摘 要：作为一种新兴传播模式，网络直播一直受到广大网友热捧。军队新媒体抢滩网络直播阵地，要做好选题策划、畅通直播渠道、丰富展示内容、重视交流互动，以时尚亲和的传播模式赢得人气和流量，不断壮大主流思想舆论阵地。

关键词：军队新媒体；网络直播；交流互动

“东风快递，使命必达。”2019年2月19日，火箭军正式“进场”新媒体，开启了一路圈粉成长的新征程。

时下，直播行业备受青睐，用户规模不断扩大，随着5G高速网络时代的到来，直播平台将拥有更有利的成长和发展环境。军队新媒体如何抓住直播风口，赢得受众关注？又如何利用直播平台发布权威信息、跟踪强军步履、展现官兵精神风貌？

火箭军新媒体创建两年来，对此进行了积极探索。他们先后组织和转播35场主题直播活动，累计观看量达1.38亿。他们以开放自信的姿态前行，展示了战略导弹部队的良好形象。

“可看可听+现场互动+线下交流”搭上网络直播的媒介“快车”，火箭军新媒体精心打造一系列节目，获得越来越多的受众点赞和追捧，成为军队新媒体借助网络直播成功“出圈”的典型范例。

一、创新做法与实践

（一）主题内容“接地气”

融媒体时代，内容为王是王道，选题选材是关键。在网络直播实践中，火箭军新媒体注重主题设计，以正向、新鲜、有趣的传播内容赢得受众。

一是聚焦社会主题。2020年春天，一场新冠肺炎疫情让全国多地按下“暂停键”。1月26日，火箭军新媒体连线央视频客户端推出《全景直击武汉火神山医院建设》慢直播，不间断为广大网友实时直播武汉抗击新冠肺炎疫情的“此时此刻”，这种充满亮点的“慢直播”方式吸引了3000万人次在线观看，“挖掘机天团”“云监工”等关键词冲上热搜榜。

英雄回家，山河动容。火箭军新媒体先后6场转播有关抗美援朝70周年纪念活动的官方直播。从“第七批在韩志愿军烈士遗骸归国”到“纪念志愿军抗美援朝出国作战70周年大会”，从“烈士安葬仪式”到“国家公祭仪式”，一路网聚爱国正能量。2020年9月27日，火箭军新媒体直播“第七批在韩志愿军烈士遗骸归国”，全网播放量达370万，评论3万余条。

二是聚焦新闻热点。疫情期间，火箭军新媒体在短短几个月内，根据疫情走向进行了一系列的转播，推出央视记者探访火神山医院、国家卫健委新闻发布会、火神山医院接诊首批患者、疫情联防联控实时播报、国务院举行联防联控机制发布会等9场官方媒体直播。如此丰富的信息在最短时间内消除了民众疑惑，鼓舞了民众战胜疫情的信心，对战胜疫情发挥了主流媒体的引领作用。

国庆期间是产生热点、焦点、亮点的新闻“井喷”期。火箭军新媒体敏锐捕捉国庆70周年这一黄金档期，组织“我爱你中国”火箭军网上拉歌赛活动。10余家军师级单位参加对抗赛，直播的8场赛事在全网播放量突破1亿。

三是深耕优质内容。 火箭军媒体平台发挥趣味性与品牌性相结合特点，积极打造原创直播，展现火箭军别样风采。两年来，火箭军新媒体连续组织“东风快递跨年演唱会”“我们一起过年—东风快递网上春节联欢会”，向观众直播导弹部队官兵欢度新春佳节的新气象，为受众呈现了一场具有浓郁军营特点的精神与文化盛宴。

2020年6月25日，火箭军新媒体推出“端午节的爱国主义情怀诗歌朗诵会”。活动不仅直播官兵才艺表演，还添加了包粽子、戴彩绳等节日习俗，让观众零距离体验导弹部队官兵是如何过节的。随后，他们又推出“庆八一砺剑‘轻骑兵’慰问演出”直播，让充满军味的直播内容更加火热。

（二）实时互动“聚人气”

网络直播进入2.0时代，关键词从以往的“粉丝+社群”演变为“服务+体验”。这种直播方式可以满足大小屏幕之间的双向信息交流反馈，更真实体现受众对于传播内容的态度、喜好、参与度等，有效避免了单向传播的舆论失衡。实践中，火箭军新媒体通过“可看可听+现场感受+沟通交流+礼品馈赠”模式，与公众建立沟通、引发共鸣、集聚人气。

一是丰富受众的场景体验。在直播中，观众可以在新闻现场产生身临其境的感觉。火箭军官兵的集体婚礼有哪些不同？军人迎亲有哪些独特的看点？导弹军营会为他们献上怎样的大礼包？2020年9月，火箭军新媒体组织直播“火箭军101对新人的集体婚礼”，带着百万网友走进婚礼现场，全程见证官兵的甜蜜时刻，制作推出“东风快递小姐姐带你围观集体婚礼记”5集Vlog，通过礼堂、训练场、新房、驻地红色场馆等多现场切换与剪辑，展示不一样的婚礼现场，相关内容连续多天占据各大媒体的热搜。

二是进行线上交流互动。直播之所以让人喜爱，一个重要载体是“弹幕”。火箭军新媒体注重弹幕和留言功能的人性化，在线交流尽显时尚，文字带着温度，表情符号贴近年轻受众，广泛使用“网络语”“热点词”，有效增强了用户的互动性、参与感。火箭军新媒体直播火箭军工程大学“我的火大我的青春”文艺活动，设置“如何报考军校”“军校生活是怎么样的”等多个话题，弹幕互动40余万条，拉近了线上线下与受众的距离。伴随着网友们的点赞问候，火箭军新媒体直播数据节节攀升，直播间平均观看量超过百万，弹幕评论也不断刷屏。

三是丰厚的礼品馈赠。直播间刷礼物是地方新媒体营销的重要手段。借鉴这一新做法，火箭军新媒体加大网上礼物互动馈赠，让军营直播间也能一直保持旺盛的人气。这两年，火箭军新媒体通过送贺卡、送日历、送文创产品、送模型、送明星签名，让粉丝们充满了期待。2021年2月10日，火箭军新媒体组织“看春晚、抽盲盒”直播，专门提供一大波东风快递文创礼物组织抽奖，使网友热情更高，吸引了更多人参与观看转发，直播各平台累计观看达268万多人次，网友留言布满屏幕。

（三）开放自信“扬正气”

火箭军新媒体注重聚焦部队主责主业，开通引人关注的“绿色直播”，连续推出实战化训练火热场景，为广大网友搭建起一座了解、关注火箭军部队的桥梁。

一是画面原汁原味。军队直播离不开真打实备的“卖点”。这两年，火箭军新媒体和微博、快手等多家网络媒体联袂直播，先后走进“常规导弹第一旅”“导弹发射先锋营”“导弹发射先锋连”等6家“网红”单位，进行一镜到底的介绍。2021年元宵节，火箭军新媒体组织直播，走进“东风快递小哥”的具体战位，展示宿营伪装、通信课目小对抗、短波电台比武等最真实的镜头，让网友感受实战化训练的火热场景，全网40多万人在线观看，留言突破10万条，7万余人点赞。

二是姿态更加开放。网上舆论宣传，只要守好各条底线，把好各道关口，就能搭建一个更加透明的开放窗口。不有意营造氛围、不打乱周表计划、不降低训练难度……他们走进“东风第一旅”，不仅直播体能训练、战术训练这些常规课目，也展示紧急拉动、模拟操作、铁路装卸载、核生化防护训练等“高大上”课目，使训练直播成为一次展示部队练兵备战新面貌的全新尝试。网友纷纷留言，“从神秘到从容，大国重器稳了！”“敢于直播，说明火箭军有‘硬核’实力，展示了自信昂扬的精神风貌”。

三是现场战味十足。只有真打实备，才能面对亿万民众的审视。2019年在“导弹发射先锋连”直播当天，一场大雨让该连的猎人训练场格外出镜。紧急出动、模拟操作、导弹竖起……诸多项目精彩亮相，引来网友留言络绎不绝。“雨中的那股热辣汗水味，666！”“真齐整，他们是最帅的‘快递小哥’！”火箭军新媒体通过无特效、无剪辑的直播镜头，让网友们看到不作秀、不掺假的训练场景，让网民既感到意外和惊喜，也感到振奋和信赖，激发了民众爱国热情。

二、成效与反响

经过两年多来的直播实践，火箭军新媒体积累了丰富经验，吸引了大批的粉丝和观众。平台粉丝总数超过4300万，总阅读量140亿，89次登上微博热搜榜，14次置顶、6次第一，展现了火箭军精心铸剑、潜心砺剑、善于亮剑的新时代风采。

受到网友热捧。“越了解，越认同。”在互联网时代，时间和注意力是最宝贵的资源，而网络直播争夺的正是这些资源。透析火箭军新媒体组织的35场网络直播转播，不仅普及了国防知识、展示了军营文化、满足了民众好奇心，而且也回应了社会热点、传递了强军之声。“走进军营”系列直播版一经推出，观众好评如潮。截至目前，栏目播出5期，总浏览量超过2000万人次。网友的热议与喜爱，为火箭军新媒体进一步搞好网络直播注入了强大动力。

提升矩阵合力。两年来，火箭军新媒体的直播节目在微博、抖音、快手、央视频等多平台持续产生互相转发、同步传播、覆盖延伸的效果。2020年，火箭军新媒体联合快手、央视网、哔哩哔哩等直播平台兵分多路同步展开合作，并与今日头条、新浪微博等网络平台紧密联动，组织跨年演唱会、网络春晚、爱国诗歌朗诵会在内的7场直播活动，引导了舆论走向，也让火箭军新媒体传播矩阵聚合力更强。

擦亮军种媒体名片。火箭军新媒体通过呈现原生态的备战状态，让民众看到火箭军最硬核的战斗作风。经过一场场主题鲜明的直播，包括“东风第一旅”“常规导弹第一旅”在内的火箭军多家单位成为网络直播中的“超级网红”。这些“代言人”，使火箭军的品牌更加闪亮。不管是线上还是线下，“东风快递，使命必达”的口号传播得更加响亮。

三、经验与启示

启示之一：宏大主题奠定成功基石。社会公众对军队新媒体发挥社会发展的“推进器”、改革强军的“黏合剂”重要作用充满期待。军队新媒体要明确定位、做好规划、谨慎“出圈”。筛选主题时，既要坚持爱国爱党、练兵备战等鲜明主旨，形成“大事大策划，内容精编导”的运作模式，为公众展示军队良好形象和责任担当，又要注重发挥引领作用，在重大事件、新闻热点宣传中敢于发声、首先发声，形成强大宣传声势，引导社会舆论。实践中，可以设置大气正向的总格调和短小精炼的小专题，通过预热宣传、线上交流、线下分享、技术支撑等环节，为扩大直播效果提供更多“助燃剂”。此外，要始终坚守政治关、保密关、真实关，确保镜头出彩不出格、添彩不添乱，通过制作更多现象级产品和受众称道叫好的节目，让火箭军新媒体的名片更加闪亮。

启示之二：以优质内容成就金字招牌。在激烈竞争的直播市场，军队媒体要吸引受众、赢得关注，就应在生产优质内容、打造金字招牌上下功夫。在内容设计上围绕“热、快、暖、硬”做文章。“热”指紧扣社会热点，跟上时代节拍，持续打造爆款产品；“快”指推出作品快，整体节奏快，代入感强；“暖”指充满情怀，传递军营正能量，让场景化传播更有人气；“硬”则是紧扣时代背景，画面生动、故事鲜活、现场感强的硬新闻。同时，要积极利用微视频、微纪录片、原创MV、漫画等形态，丰富内容呈现方式，以积极向上的精神文化产品赢得受众认可。这要求编辑人员具备敏锐的眼光和过硬的本领，抓题材快、抓热点准、抓内容实，使网络直播收到“聚民心、暖人心、筑同心”的宣传效果。

启示之三：以真情实感打动受众。微博上的话题讨论、微信朋友圈中的转发评论、网络直播平台上的弹幕，都是受众积极参与的生动表达。善于对受众参与倾向进行研判分析，并纳入到后期直播中，就能打造“接地气”的亲和风格和人设。譬如，央视新闻推出的慢直播《云守护武汉监护室出生14天石榴宝宝》，成千上万的网友化身“云爸妈”，跟随直播一起“云守护”新冠肺炎夫妻的新生宝宝。在这个场域中，网友分享了共同的情绪以及情感体验，从而在全网产生全互动交流。军队新媒体在组织网络直播时，可以广泛设置“告白屋”“心愿墙”“直播打卡点”等分享渠道，让更多网民交流内心感受，凝聚更加强大的网上力量。

（作者单位：火箭军政治工作部宣传文化中心）