摘 要：全媒体时代对网络舆论引导工作提出了全新的更高要求，也给信息驾控、时机把握和方法策略带来了新挑战。只有准确把握网络舆论特点，不断创新战法手段，才能筑牢网络舆论的思想堤坝、制度堤坝和责任堤坝，提高网络舆论引导质效。

关键词：全媒体时代；网络舆论引导；质效

没有网络安全就没有国家安全；过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。网上舆论斗争具有长期性、复杂性、艰巨性，网络舆论引导是其中的重要一环。要赢得这场斗争的胜利，打好网上舆论斗争主动仗，必须从“三个注重”入手，在提高网络舆论引导质效上下功夫。

一、注重把握网络舆论特点，直面严峻挑战

近年来，主流媒体在网络舆论引导工作方面做了大量有益的探索，网络舆论引导能力得到明显提升，取得了良好的成效。同时，随着网络技术的日益精进，网络舆论不断呈现出新特点、新矛盾、新问题，给网络舆论引导工作带来了新困难、新挑战、新要求。

（一）技术带来的“信息爆炸”与舆论场域的“信息茧房”相伴共存，挑战网络舆论引导的信息驾控

全媒体时代，人们每天都置身在浩如烟海的信息海洋中。网络空间成为信息的集散地、舆情的发酵池以及各种思想交锋的主战场。一方面，网络信息技术充分保障了信息的生产与传递，网络舆论场表现出前所未有的自由与开放，信息传播呈几何倍增、杂沓交错，出现“信息爆炸”；另一方面，网络舆论场形成了一个个相对封闭与稳定的网络社群。在网络社群中，用户由各种分化类聚的个体组成，表现出群内同质、群际异质的特性，社群成员都有相同的目标、兴趣和期望，人们会习惯性地被自己的兴趣引导，被个人偏好桎梏，出现“信息茧房”。其间，同一种声音、同一种价值观不断传播、强化、巩固, 促使其成员产生认同与依附,“过滤气泡”与“回音壁”效应愈加明显, 使其思想、价值观更加固化。全媒体时代，以自由、共享为特征的“信息爆炸”与以封闭、孤立为特征的“信息茧房”相伴共存，既有可能让民众在“信息爆炸”前无所适从，又有可能让民众陷在“信息茧房”中与世隔绝，这种现象充满矛盾又长期存在，极其考验网络舆论引导的信息驾控能力。

（二）利益驱动的“流量至上”与理性回归的“舆论反转”层出不穷，挑战网络舆论引导的时机把握

全媒体时代，人人都有麦克风，人人都有发布台，新媒体已经成为网民宣泄个人情感、表达利益诉求、进行个性彰显的重要途径和工具。由于网络信息发布门槛，特别是互联网自媒体生产门槛不断降低，信息发布主体良莠不齐，出现了噪音大、杂音多的现象，加上“流量思维”作祟，个别信息发布主体在利益驱动下,为谋取点击率和浏览量，抢发“独家新闻”“头条消息”，不惜给客观事实“涂脂抹粉”“添油加醋”过度包装，甚至“乔装打扮”“改头换面”，以视觉冲击、吸引眼球为目标，通过“键盘侠”“道德绑架”“人肉搜索”等网络暴力扰乱舆论、引导舆论。由于信息源和信息主体的多样性，网民接收的是事实的诸多碎片，在舆论讨论中往往会出现多种价值观并存的状态，声音是嘈杂的，网络民意并不能完全等同于真实民意。尤其需要警惕的是，在民粹主义、极端民族主义、犬儒主义、反智主义、新自由主义等思潮的推波助澜下，受众淹没在信息的迷雾中，对事件的认知浅尝辄止，往往会被片面的信息所误导。宣泄情绪的任性者众多, 冷静判断的理智者较少，在不明真相的情况下急于得出结论、盲目表态，导致“舆论反转”事件层出不穷，尤其考验网络舆论引导的介入时机。

（三）现实中“沉默的螺旋”与网络上“媒介的依赖”相互呼应，挑战网络舆论引导的方法策略

“沉默的螺旋”是德国社会学家诺依曼提出的关于大众传播、社会心理与舆论的重要理论。现实中，受众基于“被孤立的恐惧”，若自身的观点与“优势意见”一致，便倾向于表达，若不一致便趋向于沉默，导致“优势意见大声疾呼”“劣势意见隐匿沉默”，这种状态呈螺旋式扩散，致使压倒性舆论的形成。在新闻舆论传播过程中，有强势、弱势，还有沉默的大多数。从人的本性来讲，一个人一般不大敢于或不大愿意表达一种与大家不尽相同、甚至相反的观点。因而，身处舆论场上的每个人都有“自己的意见”与“公开的意见”。而基于“媒介的依赖”理论，受众的使用惯性决定了媒介的影响力，依赖媒介的受众将会受到更大影响。这就非常考验网络舆论引导中对目标受众的分析。要在网络舆论引导工作中，尤其重点关注那些沉默的大多数，潜下心来倾听他们的声音，充分研究和利用不同受众对不同媒介平台的习惯与依赖。只有这样，制定的网络舆论引导策略才更有针对性。

二、注重精研网络舆论规律，创新战法手段

全媒体时代，网络舆论引导工作是一项长期任务，要顺应大势、把握规律，不断精研战法、创新手段。

（一）利用“首因效应”，赢取“定义权”，引导舆情走向

“首因效应”，也称“先入为主”效应，指人们首次接受的信息往往会对其后来的认知和行为产生较大影响，起到先入为主、不易改变的持久作用。当前的网民群体，很大部分是网络舆论斗争的“中间派”，对网上的热点问题认识不深、理解不透，加之“从众心理”作祟，立场态度极易被舆论“牵着鼻子走”。网上出现的热点问题，谁引导在先、谁引导得法、谁引导有力，网民就更倾向于理解谁的观点、接受谁的态度、支持谁的立场。因此，在网络舆论场上，主动对热点问题分析定性，积极赢取第一定义权，通过做好第一时间的舆论定义来争取民众心理、引导舆论走向。要事先策划、周密部署，抢先打响舆论第一枪，不能等形成不利舆论之后再来纠偏。这不仅是新时代的新要求，更是我党长期舆论斗争工作的宝贵经验总结。1941年《解放日报》创办后，中共中央专门规定中央同志及重要干部要亲自执笔写《解放日报》的社论，这就是充分利用“首因效应”，通过及时发声、积极发声、主动发声、权威发声，实现“以我为主”、先声夺人。

（二）巧妙议题设置，掌握“话语权”，把控议程节奏

网络平台，问题伴随着争议，需要有针对性地设置议题进行引导。人们关注什么样的议题、谈论什么样的议题、以什么样的价值标准选择议题、参与议题，无不彰显出网络舆论主体的话语权。通过发现网络上的新动向，主动设置相关议题，既可以增强思想互动与交流，化解突出思想矛盾；又可以聚焦舆论关注，使一定的议题话语成为主导性的社会热点话语，借此牢牢掌握网络舆论动态。可以说，一旦议题设置主体所提供的话语被广泛讨论，就意味着在相关议题话语权的争夺中，该主体已经占据了主动地位。长期以来，以美国为首的西方国家正是借助“民主”自由”等议题，大贴“舆论标签”，不断设置和推送符合资产阶级利益和价值观的议程标准，垄断话语权、扩大影响力，在多个敌对国家疯狂推行颜色革命，借此实现自身的政治经济目的。对此，我们一方面要认清以美国为首的西方国家在舆论议题设置上的真实企图，时刻保持高度警惕；另一方面更要不断探索舆论议题设置的方法和技巧，学习结合时事热点、语言风格、民众关切等包装议题、把握节奏、释放信息，针对以美国为首的西方国家的议题设置，不仅要沉着应对，更要主动出招。

（三）瞄准目标受众，运用“主导权”，精确信息投放

舆论引导要有效，受众的感受最重要。某种意义上说，受众的媒介接触是一项基于自我需求而对媒介内容进行选择的活动。因此，在舆论引导中，受众的需求必然会对引导效果产生制约。在开放的网络环境下，舆论引导受众不再是生活在信息孤岛上的被动的单向消极接收者，而是有选择能力、判断能力、决策能力的双向积极互动者。若不考虑目标受众的心理偏好、客观需求，一厢情愿地强硬灌输引导信息,即使舆论引导的主题再鲜明、表达再精致,受众也不会照单全收，不仅引导效果一言难尽，甚至可能产生负面效果。舆论引导工作必须准确把握网络舆论的运行规律，认真分析目标受众的个性特点、接受习惯和思维方式，在此基础上发展引导理念、探索引导模式和创新引导方法。要认真探索如何在浩瀚的信息海洋中吸引目标受众的注意力；如何将目标受众的注意力转化为舆论引导的预期目标；如何贴合不同议题，对各类受众进行目标信息的精准投放；如何有效回应分众化的社会表达诉求。只有不断地系统地研究目标受众，才能更有针对性地开展网络舆论引导工作。

三、注重筑牢网络舆论堤坝，确保网络舆论安全

网络空间是亿万民众共同的精神家园。提高网络舆论引导质效，必须巩固主流思想、强化网络舆论法治、提升网络媒介素养，筑牢网络舆论的思想堤坝、制度堤坝和责任堤坝。

（一）巩固主流思想根基，筑牢思想堤坝

正确把握舆论导向离不开主流思想舆论阵地建设。思想阵地很重要，主流舆论不占领，非主流杂音噪音就会乘机入侵，甚至会被一些别有用心的人或群体蛊惑利用。只有不断夯实主流思想根基，才能在复杂多变的网络意识形态环境中明辨是非、保持定力。当前，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。对此，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，努力占领新的舆论场，不断扩大主流价值影响力版图，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。在实践中，要旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，做大做强主流思想舆论，传播有利于振奋群众精神、推动社会进步的正能量，引导广大群众多看主流、多看本质、多看光明面，唱响主旋律，壮大正能量，这样才能凝神聚力，形成正面舆论强势，筑牢全媒体时代网络舆论引导的思想堤坝。

（二）强化网络舆论法治，筑牢制度堤坝

全媒体时代既为网络舆论发展带来机遇，又给网络舆论治理带来挑战。历史和现实警示我们，若不能依法管好网络舆论，一旦思想舆论阵地被突破，其他防线就很难守得住。法治是治国理政的基本方式,法治模式是网络舆论治理的必由之路。无论什么形式的媒体，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，都没有法外之地、舆论飞地。要不断探索网络舆论治理的法治模式，运用法治思维和法治方式，将网络舆论的治理要素、治理结构、治理程序、治理功能纳入法治范围。通过加强顶层设计,构建网络舆论法治治理的国家战略；通过完善信息发布审核规则体系，加强内容监管，及时有效地清理网络谣言和各类有害信息，强化正面宣传，营造良好的网络生态；通过建立健全网络舆论治理法治体系,完善依法治网、依法办网、依法上网，才能建设一个既开放包容又天朗气清的网络空间。当前，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》已正式施行，只有筑牢制度堤坝，才能在法治护航下持续地释放网络正能量。

（三）提升网络媒介素养，筑牢责任堤坝

网络媒介素养是全媒体时代做好网络舆论引导工作必备的基本能力素质。网络安全为人民，网络安全靠人民，维护网络安全是全社会共同责任，需要政府、企业、社会组织、广大网民共同参与，共筑网络安全防线。广大网民，特别是网络舆论引导工作者的知网程度、用网水平和治网能力，不仅体现了自身网络媒介素养水平的高低，更反应出网络舆论引导责任堤坝的牢固程度。网络舆论发布主体，要发挥网络媒介“守门人”的作用，以高度的责任心从发布内容上加强把关；网络舆论监督主体，要发挥舆论监督“观察员”的作用，及时发现、及时预警、及时介入；每名网络舆论活动参与者，都要发挥“主人翁”意识，高度认识并自觉担当自己的网络责任。只有坚持底线思维，不断增强忧患意识，提升网络参与者的网络媒介素养，才能遏制网络不良信息，营造良好的网络舆论环境。

（作者系国防大学政治学院副教授）