摘 要：受众的媒介接触行为，直接影响着传播内容的第一落点。全媒体时代，受众这一行为又受制于第一印象。党报要闻版作为报纸的脸面和窗口，很大程度上决定着读者的第一印象。要闻版可遵循增强内容权重、强化评论引领、着力版式创意、固化改文风成果等思路制作高水准内容产品，赢得受众，影响公众舆论。

关键词：要闻版；第一印象；受众选择；传播质效

长期以来，党报要闻版以很强的政治决策影响力、时政新闻吸引力和传播选择优越性，成为各级领导干部、各行业资深读者较为关注的版面。从传播学的角度讲，受众关注即意味着效果可期。而心理学上的首因效应，则说明第一印象对受众媒介选择之重要，尤其在全媒体时代，受众选择什么媒体往往受制于第一印象。要闻版作为报纸的脸面和窗口，占据内容生产“头把交椅”，体现着报纸的特色、风格和定位，很大程度上决定着读者的第一印象。鉴于此，很多媒体在做好时政报道等“规定动作”的同时，还倾心打造高水准的要闻版内容产品，以更用心的制作、更精彩的版面、更巧妙的传播吸引读者，影响公众舆论。

一、让要闻真正重起来，以更具含金量的内容突出版面权重

党报姓党，党报要闻版无疑首先要保证党和国家领导人活动、重大决策部署、重要会议等时政新闻的报道。对于这一类的“规定动作”，要闻版一般很难有再编辑的空间。除此之外，要闻版当然还有很大作为的空间，首先可以围绕新闻的重要性做文章，着力打造分量重、含金量高的优质内容。

一是精选精编版面头条。要闻版头条对于党报舆论导向重任的发挥和报纸特色的读者认知，肩负更大责任，其优劣直接影响着读者是否愿意继续阅读下去，务必精选精编。精选头条关键要分量足够重，围绕正在开展的中心工作突出权威性、指导性，围绕受众关心的热点难点问题突出典型性、代表性，着眼打造版面的价值重心，把能够树立导向、指导工作的稿件预选出来。精编头条关键要着眼效果，科学运用媒体融合成果，善于采撷鲜活的事例、直观的图表、接地气的表达等要素编码，灵活采用消息、通讯、评论、图片等体裁样式，生产制作受众喜闻乐见、便于传播的高含金量产品。比如，《人民日报》2021年1月24日第1版头条《高铁里程 五年倍增》，以数据饼状图直观展示我国高铁发展成就，让人一目了然。需要注意的是，有的党报头条版面编排高频出现转版，人为破坏了阅读的完整性，为读者连贯阅读带来不便，导致传播效果弱化，技术处理上需加以重视。

二是集智推出重头策划。策划是加强和改进新闻舆论工作的重要手段，不断推出重头策划是要闻版设置议题、引导舆论的“拿手戏”。加强要闻版策划，既可以从党、国家和军队建设的战略布局着手做长线策划，也可以从某项阶段性工作重心着手做即时策划；既可以从工作中取得的经验着手区分不同角度推出系列策划，也可以从实践中存在的问题着手截取相异剖面组织深度报道；还可以结合重大时间节点、纪念日、节庆日等策划专题报道；等等。可以说，专题策划因为新闻话题聚焦、刊发频度密集更能引起公众关注，引发舆论反响。当然，加强新闻策划的同时，还应结合策划主题推出常设栏目，注重打造品牌。比如，《解放军报》要闻版常设栏目“掀起练兵备战热潮”“脱贫攻坚·中国军人在行动”等，已成为主题报道的拳头产品。当前，有的媒体重头策划刊发版面不固定，还出现栏目开栏和后续刊发分版处理的情况，这不利于读者黏度的培养和阅读惯性的保持，当尽量避免。

三是权威把控信息发布。全媒体时代，纸媒信息发布很难再做到“独家”“首发”，但并不意味着纸媒必然地失去信息发布优势。事实上，信息发布和政策解读依然被人们视为“党报利器”，包括以新闻通稿形式呈现的时政信息，党报要闻版在信息发布与解读方面的权威性，是其他媒体难以替代的。比如，与全局性关键性工作相关的新近动态信息，与受众切身利益相关的政策服务信息，与社会突发事件相关的应急进展、举措落实信息，党报发布与否、版面如何处理都可能引起发散性解读。实践证明，在信息芜杂的传播环境中，缘于“党委机关报”的政治性存在，受众已把党报作为鉴别信息真伪或权威与否的“透视镜”。党报要闻版及时准确发布信息、解读政策，不仅有利于消除受众内心的不确定性，而且有助于培育和维持自身的舆论地位。这是扩大传播影响力的重要前提。

四是精心制作内文导读。内容承载量受版面限制，是纸媒区别于其他媒体的一个重要特征。任何一家报纸都不可能将所有重要的、优质的内容，同时放在同一版面呈现。因此，要闻版的内文导读功能就凸显出来。事实上，《人民日报》《解放军报》《光明日报》等中央媒体，均很重视要闻版内文导读的作用，制作的导读不仅起到提示引导读者的作用，而且丰富了版面的内容组成，进一步优化了版面。当然，导读若制作不好的话会给人画蛇添足之感，因此制作导读必须像精编头条稿件那样精心处理。较为普遍的导读制作方式是照抄原题，其好处是尽取版面精华，整齐划一，干净利落，但观感上显得呆板。此外，提炼要点、图文并用、后缀引导等都是很不错的导读制作方法，关键是结合版面基调、内容、风格等视情而行，才能制作出既契合读者阅读心理，又为版面添彩增色的内文导读。

二、让时代强音更洪亮，以更具引导力的评论引领主流舆论

评论是党报的旗帜和灵魂，是最有力的思想武器。开放多元的互联网时代，新媒体的迅猛发展为大众表达意见、交流观点提供了新平台。但一些不负责任、非理性的噪音杂音也随之出现。此种情况下，党报评论作为时代强音，守护舆论底线、提供舆论准绳的功能更加凸显，这既是党报的传统优势，又构成现代传媒的核心竞争力。

一是在事关全局性方向性问题上树好“风向标”。党报评论特别是社论、评论员文章，体现党的意志，反映党的主张，传递党的声音，是基本要求。全媒体时代，党报要保持舆论影响力、提升社会价值，就不能只做被动的“传声筒”，尤其在事关全局性方向性问题上坚持什么或反对什么，必须旗帜鲜明，并善于利用、调动、聚合各类信息资源，通过分析、说理、直接表达意见等方法，以“政治家写评论”的智慧和担当，从理论、政治、政策和思想上为公众树好舆论“风向标”。需要注意的是，在重大问题上，党报评论需要口径性的内容，但“保持一致”的方式有很多，不能仅满足于做领导讲话或红头文件的“二传手”，还要注重改进评论的语态与话语方式，真正让群众看得进、读得懂、跟得上，才能取得预期宣传效果。

二是在众声喧哗中坚定当好主流价值“领唱者”。媒体技术的快速发展，为信息无限传输提供了方便，也为消极颓废、偏执极端的舆论噪音提供了土壤，社会舆论呈现价值认同偏执化、利益诉求多元化、观点表达情绪化等特点，受众难辨真伪、莫衷一是。此时，人们更渴望真实、主流、权威的声音，那就是党报评论。因此，党报评论应坚定当好主流价值“领唱者”，于众声喧哗中以正义理性的音符奏响主旋律，及时驱除杂音、弘扬正气，纠偏蓄意造谣、诋毁中伤等不良行为，让捍卫主流价值的立场和态度更鲜明。例如，针对一些人歪曲历史事实、抹黑诋毁英雄的奇谈怪论，《解放军报》要闻版刊发《英雄，社会应有的价值认同》等评论文章，同时围绕再寻访再追踪刘胡兰、邱少云、雷锋等推出深度报道，以极富感染力又散发着思想光芒的文字，有力回击诋毁抹黑英雄的不良言论，让人不禁叫好。

三是在国际话语权争夺中打造舆论战“撒手锏”。新闻有立场，但没有国界。处在一个开放的全球化时代，新闻已是国际舆论场上的重要组成部分，评论已成为向全世界传递中国声音的重要手段。尤其是西方敌对势力和不怀好意的媒体抹黑、诋毁，危害我国主权、安全、发展利益，危害我国核心利益和重大原则，我们没有退路，必须旗帜鲜明地发声亮剑，针锋相对地进行坚决斗争。为此，必须打造属于自己的舆论战“撒手锏”。这方面，《人民日报》创办的国际新闻评论“钟声”，已成为一个品牌。比如，就美国主动挑起的贸易战，《人民日报》刊发“钟声”文章《中国不会屈服于任何极限施压》，有理有据阐述我方立场观点，多国知名媒体转载并发文评述。此后，又围绕“美国吃亏论”等陆续发表评论，以颇具战斗性的文字驳斥回击美国的荒唐论调，引起国际舆论广泛关注。

当然，在读者阅读心理和习惯都发生根本性变化的背景下，有的党报评论存在空洞、僵化、缺乏贴近性和实效性的问题，改进文风、创新手法的需要尤为迫切。为此，党报评论必须深化“走转改”，深度转型、敢于借势，实现信息共通、渠道共用、议题共设、智慧共享，形成生产上的合力、观点上的合力、传播上的合力，让党报评论这个“最有力武器”在全媒体时代更有力，更好地发挥中流砥柱的作用。

三、将好文风固化下来，以更具感染力的产品强化传播效果

近些年，各级党报针对发展环境的变化，以改文风为抓手，立足于读者看得懂、听得进、记得住，不断推出看着可信解渴、读了实在管用的报道。这是党报自我革新、自我发展的优化选择，催生了“短、实、新、深、活”的新气象，为党报集聚了好口碑。当然，好成果只有固化下来，才能为优化新闻生产和传播效果持续增添推动力。这方面，肩负首责首任的要闻版当力行力践。

一是以重头报道、重大策划为抓手，把无用赘述“踢”出去，让有效信息“涨”起来。党报的重头报道、重大策划，对于内部业务建设具有“风向标”作用，对记者改文风具有引领性作用。须知，分量重并不一定要篇幅长。为此，编辑部做相关报道规划时，须在篇幅、文风、内容等方面做出明确而具体的要求，提高新闻产品落地的门槛。尤其要考量现实传播环境和受众阅读需求，注重开门见山、直奔主题，不拖泥带水，倡导“短、实、新”，反对“假、长、空”，突出知识性和信息量，多以实用资讯增强读者阅读的获得感。有一个问题需要注意，提倡“短”绝不是以牺牲实质性内容为代价，“短”下来的报道若缺少读者需要的有效信息，同样不会受欢迎。事实上，新闻报道变短，有效信息量变大，已成为各级党报改文风的标志性成果。

二是围绕评论、述评文章求突破，多用新活表达取代政治说教，善把文件概念转换为群众语言。评论改文风，关键要解决亲和力、表现力、公信力的问题。增强亲和力，不但内容上谈读者关心的话题，语言语句上要让读者喜闻乐见，善把权威性、指导性通过接地气、有温度的语言来彰显，少些“必须要”“一定要”之类的说教，更要杜绝空话、套话。人们常说，节奏感好的文章可收可放，读起来令人赏心悦目，说的就是表现力。有的评论把摘抄文件或领导讲话演绎成写作范式，“高度重视”“大力推进”“全力确保”等充斥字里行间，这些话本身没错，读者之所以反感，是因为此类表达无感可发、照本宣科。诚然，读者喜欢生动活泼、具体形象的新闻产品，但党报评论若仅在遣词造句上做文章，而忽视当下事实，或者不能完整准确反映甚至曲解基本事实，就很难取信于人。因此，评论文风不但要鲜明、生动，还要多向现实生活靠拢，用明确的语言与读者沟通，诸如“取得明显进展”“力度不断加大”“有了新的拓展”等缺乏信度的用语，还是少用为好。

三是善用新闻图片打造“点睛之笔”，以图文并重、两翼齐飞的采编智慧增强吸引力。较之于文字作品，新闻图片的优势在于现场性、形象性地直观呈现。高质量的新闻图片、视觉表达，不仅能让读者眼前一亮，更能穿破介质，促进报纸网络共振联动、形成合力。这几年，各级媒体均很重视新闻图片的应用。2018年12月，人民日报社与中国摄影家协会签署战略合作协议，开展全国精品照片征集活动。实践中，只要版面条件允许，《人民日报》每个版至少精选一张优质图片，有时还在要闻版以组图方式报道一个主题，编排上图文并重、两翼齐飞，以图片打造“点睛之笔”，让人耳目一新。需要注意的是，有的记者把艺术摄影手法移到新闻摄影上，有的存在摆拍或后期制作等情况，有的用图不鲜活、时效性差，影响了照片“眼见为实”“以图为证”的权威性和见证性，均不可取。

四、把媒体融合效应释放出来，借势提升优质内容传播质效

这几年，我国各新闻单位积极推动媒体融合发展，一个个传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型主流舆论阵地不断壮大。在媒体发展从“相加”到“相融”的过程中，媒体的融合共生效应越发显现，尤其是新技术推动新型媒体不断升级，为传统媒体的优质内容传播提供了新的平台和渠道。实践启迪着在传统媒体深耕的人们，创新思维调用融合发展成果，实现优质内容生产与传播的叠加效应。

一是围绕“内容+”提升核心竞争力，放大优质内容传播的品牌效应。好的新闻话题是优质内容生产的先决条件，因此各类媒体对这类话题的报道从来都是竭尽全力，但纸媒往往因版面所限而留下遗憾。如今，媒体的融合发展无疑延伸了纸媒优质内容的“生产线”。比如，对同一重大事件的前期报道，纸媒版面尤其是要闻版往往只能简要而直接地呈现其进展，而借助媒体融合发展成果就可以制作H5网页、短视频、Vlog等多形态产品，同时配以与之相关的政治、经济、地理等背景资料链接，从而弥补纸媒报道因版面限制而省略的信息，以更丰富的内容、更优化的品质提升传播口碑。再比如，《解放军报》第1版经常出现的解放军报客户端、解放军报法人微博、解放军报公众号等3个二维码，其实是在提示读者“更多内容，请看解放军报系列新媒体”，以简单的技术模式实现“内容+”产品生产过程，于无形中彰显《解放军报》这一金字招牌，强化着其内容传播的品牌效应。

二是围绕“平台+”拓宽传播渠道，强化优质内容传播的社会美誉度。在媒体融合背景下，同样的信息通过多渠道传播远比单一渠道传播的社会覆盖面要大，而且在传播过程中各平台间互相联动、造势，利于进一步强化优质内容的社会美誉度。比如，2021年2月19日，《解放军报》要闻版推出《英雄屹立喀喇昆仑》独家报道，反映边防官兵捍卫国家主权和领土完整的英雄事迹。报道推出后，解放军新闻传播中心通过网、端、微、屏等平台集束呈现，以“平台+”的技术赋能形成聚力传播态势，将报纸内容快速、有效、精准地送抵受众，让信息传播更高效、及时和大众化，加速实现内容优势转化为传播优势。实践证明，“平台+”通过对新型舆论阵地全方位的开发和利用，提升了《解放军报》横向和纵向影响力，强化了优质内容传播的社会美誉度。

此外，作为党报的外在表现形式，版面设计与内容相互依存、相互作用。尽管内容处于主导地位，但版面形象的优劣直接影响读者的第一印象，甚至决定着其媒体选择和阅读取舍。为此，党报版面在不失严肃性的同时，还要善于以新颖活泼、独具特色的版式吸引人。中央主要媒体有个普遍做法：坚持视觉优先，善于以图片带新闻，以图片带版面。同时，注重以设计美化版面，使要闻版既大气、庄重，又时尚、秀美。还有的注重以图配文或“1+X组合”编排打造新的内容重心区，或采取适度留白、线条勾连优化读者阅读体验等，方法不一而足。总的来说，版面设计既要凸显要闻版主导地位，又要遵循新闻传播规律，既让党报的脸面更美、更靓、更有吸引力，又彰显党报内核的厚重、深邃和高品质，切实为担当主流舆论阵地的时代重任争光添彩。

(作者单位:解放军报社总编室)