摘 要：人在哪里，宣传思想工作就要做到哪里。在移动端，跟帖评论活跃的地方，也是“人多”的地方。网络新媒体是一把双刃剑，跟帖评论是这把双刃剑的“刀刃”。全媒体时代，尤须顺势而为，提高运维管理能力，把最大“变量”转变为最大“增量”，提升媒体平台活跃度、吸引力，激发更大正能量。

关键词：跟帖评论；交互；移动端；网上群众路线；议程设置

全媒体时代，随着微信、微博、新闻类和视频类APP等移动端信息平台的广泛普及，其社会影响力、信息传播力和舆论引导力越来越强，成为各方争相抢占的新阵地。其中，跟帖评论活跃的地方，成为各方争相抢占的一个重要新阵地。网络新媒体是一把双刃剑，跟帖评论如同这把双刃剑的“刀刃”。顺势而为，努力提升媒体平台活跃度、吸引力，激发更大正能量，成为全媒体时代新闻舆论工作必须直面的一道重要课题。

一、从“单向度”到“交互”—跟帖留言已成为传播链重要一环

“无社交，不媒体。”这句话或许说得有点绝对，却让我们不得不直面一个媒体新生态：全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。与“四全媒体”和三个“无不”信息需求现实相伴而生，媒体社交化、移动化、视频化、智能化趋势日益加深，传播已经从“单向度”走向“交流互动”，移动端的“用户池”很大，活跃度、吸引力都比较高，跟帖评论踊跃。一些留言和评论甚至比文章本身更精彩，有的天马行空，让人脑洞大开，甚至一条评论都能获得几百上千条点赞。广大网友的跟帖评论中有信息、有观点，也有情绪、有舆情，已经成为传播链条中不可忽视的一环。

（一）留言区里有看点

人们看新媒体稿件，喜欢看跟帖留言内容，其中一个原因是可以从中获取很多信息。解放军新闻传播中心融媒体2021年3月10日在今日头条、抖音、腾讯军事等平台发布《全国人大代表、“八一勋章”获得者王刚讲述自己的战斗青春》，广大网友跟帖留言：“王刚，反恐英雄！恭贺当年炊事班战士荣升支队长！点赞！”还有网友说：“厉害了！‘八一勋章’获得者，第19届‘中国武警十大忠诚卫士’获得者，两次荣立一等功！”……这些留言有信息量，成为权威发布内容的延伸与补充。微信公众号、抖音等新媒体平台跟踪热点发布的信息包括突发事件报道，跟帖留言中不乏最新情况、背景素材等内容，信息量大，看“留言”也是看新闻。“有问题，上知乎。”知乎平台作为一个问答社区，旨在让每个人高效获得可信赖的解答。知乎有看点，其凭借认真、专业和友善的社区氛围，结构化、易获得的优质内容，基于问答的内容生产方式和独特的社区机制，吸引、聚集了各行各业中大量的亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者，将高质量的内容成规模地生产和分享。用户通过互动、问答等交流方式建立信任和连接，打造和提升个人影响力，并发现、获得新机会。知乎与“我们的太空”等新媒体平台的合作，体现了垂直化、移动端运维思路，也说明有关科普领域很有看点，拥有一定量的受众群、作者群。

（二）留言区里有观点

2021年3月11日，解放军报微信公众号权威发布《东部战区新闻发言人就美“菲恩”号驱逐舰穿航台湾海峡发表谈话》，内容不长，多名网友很快跟帖评论。网友“刘亦心”留言评论：“朋友来了有好酒，豺狼来了有猎枪。”网友“yiuniu”留言评论：“若有战召必回。”网友“xin”留言评论：“必须的，我们坚决拥护支持！相信祖国完全有能力捍卫好主权和领土完整。”……这些互动评论内容观点鲜明。

（三）留言区里有槽点

让受众有吐槽的冲动，在某种意义上是新媒体成功的一面。“公说公有理，婆说婆有理。”对一些有争议的话题，让人各抒己见，给受众提供了一个兼听则明、自己判断的机会，这或许正是新媒体的一个优势。宽容对待吐槽内容、严格管控负面舆情，已经成为新媒体运维的日常。

（四）留言区里有泪点

一些微信公众号文章留言非常感人，“看评论，把自己看哭了。”“西北师大”微信公众号2021年2月20日编发图文稿件《致敬英雄校友 | 红军：卫国戍边英雄，永不褪色的界碑！》，在转发《解放军报》对校友陈红军相关报道的同时，还搜集发布了陈红军烈士生前在校期间留影，感人至深。有110多条英雄生前老师、校友的跟帖评论，包括追忆烈士生前故事细节，致敬致哀之情真挚动人，每一条读来都让人泪目。“致敬！哪有岁月静好，只是有人负重前行！第一次看这些背后故事的视频，震撼了内心，鼓舞了力量，致敬英雄战士！”

二、从“读者来信”到“B站弹幕”—受众从“报端”迁移到“移动端”

全媒体时代，报纸的读者数量在某种意义上并非绝对减少了，有些报纸的读者却相对增加了。初看，很多人可能会下这样的结论：网络和新媒体分流了报纸的受众，甚至一些忠实读者、老读者都不看报了。这是实情，但笔者在调研中发现：一方面，仍存在一个阅读纸质媒介的相对固定人群（虽然这个群体的人数在减少），另一方面，更多的人通过手机在读报、听报。“网上”“掌上”读报听报反映了全媒体时代信息接收路径之变。《解放军报》近两年通过全息呈现来打造“可读、可视、可听、可互动、可分享”的报纸，而且在2021年全国两会期间推出“全息军报”，依托技术手段，用户体验特别是“移动端读报”的体验更好：通过嵌入VR，实现“穿越”功能；通过嵌入“军报每天读”，融合更进一步；通过动态GIF图嵌入，实现高效动态化。

传统媒体的突围之路正在探索中。纸媒的全息呈现、 电视的小屏化终端、广播的车载运维……这些突围与创新都适应了媒体移动化趋势。我们必须正视越来越多受众已从“报端”迁移到“移动端”的现实，在移动端上做好交互功能。

（一）坚持“移动优先”，体现媒体“深融”的用户思维

建设自主可控、传播力强的新型网络传播平台已经成为很多主流媒体的选择与行动。基于移动端搭建的这一平台，应该是功能健全的发布分享平台、共融互通的生产制作平台、内容丰富的资讯服务平台，这些功能对用户来说主要是便于浏览页面、留言评论。特别是生产制作平台功能，将让一些用户成为“生产商”“爆料人”“大V”，参与到新闻产品的采制过程中。媒体平台应强化互联网思维及用户思维，让移动终端真正成为吸引受众、文明上网、理性表达的信息集散地。有一个值得关注的现状是：目前来看，基本上是商业平台重点做智能分发，主流媒体做智能生产。而正如业内专家所说，没有智能分发就没有用户，智能生产就无法有效变现。因此，主流媒体应当把主要注意力转移到智能分发方向上来，以此抢滩占位、做大做强主流媒体的移动端，吸引更多的用户。

（二）网上“群众路线”，需要建强媒体交互、服务功能

“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”习近平总书记2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上发表的重要讲话，是对党的群众路线理论和实践的丰富和发展，为各级干部走好群众路线、提升工作能力和水平指明了努力方向。走好网上“群众路线”，对媒体的交互、服务功能提出更高要求，需要通过强化互联网平台建设来提升传播能力和服务能力。中国人民大学教授、中宣部媒体融合专家组专家宋建武教授认为：“拥有新型传播平台是新型主流媒体的重要标志，而在互联网时代，新型传播平台必然是拥有海量用户且用户积极参与信息交互过程的全效互联网平台。”这一观点具有现实针对性，而“做强新型主流媒体”，在进一步增强主流媒体的内容生产能力这一基本方面之外，就是要通过强化新型传播平台建设来提升传播能力和服务能力，吸引广大用户积极参与信息交互，提升平台传播力、影响力与吸引力、活跃度。

（三）重视“技术赋能”，让网友的参与变得更为便捷

媒体平台与受众互动，经历了不同发展阶段与表达方式：从最初报纸版面的“读者来信”“读者之友”，发展到门户网站的论坛、社区；从独立运营的社区论坛、贴吧到微博、微信的跟帖评论，短视频及抖音等平台的点赞、评论与B站的弹幕让“我”第一时间分享了“Ta”的观感以及情绪……互联网技术助推了这一切，不仅有力支撑了媒体的交互功能，还改变了人际传播、交往模式，包括飞秋(FeiQ)、QQ群、微信群等功能的开发应用。“技术赋能”，在不久的未来，新媒体平台不仅可以为用户提供发表文字 、符号、表情的功能，还将提供发布音视频和其他个性化产品的服务。

三、从最大“变量”到最大“增量”—科学运维管理需要把握好几对关系

跟帖评论的运维管理是一个系统工程，需要有机统一地把握好几对关系。

（一）把握好自由开放与审核把关的关系

要避免“一放就乱”和“一管就死”的情况。在互联网技术推动下，移动端互动评论版块将更开放、便捷。近年来，移动端互动版块主攻开放平台，依托强有力的技术手段，一些APP给用户生产发布、跟帖留言搭建平台、预留端口，“热评”“圈子”“会展”“论坛” 等版块开放给不同群体。与此同时，为营造一个清朗的网络环境，跟帖评论必须严格审核。按照中央网信办等部委的要求，需建立跟帖评论审核管理、实时巡查、应急处置等信息安全管理制度，及时发现和处置违法信息。中央网信办2017年出台《互联网跟帖评论服务管理规定》，对审核把关多个环节作出明确规定，包括实名认证：网站按照“后台实名、前台自愿”原则，对注册用户进行真实身份信息认证，不得向未认证真实身份信息的用户提供跟帖评论服务。

（二）把握好预防与应急的关系

一方面，对跟帖评论的管控应该预防在先，建立健全预警机制，通过人力和技术力量，消除风险隐患。针对当下军内外自媒体平台鱼龙混杂的实际情况，应加强相关教育引导，提高自媒体人对军事资讯和涉军舆情敏感性、复杂性的认识，增强官兵的媒体素养和互联网思维，筑牢思想“防火墙”。与此同时，加强舆情应急处突的“快反”能力，处突时间从过去的“黄金4小时”缩短为“钻石一刻钟”。对军队媒体来说，监测跟帖留言、防控负面舆情，应特别提防下列几类人：“凿船党”，以历史虚无主义思潮来解读军史，诋毁英烈；“标题党”，对军队重要媒体稿件肆意篡改，混淆视听；“伪装者”，看似“关心”军队军营军人军属，实则唱衰；“爆料人”，对军人军属军车等“看不顺眼”，歪曲形象。官兵和地方社交媒体平台的交流互动增多，也是近年来的一个新情况。一些官兵或退役军人通过微信或自办微信公众号等发布涉军信息，虽然大部分是正能量内容，但是因为把关机制不健全等原因，也致使不实、不准、不合适的图文视频对外传播，另有一些负面情绪，危害不容小觑，应做好舆论引导。

（三）把握好网友各抒己见与媒体设置议程的关系

如果把网民的跟帖评论视为民间舆论场，那么主流媒体的发声则代表着官方舆论场。这两个舆论场应该形成交集，不能各说各话。人民日报微博针对网友跟帖热议的内容，推出“你好，明天！”微评论专栏，坚持在每晚零点前后，评析当下最受瞩目的热点新闻事件，回应网友的关切，并以独特的视角、深刻的观点、清新的表达，用140字放大主流声音、引导网络舆论，成为人民日报微博的标志性栏目，并获得中国新闻奖。解放军报微博坚持运维“军报微评”微评论专栏，针对时政、军事热点设置议程、主动发声，引导舆论，也是对读者热议内容的回应。对主流媒体来说，要进一步重视从网友留言中听心声、听观点，科学回应，理性应对，并主动设置议程，有效发挥舆论引导作用，有效提高媒体平台的活跃度、吸引力。

（作者单位：解放军新闻传播中心）