户为中心、以体验为中心”。军事新媒体要贴近用户，实现与用户的深度融合，首要的就是必须转变思维：将读者思维转变为用户思维；将新闻报道转变为信息服务；将宣传阐述转变为交流互动；将传统模式转变为移动模式。

要抓住青年官兵这样的军事新闻“天然”受众，就必须了解他们的需求、适应他们的需要，通过对话语的灵活运用和对形式的有机整合，以平等、亲和的风格与用户进行信息交流与互动。军事新媒体要做宣传强军思想的排头兵、做广大官兵的好朋友，以“互动、开放、合作、平等”的姿态生产用户喜闻乐见的精神产品。

三、提升军事新媒体互动质效的方法路径

受众在新闻传播活动中的选择、接纳与排斥行为是影响新闻传播效果的重要因素。军事新媒体提升互动质效，必须寻找到与用户需求相契合的落脚点，在主动引导和贴近服务的结合中进一步创新理念和机制，通过人才培养和技术运用实现进步与飞跃。

（一）创新理念

军事新媒体互动质效的提升，要改变老套路、老思维，还需要有问题意识，在“用户”上下功夫，由媒体“上菜”变为用户“选菜”，不断提高针对不同口味受众的“烹饪水平”。尤其要做到三个层面的理念转变：第一，在用户关注层面，制作产品的过程中要推陈出新、突出亮点，推出更多内容灵活、形式新颖、富有看点的新媒体精品佳作；第二，在用户参与层面，军事新媒体不光要做创作更要做策划，通过议题设置、线上互动、线下活动等多种方式提升用户的参与度；第三，在吸引力层面，要有服务意识，在交流互动中发现需求、引导思想、培育习惯、长久服务。

（二）健全机制

媒体融合使媒体的内部组织结构发生深刻变化，随之而来的业务形态变化，对各类媒体现有运行体制机制都带来了挑战，而交互性则是传统媒体与新媒体在用户体验方面最大的不同。提升军事新媒体互动质效也必须在机制上下功夫。一方面，从顶层设计上健全新媒体运行机制，用互联网思维设计自己的产品体系、产品架构、再造业务规范；另一方面，操作层面要适应新媒体的快节奏，无论是策划、审校、发稿，还是议题设置、活动规划乃至人员调配、技术配合等方面，都要健全更高效有序的工作流程。比如，采用日常宣传协调运行、重大主题宣传会战、网络热点舆论联动引导等机制，以工作室、专班、课题小组等多种形式合理调配人力资源，通过创新管理模式有效提升发展动能。

（三）培塑人才

做好党的新闻舆论工作关键在人。发出中国军队好声音、讲述中国军人好故事，需要把军事媒体新生代的培养摆在突出位置，加快打造一支素质全面过硬的新媒体人才队伍。新闻舆论工作是专业性很强的工作，军事新闻宣传工作又有着鲜明的特点，在政治立场坚定、掌握军事知识、肩负重大任务、深入艰苦一线等方面都对新闻舆论工作者提出了新的更高要求。提升军事新媒体互动质效，需要一大批具备全媒体素质的采编人才、技术人才、运营人才、管理人才。军事新媒体人才队伍的培塑，要培养出能上战场的新生代力量、吸收具备多种能力的复合型人才、注重骨干力量的转型升级、制定组织灵活的人才使用机制、加强专业技能的学习培训等。

（四）用好技术

专业、深入、独家、权威的内容报道是军事媒体无可替代的独特优势。实践证明，要让优势转化为效能，需要用好技术手段，形成更好的呈现形式、互动态势、使用方式。随着数字移动通信技术的更新换代，新闻信息传输质量不断改善，媒体融合报道的传播力不断提高。军事新媒体应充分利用数字化平台，拓展用户阅读体验，让内容推送方式从编辑推荐向阅读咨询千人千面转变。同时，要开发大数据，通过运用云计算技术做到有针对性地精准传播主流声音。除了先进技术的运用，军事新媒体要注重自身的技术升级、研发，更好地掌握主动权。既要打造自主可控、安全可靠的传播平台，也要不断推进现有平台的迭代升级，同时要让技术成为军事新媒体建设与发展的重要竞争力。

（作者单位：解放军新闻传播中心网络部）