摘 要：新闻心理学为研究大众传播效果提供了一个新的角度。本文在分析传播效果与新闻心理学关系的基础上，阐述了记者应具备的基本心理素质，提出媒体如何通过影响受众心理提高传播效果的方法路径。

关键词：新闻心理学；受众心理；传播效果

“五W”模式的提出者拉斯韦尔也许没有想到，今天“五个W”已发展成为传播学科的五大研究方向—“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”及“效果分析”。在这五个领域里，不同学科的学者从自己的专业角度对传播学进行了拓展，心理学不乏其中。新闻心理学为研究大众传播效果提供了一个新的角度。本文在分析传播效果与新闻心理学关系的基础上，阐述了记者应具备的心理素质，提出媒体如何通过影响受众心理提高传播效果的方法路径。

一、传播者只有站在受众的角度，才能知道受众的需要

“将心比心”这句话蕴含着十分深刻的道理。这启示我们，传播者只有站在受众的角度，才能知道受众的需要。

大众传播者的职责不只是传递信息，消除人类生活中的不确定性，更是为了更好地表达媒体的态度，从而影响人们的价值观。社会的进步使人们眼界更开阔，媒介技术的发展使人们的信息通道更多样，受众的反应也具有更多的不确定性。有关“受众分析”的理论众多，其中“使用与满足”就是新闻心理学的典型运用。新闻心理学为研究大众传播效果提供了一个新的角度—从研究受众的心理开始。

受众的心理影响因素有两方面的内容。一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。另一方面，因为受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到多种心理的影响，主要表现为以下三种心理：

选择性心理。拉扎斯菲尔德通过“伊里调查”，从态度层面上，总结出“选择性接触假说”。今天的信息传播，已经从媒体本位转向了受众本位。为了脱颖而出，媒体需要在坚持报道方针的同时，必须考虑受众的需求。

逆反心理。拉扎斯菲尔德的另一假说“既有政治倾向性”是对逆反心理的一种解释—人们根据以往的经验和固有的价值观选择媒体，当某一媒体的观点与自己不同时，就会放弃接触，甚至产生逆反心理。这不是说媒体要满足所有受众的需要，而是要满足绝大多数人的需要。

从众心理。诺依曼的“沉默的螺旋”曾解释说，受众意见的表达是一个社会心理的过程。她把这样的群体压力看作是社会的皮肤，使大多数人形成统一的意见，保护着社会的稳定。

上述三种心理说明，大众传媒应该意识到上述压力，受众的意见或者观点有趋同性，不必要粉碎各种观点。因此，可以从大的方面把握报道方向，抓住自己的目标受众，在接触的受众中形成良好的传播效果。就此而言，新闻心理学为研究大众传播效果提供了新的视角。

二、记者与采访对象的心理活动影响着采访的成败

新闻采访作为新闻活动全过程的第一阶段，是记者获取具有新闻价值事实必不可少的途径，也是进行翻译加工保存的一个过程。在实际采访中，记者与采访对象的心理活动通常会贯穿整个新闻采访活动，也影响着采访的成败。研究采访心理，找出内在规律并根据情况适时调整采访方法，是一名记者应具备的基本心理素质。

第一印象与“最初效应” 。“最初效应”也就是我们通常说的第一印象。因为，第一印象往往会给人留下更加深刻的印象，进而在一段时间内影响交流对象的判断。采访活动中，随着记者与采访对象见面，受访者的心理必然发生“最初效应”，被采访对象会根据记者给他留下的第一印象来判断是否接受采访，或在多大程度上敞开自己的心扉。所以，“最初效应”是记者赢得信任的前提和基础，在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。 我国新闻学的代表人物邵飘萍就非常重视“最初效应”。他说：“容貌要整洁与高尚，使人一望而为正派之人；须发冠无过旧之怪状，尤当避纨绔子弟之作风。”在邵飘萍看来，记者的相貌衣着、言谈举止可以使采访对象产生好感和信任之情，会积极配合记者的采访活动。

用客观的眼光分辨“光环效应” 。这里说的“光环效应”是指对某个人的某个方面有了好的或坏的印象后，便对这个人的其他方面也做出肯定的或否定的认识和评价，是人们在人际交往中产生的一种知觉偏见。“光环效应”与“心理定势”不同，它是一种更加延展的心理活动，更容易影响到我们分析处理问题的客观性。在我们日常采访中“光环效应”带来的影响比比皆是。最典型的就是先进人物采访中的“高大全”现象。先进人物必然是顶着这样那样的“光环效应”接受采访的，而记者也很容易被“光环效应”所吸引甚至是错误引导，忘记了要采访的是人物本身而不是“光环效应”，从而难以获得“光环效应”以外的新鲜信息。或者采访中受到矛盾双方各自“光环效应”的影响，使采访有了倾向，在还原事实本质的时候不够公正，进而影响到新闻的真实性。笔者认为，作为一名合格记者，我们要做到的是看见“光环效应”却不为“光环效应”所动。

三、媒体只有恰当地做好引导工作，才能实现良好的传播效果

媒体的功能和作用，决定了媒体不是被动地等待受众的选择，而是要主动选择受众。受众认识世界的过程中，媒体就在影响着受众的心理。因此，媒体只有恰当地做好引导工作，才能实现良好的传播效果。

坚持正确的舆论导向。信息社会，人们更加依赖于媒介的信息，这就是不出门而知天下事的真实写照。不知不觉，媒介的信息构造了人们所认识的世界。作为受众的精神食粮之一，媒介在受众心理形成过程中的影响不可小视。媒体以宣传任务为主。这就要求媒体为目标受众构造一个良好的舆论环境，坚持正确的舆论导向。因为，只有在潜移默化中，才能使受众更易接受媒体的观点。

构建意见网络。媒体的发展已从“解闷”“解气”发展到了“解惑”，观点的输出成为媒体的标志。以凤凰卫视为例，其对中国电视新闻事业的一大贡献，就是创造了“现场+评论”的模式，造就了一批优秀的时事评论员。从1999年开始，凤凰卫视在新闻节目设置上就有了新变化，逐步加大了新闻评述性节目的力度，使新闻节目向深度拓展。其中，《时事开讲》正是这个模式最好的实践成果。

坚持新闻真实性的报道原则。李良荣教授的《新闻学概论》里对宣传的解释是，运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。全媒体时代，“人人都有麦克风”，各种信息良莠不齐、真假难分，受众获取真实信息的欲望显得比任何时候都强烈。媒体要争取良好的传播效果，必须坚持新闻真实性的报道原则。这是媒体在受众心中形象塑造的关键。只有让受众产生良好的心理体验，才能培养一批固定受众。具体要求是：报道中的新闻要素(时间、地点、人物、事情、原因)必须真实准确；新闻背景的介绍，包括事物的发展变化以及与其他事物的联系，必须真实；情节描写，人物的语言、心理活动、思想变化的介绍必须真实，不能渲染夸张，不能以想象代替事实；要做到局部真实和整体真实的统一，杜绝片面性和绝对化的报道；新闻的解释要合乎客观事实本身的逻辑，通过事物的现象揭示事物的本质。

（作者单位：解放军报社总编室）