摘 要：传播效果是传播学领域一个很重要的研究方向。怎样提升媒体产品的传播效果，一直是各类媒体关注的话题。本文从《解放军报》近年来强军文化宣传实践出发，认为在全媒体时代，媒体产品具有征服人心的力量，才是衡量传播效果的最高境界；军事媒体人要有单纯的文心和纯正的兵心，才能让作品触动人心，提升军事文化传播效果。

关键词：传播效果；文心；兵心

传播效果是传播学领域一个很重要的研究方向。全媒体时代，怎样提升媒体产品的传播效果，是各类媒体一直高度关注的话题。比如，名人效应、连续推出、在不同平台联合推出、制作吸引眼球的标题等。但需要看到，这些办法并不见得在所有时候都管用，也不是放在所有人身上都管用。媒体产品从生产到传播的全过程，每一个环节上的质量，都将直接影响到传播效果；做好每个环节，有很多大家熟悉的方法，但在不同的人那里，往往结果不一样。这就像大家都拿着一把好枪，但不见得所有人都能成为神枪手。

本文从《解放军报》近年来强军文化宣传实践出发，认为在全媒体时代，媒体产品具有征服人心的力量，才是衡量传播效果的最高境界；军事媒体人要有单纯的文心和纯正的兵心，才能让作品触动人心，提升军事文化传播效果。

一、征服人心，是衡量宣传效果的最高境界

笔者曾做过一个统计。搜索80多万字的《红楼梦》，“心”字一共出现了2400多处。这意味着《红楼梦》大约平均每1000个字，就会出现3个“心”字。对于一部长篇小说来说，这是一个非常高的比例了。这是一种偶然吗？

这个世界最复杂的、最难以捉摸的，恐怕就是人的内心了。这个世界最珍贵的，恐怕也莫过于人与人之间的心心相印、心灵相通了。正是这两者，很大程度上催生了我们的文学艺术。

《红楼梦》被誉为最美的古典小说。它的成功，一个很重要的原因，就在于对人物复杂内心世界的开掘与抒发。文学作品在“心”字上，开掘得有多深，抒发得有多切，直接影响其生命力。有生命力的作品，自然能够流传，而且是长期流传。

西方的接受美学理论，对此有过比较深入的阐释。接受美学认为，受众的接受行为是作品生命的重要组成部分；如果作品的“召唤结构”，与受众的“期待视野”能够达到某种契合，那么这部作品就有了美感，价值也就实现了。简言之，受众参与了作品的生命；一部作品只有满足了受众的审美期待心理，能够与受众产生心理共鸣，才是美的作品。这样的作品，自然具有很强的生命力。

相比过去几千年的信息传播史，全媒体时代，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。全媒体的确改变了人们的生活，改变了人们抒发心志的方式，改变了人们写作和接受的方式等，但它终究无法增强一部作品的生命原动力。在信息传播技术最为普及的这些年里，有多少作品真正被我们记住了？如果我们对传播效果的重视程度，仅仅停留在收视率、点击率、阅读量等这些看不到人心的“统计数据”，就像“唯票房论”一样，必将走入误区。原因很简单，点击了、阅读了、收看了，并不代表内心认同。数据能够反映传播到达率，是衡量传播效果的重要指标，但绝不是传播效果的全部。传播效果的最高境界，就应该像我们的文艺经典那样征服人心，经得起时间的淘洗。

当然，作为全媒体时代的军事媒体人，我们比前辈需要考虑的环节更多，不是把稿子写好、发出来就不用管了，还需要在媒体产品生产的每一个环节上用心，努力让我们的产品与大众实现心理共鸣，具备征服人心的力量。

二、具备一颗单纯的文心，才能让文字触动人心

不是每一位记者，最后都能成为一名优秀的记者。这就像很多人做了一辈子饭，到头来也不见得是一个好厨师。到底是哪些人能够脱颖而出？他们到底同别人有什么不同？除却天赋、机遇等不可抗拒的因素，笔者觉得，还是一个“心”字。面对同一件事情，人与人的差别，很多时候就在于有没有用心，有没有尽心。具体到新闻采编，我觉得很重要的是要有一颗文心。文心是什么？我的体会主要是如下几个方面：

（一）敬畏之心

《唐才子传》里记载了贾岛的几个故事，除了大家熟悉的“僧推月下门”与“僧敲月下门”，还有这么一段：（贾岛）每至除夕，必取一岁所作置几上，焚香再拜，酹酒祝曰：“此吾终年苦心也。”痛饮长歌而罢。

敬畏文字，是中国文化的一个重要传统。可以说，但凡有些成就的知识分子，无不具备这种品质。但是像贾岛这样，把自己写的作品当神一样祭拜，可谓做到了极致。在群星璀璨的唐朝诗人当中，他自然不是很有天赋的，一辈子过得很清苦，机遇也不好，还不小心得罪了皇帝，但是他最终靠一番苦心，留下了好的作品，赢得了世人的尊重。他的这种敬畏之心在传统中国知识分子身上，几乎是种约定俗成的集体行为规范。翻开文学史，看看后来那些有名的诗人、散文家、思想家，他们身上多多少少都有同样的精神影子。

可是，这样的影子，在今天有的知识分子身上，似乎变得不那么清晰了。这其中的原因是多方面的。我觉得，最主要的，恐怕还在于个人。对于我们记者编辑而言，天天同文字打交道，出手的文字又具有更广泛的阅读量，至少应该让这种敬畏之心，比常人更清晰一些，更自觉一些。有了这种敬畏之心，无论是写稿、编稿，都会像爱惜自己的眼睛一样爱惜自己的名字，就会自觉追求精益求精，就会点灯熬油而不知疲倦。从这个角度看，敬畏之心，对我们而言很重要的一点就是一种职业操守。特别是，当挂上“本报记者”“责任编辑”的时候，我们的名字从某种程度上说，就不仅代表了个人的水平和声誉。保持这种敬畏之心，不仅是职业操守，也是我们的责任。它其实体现在每一个细节上，贯穿于我们全部的采编流程。有时候，可能是为一个标题，搜肠刮肚，琢磨半天；可能是因为一篇重要稿件，反复修改，甚至几番另起炉灶。在这些日常点滴当中，一个编辑记者有没有敬畏，有多少敬畏，看得清清楚楚。《解放军报》有个特别好的传统，那就是“版面的事是天大的事”。这是《解放军报》在过往时间里累积起来的一种文化，是军报人的一种文化自觉。而支撑起这种文化的，我觉得就是敬畏之心。

（二）敏感之心

曾看到一篇文章说，编辑攒稿子，就像猫抓老鼠一样，得时刻保持高度敏感，一旦闻到半点气味，就要穷追不舍。其实，不只攒稿子是这样，我们抓策划、挖线索更是如此。敏感性，毫无疑问是媒体人的基本素养，也是提升传播效果的重要基础。

2019年初，“长征副刊”连续用两天时间以整版篇幅，推出了一部名叫《前线》的话剧作品。这种安排在中央级党报副刊的编排中，并非常规动作。那么，《前线》是一部什么样的话剧？为什么在此时突然重磅推出？

细心的读者很快注意到，这部作品推出期间，正值中央军委训练工作会议召开。此前，习主席在军队一次重要会议上的讲话中谈到，现在不少人嘴上说的是明天的战争，实际准备的是昨天的战争。他还告诫全军，我们千万不要做苏联话剧《前线》中那个固步自封的戈尔洛夫。

话剧《前线》演的什么？戈尔洛夫是谁？相信不少人当时都是一头雾水。事实上，早在1944年，毛主席就向全党全军推荐过《前线》。这部源自苏联反法西斯战场上的话剧，不仅在苏联产生了很大反响，而且在延安时期对我党我军也曾产生过深刻影响。话剧中的戈尔洛夫是一线总指挥，因为不懂得现代军事，在“明天的战争”中蜕为败将。“只有打造后天的军队，才能赢得明天的战争”是《前线》呈现的战争真理。《解放军报》“长征副刊”在中央军委训练工作会议召开这个当口推出《前线》，其中意蕴不言自明。

这两个版推出后，产生的反响是意料之中的。仅在中国军网平台，当天上午点击量就突破10万。编辑部收到不少谈读后感的稿件。还有的部队党委专门以此作为党委中心组学习的素材。

有了敏感性，不见得就能出精品，但是没有敏感性，几乎可以说，就不是一个合格的媒体人。我曾听一位老记者跟我说，2008年汶川地震消息传来后，他的第一反应就是要第一时间赶到现场。他一边请假，一边收拾行李，打上车就直奔机场。坐上出租车的时候，还不知道该坐哪趟飞机。我觉得，这就是一位媒体人应有的状态。有了这种状态，我们在激烈的竞争面前，才会赢得先机，才会拔得头筹。媒体工作注定不能像其他一些工作，离开了办公室就不用考虑工作的事了，下班了就不用操心了，有什么事明天再说。媒体人的心思，没有关门的时候。

（三）真诚之心

媒体工作的特点，让编辑记者不仅要把文章写好，还要处理好与文章相关的其他诸多事情。与被采访者保持良好沟通，与作者交流顺畅，与单位同仁相处和谐，这些看似与稿件无关的事情，事实上构成了我们工作的重要内容，直接影响着工作质量，以及作品的传播效果。

人与人之间的沟通交流，真诚最可贵，也是很多时候打破陌生感、实现良性交流的前提。当你抱着一颗真诚之心面对这些问题，你就会充满自信，而不会怯场；就会自觉保持谦虚谨慎，而不会自以为是；就会朋友越来越多，而不会为稿源发愁；就会自然有一种归属感，而不是感觉自己一个人在战斗。

当然，真诚之心并不仅仅是一种心态，还要有背后的功课作支撑。跟作者沟通修改稿件、跟被采访者聊天，要实现良性沟通，都需要做好功课。这本身也是一种尊重，也是真诚的体现。特别是在文化宣传领域，文学、音乐、影视、舞台艺术、书法美术等，涉及的面非常宽，平时的储备和临时的功课准备都非常重要。如果完全不了解相关的专业知识，就很难与作者或者被采访者进行有效地互动。有了这些准备，在采访的时候，就能够尽快打动被采访者，能够采到你意想不到的“好料”。要不然，人家跟你说一句话要解释半天，就很难交流下去了。我们得让被采访者有那种遇到知音的感觉，把话说到他心里去，让他情不自禁地把你想知道的告诉你。

三、具备一颗纯正的兵心，是军事媒体人的重要素养

知兵心，懂兵心，有兵心，是一个军事媒体人有一颗纯正兵心的具体体现，是一辈子的必修课，也是我们能否提升传播效果的关键变量。

2013年7月，《解放军报》在一版刊发了一则消息—《本报推出“士兵面孔”专版》。这是一个全新的“面孔”。类似的专版，不仅在全国报纸副刊界绝无仅有，在《解放军报》历史上也是一次大胆创新。事实上，这个专版的推出本身就具有一定故事性。当年5月，编辑部几位编辑到基层某部采访，正好赶上部队组织会操。当时天气已经很热，但是战士们的士气非常高，不仅动作规范整齐，而且精神状态很好。炎炎烈日下，战士们脸上挂满汗珠，但始终洋溢着军人特有的朝气蓬勃的青春气息。那一幕，给大家留下深刻印象。受此触动，时任解放军报社文化部主任李鑫回到北京后就召集大家商量，准备策划一个专门以战士为表现主体的版面，名字就叫“士兵面孔”，版面定位就像主题词说的，“看到的是面孔，感触到的是心灵”。这个想法得到大家的一致赞同，版面也很快初步成形。此时，正好赶上《解放军报》改版，这个版面就被作为“长征副刊”的一部分固定下来，一直到现在。到目前为止，“士兵面孔”已经运行了7年多时间。从多次调研的情况看，这个版在基层非常受欢迎。

“士兵面孔”为什么受欢迎？因为它的表现对象是部队的最大主体—战士；因为它不仅让人们看到了面孔，更让人们感触到五彩斑斓的心灵世界。有这两点，这个版面就注定充满了生命力。

稿件与读者的心理距离，决定着稿件的生命力，也直接影响着版面的口碑和影响力；持续不断地向“心”开掘，是我们提升业务素养和传播效果的重要途径。当然，反过来说，我们很多稿件就是因为离兵心太远，所以读起来索然无味，自然也就没有了生命力。

从编辑部收到的稿件看，有时会出现“小人物”说大话。原因是个别作者担心士兵的话不“出彩”，做了特别“加工”。对作者来说，这是态度和作风的问题；对编辑而言，如果没有敏感性，就可能被作者“带到沟里”。总结起来，我觉得归根结底，就是没有一颗纯正的“兵心”。

有兵心，才能懂兵心；懂兵心，才能说兵话，才能让自己的作品喜闻乐见。

有一年，我到一个边防连队当兵锻炼。这是原北京军区较为偏远的一个边防连，地处沙漠深处，条件非常艰苦，周围几乎寸草不生，连喝水都非常困难。但这个连队，有个特别美的名字，叫做“清河口连”。在这个连队有位士官，是连队的司机，已经在连队服役了12年。漫长的巡逻线，都装在他心里。其间，上级照顾他，把他调到团机关，生活环境自然好多了。但是，他很快就打报告，坚决要调回连队。我问他，为什么？他很淡定地说，没什么，就是觉得回到连队，心里很轻松，很踏实。

我觉得，这就是兵心，这就是兵话。他们可能不会说那些华丽的套话，但是他们喜欢说心里话。这位士官说的话，很简单，很朴实，也恰恰折射出这个先进连队的文化魅力。

作为一名军事新闻工作者，如果没有设身处地从兵的角度思考问题，没有推心置腹同他们进行交流，就很难理解他们的煎熬与痛苦，他们的开心与荣耀；就很难理解他们对战友的感情，对部队的感情，对军装的感情；就很难理解，他们为什么听到某一首歌曲、看到某个场景的时候，会热泪盈眶。

兵心，很多时候体现在一个个生动鲜活的细节上，而不是在那些冰冷的事实陈述、前因后果当中。很多时候，动人的细节都被材料化的语言掩盖住了。比如我们的“士兵面孔”专版，来稿中人物事迹多数都很过硬，但是稿子看不到人物的内心世界，也就打动不了人。而且，文字比较生硬，口号化的语言多，每次看到这样的稿件，编辑部就非常头疼。

其实，不仅是人物类稿件要看到人物内心世界，看到细腻的情感，其他稿件也一样。哪怕是理论文章，也要让读者感受到作者的情感和态度。而且，这种情感和态度，还要有一定的节奏和张力。就像音乐一样，既不能一直热烈奔放，也不能始终是风平浪静、让人感觉到一副冷冰冰的面孔。

文心、兵心，其实合起来就是用心。用心而歌，必有回响。就像好的音乐，必然具备征服人心的力量，我们只有用心，才能知兵心，才能有文心，我们的作品才能征服人心。

（作者系解放军报社文化副刊编辑室副主任）