摘 要：全媒体时代，网络媒体内容创新显得尤为重要和迫切。网络媒体内容创新应遵循新闻传播规律，坚持继承与发展、守正与创新相结合，在深挖内涵、增强特色、打造品牌上下功夫。

关键词：全媒体时代；网络媒体；内容创新

新闻媒体的内容创新是顺应新时代发展的必然要求，是马克思主义新闻观与时俱进的重要标志。全媒体时代，网络媒体内容创新显得尤为重要和迫切。网络媒体内容创新应遵循新闻传播规律，坚持继承与发展、守正与创新相结合，在深挖内涵、增强特色、打造品牌上下功夫，以保持网络媒体长久旺盛的生命力。

一、网络媒体内容创新是全媒体时代的必然要求

内容生产是媒体的看家本领，无论媒体形态怎么变革、传播形式怎么变化，媒体都要不断巩固和提升内容生产这一极其重要的竞争力。内容生产能力只能加强，不能削弱。当前受众对内容的需求发生了巨大变化，媒体必须与时俱进，深入推进内容创新，努力提升内容品质、丰富内容表达、拓展内容呈现，使内容生产更加适应时代要求，更加契合受众需求。新闻媒体应以内容创新为根本，使新闻内容接地气、有人气，也使媒体创新更有“底气”，网络媒体在全媒体时代也应适应这一基本要求，做到健康可持续发展。大力加强网络内容建设，需要做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，发挥网络引导舆论、反映民意作用，建设亿万民众共同的精神家园，营造清朗的网络空间。

一是强化创新理念。明者因时而变，知者随事而制。内容创新是新闻媒体开创新局面、实现新发展的必由之路。全媒体时代，新闻舆论工作所面临的环境已大不一样，有些做法过去有效，现在未必有效；有些做法过去不合时宜，现在却势在必行；有些做法过去不可逾越，现在则需要突破。理念、内容、手段、体制机制的创新中，内容创新是重点，也是实现整体创新的突破口。思想是行动的先导，马克思主义新闻观是在历史变革和发展中长期积累和形成的宝贵财富，也是新闻传播的生命力之所在。在网络媒体出现之前的若干年里，新闻传播手段主要以报刊、电台等为主，传播形式相对单一，这种情况下更凸显内容的重要性。内容创新是衡量传统媒体专业实力的一个重要标志，在当前网络媒体高度发达的形势下，内容创新的思维理念仍然要坚持，而且应该在网络媒体发展中进一步发扬光大，迸发出时代光彩。

二是凸显主流价值。新闻媒体处于意识形态工作的前沿阵地，必须把导向作为内容建设的根本和灵魂。面对社会思想多元化的复杂形势，坚持正确导向，把社会主义核心价值观作为内容建设的底色和基调，在纷繁复杂中凸显主流价值。近年来，网络媒体的出现只是对新闻传播赋予了科技手段，提供了快捷的传播方式，但传播内容始终是体现新闻核心价值的重要元素，也是吸引、满足和服务受众的重要“砝码”。随着经济社会发展和人民群众物质文化生活水平的提升，人们对新事物、新理念的关注度、追求度不断提升，鉴赏力不断增强。全媒体时代，尽管传播方式让人耳目一新，但传播的内容如果缺乏新闻价值，不能满足受众需要，新闻传播同样没有生命力。

三是夯实新闻素养。内容创新是新闻从业人员的重要使命，内容创新的程度，最终取决于新闻从业人员的新闻素养。优秀的厨师才能烹饪出美味佳肴，因此，网络媒体的高度发展需要一大批既具有先进的思想理念，又具备过硬新闻专业素质的人才队伍。新闻专业素质是一种实践性很强的业务能力，网络媒体从业人员既需要培养先进的互联网思维，又需要研究新闻传播规律，以新闻媒体的内容创新牵引专业新闻人才的脱颖而出，以新闻人才的“动能”推动新闻媒体的创新发展。全媒体时代，繁荣网络文化是迈向网络强国的必由之路。培育积极健康、向上向善的网络文化，必须以主旋律内容为主要支撑，满足人民群众日益增长的美好生活需要，维护意识形态安全。

二、网络媒体内容创新把握的原则

网络媒体的内容创新，应切实强化“内容为核心”的原则和思想认知，坚持守正与创新、继承与发展相统一，确保全媒体时代网络媒体内容创新的发展方向，以内容创新推进新闻舆论工作创新发展。

一是内容为王的原则。《人民日报》于2016年2月23日发表的《不断提高新闻舆论工作的能力和水平》评论员文章指出：“现在，受众需求越来越多，参与意识越来越强，思想观念越来越多元，新闻传播呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征，如果还是空洞说教、大水漫灌、千报一面，难免效果不彰。”在新闻传播链中，人们在接触信息内容时，首先会根据信息对自己是否相关或有用进行过滤，然后将过滤后的信息与他们已有知识体系里的元素进行匹配。接下来，他们会通过归纳、演绎、分类及综合等手段，赋予新信息具体的意义，并将它们融入已有的知识体系中。在新媒体环境里，人们在使用类似过滤、意义匹配和意义建构的功能方面拥有更多的自由和权利，并更加明显地表现在他们对内容的点赞、转发和评论等行为，这种传播模式充分证明了内容的高度重要性，内容对新闻价值的决定作用。全媒体时代，信息已经不再稀缺，但思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容依旧稀缺。在优质内容生产方面，传统媒体拥有专业化的采编力量，要集中优势兵力，加强对信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质。要善于思考，深入发掘好材料的内涵，梳理和阐释好材料中蕴含的精神和道理，生产出优质新闻内容。

二是受众第一的原则。广大受众是新闻媒体发展的重要支撑，受众的满意度、认可度是媒体评价的重要标志，媒体要认真地硏究和认识自己的服务对象，坚持受众第一的原则。全媒体时代，媒体不应该再沿袭传统的思路，简单地根据收视率的高低和发行量的大小去衡量媒体的影响力和公信力。发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地说明什么是受众最喜爱的新闻内容、关注点、对内容的评价、对媒体的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。新闻媒体应该认识到受众对媒体和内容的态度、看法和心理活动的重要性，从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。新闻媒体作为网络文化产品的重要提供者，要适应受众对新闻信息日益增长的需求，创新工作理念和内容生产传播方式，不断推出导向正确、格调高雅、形式多样、贴近受众、服务性强的新闻信息产品。由中央广播电视总台央视综合频道推出的文化情感类节目《朗读者》自2017年2月18日开播3个月后，在主要互联网视、音频客户端累积播放次数超过10亿，并以4.25亿的播放量成为喜马拉雅平台收听量最高的电视节目，形成现象级传播效果。

三是品牌至上的原则。品牌是新闻媒体的重要竞争力。这里的重要竞争力指的是新闻组织生产新闻内容的能力，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在新闻实践中协调和组合自己优势的能力。近年来，新媒体迅猛发展，使媒体把新闻内容的重要性摆到了前所未有的高度。然而，重新认识内容的重要性并不只是简单地在内容创新的后面加感叹号，认为媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。其实，认识内容创新的重要性意味着，媒体要重新理解自己的竞争力和影响力，切实在内容创新上求突破，塑造过硬的自身品牌。在品牌打造实践中，讲好中国故事、传播好中国声音，突出自身特色，倾力打造有深度、有思想、有温度的新闻栏目品牌，是新闻舆论工作的重要任务。

三、网络媒体内容创新的路径

全媒体时代，网络媒体的内容创新是新闻媒体的重要使命责任，也是确保媒体自身长远发展的重要要素。不同的新闻媒体具有各自的优势专长，分别拥有各自的平台高度、资源优势、采编能力等等。在新闻实践中，要坚持扬长避短，让优势凸显，克服贪大求全的问题。要坚持发挥优势，凸显特色，创新模式，常创常新。

一是把特色做强。特色是一事物区别于其他事物的重要标志和属性，新闻媒体的内容创新，就要把自身的特色做足、做强、做大，集中优势兵力，打造自身品牌形象。北方国防教育网在宣传实践中坚持立足北方地域特色，开展特色化的新闻宣传，取得了较好的宣传效果。东北大地的白山黑水是一片英雄的热土，为了展示东北大地上具有的红色基因的特色历史，北方国防教育网国防教育基地专栏中专门选取了具有特色、少为人知、内涵丰富的国防教育基地展示给广大读者，以“小”“奇”“新”赢得读者关注。比如，梧桐河抗联纪念馆目前是黑龙江省专门反映抗联历史的唯一综合馆，是东北抗联乃至全国反侵略战争的一个缩影。在吉林省杨靖宇将军殉国地，通过介绍殉国地，让大众了解杨靖宇将军牺牲的过程。辽宁省营口市西炮台遗址，在中日甲午战争中，镇守在这里的清军将士奋起抵抗日本侵略者，保家卫国，在中国反帝斗争史上谱写了悲壮的篇章。通过这些特色资源的宣传，有效提升了国防教育宣传质量。

二是把常规做新。新闻舆论工作是做人的工作，人在哪里新闻舆论工作的重点就应该在哪里。现在很多人特别是年轻人都是从网上获取信息，必须正视这个事实，在宣传内容上求创新，加大力量投入，掌握舆论战场上的主动权。相对纸质媒体而言，网络媒体具有方便快捷、操作简单、发稿量大等特点，这是纸质媒体不具备的优势，但是随之而来的，造成一些内容的新闻价值低，表现在对同一事件的报道千篇一律，趋于雷同等。因此，网络媒体要办出质量，就需要把常规的、规定的内容做出新意、亮点，从而更加吸引受众的眼球，争取更多受众的“流量”。在编辑实践中，要做到内容创新，就需要强化策划意识，对新闻专题或后续报道做周到、成熟的计划安排，做到预案充分，重磅推出。比如，在重要会议的报道中，除了对会议进行常规的报道外，还需要关注和报道在会议进程中的相关动态，相关人员的观点言论、精彩瞬间、重要话题等等，这些是创新新闻宣传内容的需要。

三是把内涵做深。媒体应主动适应时代要求，打破旧有的思维模式，精心策划，推出富有时代气息的精品力作。善于挖掘新闻背后的新闻，善于打通新闻的“最后一公里”，善于揭示受众欲知的答案，真正体现新闻的深度，这是内容创新的重要体现。在实践中，可在深度调查、热点追踪、焦点透视等主题上下功夫，不断增强报道的吸引力和感染力。2021年7月，针对我国部分地区遭遇的洪涝灾害，北方国防教育网刊发评论《洪水是一面镜子》。文中谈到，抗击洪灾，彰显了国家的力量、爱心的力量、思想的力量、正义的力量。文中强调，洪灾给我们带来的思考是深远的，针对众多爱心人士慷慨解囊，无私捐助，理应为他们喝彩，向他们致敬，爱心必将得到回报。评论表明了“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪！”的呼声：在这场战胜自然灾害的斗争中，我们也感受到了一个个动人的、甚至催人泪下的瞬间；看到了关键时刻的守望相助，看到了有的人在关键时刻把生的希望留给别人，把死的危险留给自己的壮举。稿件刊出后，被多家媒体转载转发，起到了激发斗志、画龙点睛的作用，为内容创新提供了重要支撑。

（作者系北方国防教育网总编辑）