摘 要：美军在国家战略体系和信息网络技术的支撑下，在运用社交媒体引导官兵思想、塑造军队形象、加强自身建设方面积累了比较成熟的经验，建立了相对完整的机制。相比之下，我国军事、政务类新媒体建设起步晚、发展快。本文对“全媒体时代”视域下中美军队新媒体建设运用现状进行分析和对比研究，并对未来我军新媒体手段建设提出了建议。

关键词：中美军队；新媒体；比较研究

一、美军新媒体建设使用情况

美军的新媒体建设使用经历了“兴起-徘徊-混乱-突破-领跑-焦虑”6个阶段。2004年，美国大兵科比·布泽尔开博记录“我的战争”，成为“士兵博客之父”。次年，美军“士兵博客”升至1000多个，逐渐形成庞大的个人用户基数。

但是，“士兵博客”“士兵视频”等自媒体的兴起，带来了作战安全与公共事务、保密与公开的矛盾。对此，美军要求遵循《信息自由法案》，要求上传的内容本身不违反政策、不涉密、不涉及平民伤亡和低级趣味。2007年5月，美陆军部要求士兵在互联网发布资讯前，要向上级报告、接受审查，个人博客要备案。2008年11月，美军推出内部影音分享社群TroopTube。2009年8月，美海军陆战队宣布全面禁止所有社会化媒体网站。此阶段，美军的新媒体使用在禁止和官推之间摇摆不定，因为美军一方面意识到了新媒体潜在的形象宣传价值，又不得不面对作战安全问题和网络复杂性，难以摆脱对新媒体封、捂、堵的传统传播思维。

虽在一段时间内禁止官方使用，但个人使用是无法禁止的。而后，越来越多的高级军官和国防部官员开始利用社会化媒体平台实现信息共享、收集信息反馈，弥补传统媒介渠道的不足。时任国防部长盖茨和中央司令部司令戴维·彼德雷乌斯的Facebook、参联会主席迈克尔·穆伦的Twitter都拥有大量粉丝；时任非洲司令部司令威廉·沃德的博客“非洲司令部对话”开放评论与网民互动，向全球公众阐释“反恐和人道主义救援”的宗旨。

2009年4月，美空军推出《新媒体与空军》手册，用于指导空军社会化媒体应用。2010年起，美国防部着力打造国防部“2.0”、领跑e时代的政府公关。2010年2月25日，美国国防部发布指令型备忘录《基于互联网能力的社交媒体的安全与有效使用》，阐述了“互联网能力是国防部各部门运作不可或缺的能力”的指导方针，明确用于军事用途的社交媒体必须在国防部授权后方可启动。2010年，《陆军社交媒体手册》强调，社交媒体的管理使用与常规部队的技巧、训练和机动能力同等重要，鼓励士兵在不影响作战安全的前提下，通过社交媒体平台与家人朋友尽可能多地交流互动，以增进感情、缓解压力，培养“信息战士”“数字一代”。

近年来，美军重点打造、并向官兵推荐使用了美军YouTube频道、空军维基通道、陆军Flickr、驻伊多国部队Facebook等官方媒体平台，还在国防部防火墙内组建了军队视频、军事博客、军队社区等军版媒体平台。2019年，海外版抖音在美军内部使用达到高潮，并成为征兵宣传工具。但2020年来，中美关系的微妙变化和Tiktok的活跃又使美国对其欲罢不能，一面焦虑、一面依赖。

美军的新媒体建设发展思想体现了自下而上的“草根文化”“网络交往文化”，即积极拆除与公众之间的屏障，建立持久的相互关系。其新媒体建设力量来自四个方面（图1）。

二、我军新媒体建设使用情况

2014年，《解放军报》APP率先上线，实现“兵在掌上阅”。2015年以来，“两微一端”逐渐发展成为政务新媒体融合传播新模式。我军各军兵种高度重视全媒体时代视域下的政治工作，我军各军兵种部分主要新媒体建立时序（图2）。

其中，“我们的太空”于2020年12月建成“二十微一端”的新媒体矩阵，且还在持续探索增加新的客户端平台。除上述以账号形式在外平台上运营的手段外，还有“e云党建”APP和“我们的太空”小程序2个自建平台。“二十微”以非军队身份的“航天系统”为运营主体，向部队官兵征稿（重大事件按通稿发布），面向全网公开。多微一体形成规模效应，基本可以覆盖官兵所有常用手机软件。

三、中美比较对我军新媒体建设应用的启示

虽然我军新媒体建设起步晚，但中美军队在利用新媒体对青年官兵进行价值观引导方面各有千秋。在此，通过对中美军队新媒体建设使用的比较，谈一谈其对我军新媒体建设应用的启示。

（一）网络文化自带补偿性、极端性、从众性，要更加注重目的隐身，谨防形成负面舆情

美军最重要的宣传理念之一是目的隐身。即不让受众意识到宣传目的时，受众更倾向于认为形成的想法是自身作出的价值判断和价值选择，因而更易接受。一旦宣传目的暴露，效果就会大打折扣。这也是在模式上更为去中心化的社交媒体比传统媒体更易影响和带动人的原因。但如果真的没有中心，网络文化的上述性质会导致舆论发生异于实际的人为恶化。因此，在建设军队新媒体时，形式上的去中心化必须以内容和组织上的有中心为基础，允许讨论，应格外注重评论的筛选，注重发挥评论的引导作用。

（二）讲好国家故事必须有军人参与，个体行为应与组织行为并重

从组织上看，应该注重组织建设和人才配置。美军各军种都有专门的网络传播专家、媒体战略家、技术人员，同时与地方媒体、政府和民众联动，积极践行其战略传播理念。我军为了加强网络传播能力建设，在军委政治工作部设立了网络舆论局，与国家网信办建立了联动机制。但是，一方面由于我国军政类新媒体建设运用呈现自上而下的发展趋势、而美军是自下而上兴起；另一方面东西方文化存在差异，我军官兵多喜欢多听少说，而美军官兵更愿意分享和表达，因此，在军队个人自媒体作用方面，目前我军还应更加注重选择吸收美军优长。在做好安全保密工作的前提下，培养提高官兵媒体素养，培养一批“红枪手”。

（三）用户粘性与精准画像直接相关，要把握受众真实需求

同一主体的多个新媒体端口，受众特点也有较为鲜明的聚类。我军新媒体各端发展各有侧重、齐头并进，而美军社交媒体发展尤为突出，这就决定我军要打造的新媒体矩阵不能仅仅包括社交媒体，而也应关注新闻发布等有中心的新媒体类型，并注意避免内容同质化。目前青年官兵使用较多的互联网媒体平台依次为微信、微博、知乎。对于重大事件，在微博平台，人们最关注的是官方发布的最新资讯，以时效性为优先；在微信平台，人们可以获取更加完整的事件复盘与分析；知乎为代表的科普类用户画像是“新知青年”，主要特点是年龄处于18至30岁之间，对专业领域敢于较真，对时事挖掘足够深入，对剖析复杂现象乐此不疲。多微端口数量众多、覆盖面广，更应注重精准用户画像，以避免产生太强的同质性、重复性，从而保持受众黏性。对抖音受众进行年龄分析，定位为潜在征兵对象，加大军队宣传力度，也是精准用户画像的表现之一。

（作者单位：空军指挥学院）