摘 要：军事文化产品有着辉煌的历史和旺盛的生命力。全媒体时代，要实现军事文化传播质效的全面提升，让军事文化产品永葆生机，必须坚持选题大众化，让军事文化更贴近受众；坚持投放目标精准化，以需求导向定位产品；坚持宣传渠道多样化，形成以良性互动为主的态势；坚持舆情评估实时化，把握传播主动权。

关键词：军事文化产品；主流宣传；内容创新；传播策略

军事文化软实力作为国家文化软实力的重要组成部分，也是社会主义先进文化的重要组成部分。提高军事文化产品传播质效，对推进文化强国战略具有重要现实意义。

军事文化产品有着辉煌的历史和旺盛的生命力。回顾军事文化的发展历史，革命战争年代血与火的考验，孕育了独具中国军队特色的文化。崇尚战略、关心人民、追求团结是中国传统军事文化的核心内容，也是中国军队素质优良的内在体现。从井冈山精神到长征精神，从延安精神到“两弹一星”精神，还有被广泛传颂的雷锋精神和抗震救灾精神等文化形态，给一代代中国人留下了宝贵的文化基因和精神血脉。这些精神通过《星火燎原》《亮剑》《建军大业》《雷锋》《志愿军一日》等经典作品在新的历史条件下为推进军事文化创新奠定了坚实基础。

全媒体时代，要实现军事文化传播质效的全面提升，让军事文化产品永葆生机，必须坚持选题大众化，让“神秘”的军事文化贴近受众；坚持投放目标精准化，以需求导向定位产品；坚持宣传渠道多样化，形成以良性互动为主的态势；坚持舆情评估实时化，把握传播主动权。

一、坚持选题大众化，让军事文化更贴近受众

军事文化产品输送文化价值观的方式既要高度契合人类的娱乐本能，还要在潜移默化的过程中对受众进行价值输出和施加影响。

但是，由于军队的特殊性，军事文化向来蒙着一层神秘的面纱。若要在传播中将军事文化独有的特性转化为竞争优势，就需要让选题大众化，让神秘的军事文化多些亲切感，走进百姓家。

运用平民化视角发掘选题。所谓平民化视角，就是把“媒介变成产品，将受众当成用户”，让更多受众对我们的“产品”乐于接受并产生期待。

人民是历史的创造者，是党和国家事业永续发展的坚实基础。回顾中国共产党百年奋斗历程，党和人民的鱼水关系生动诠释了“江山就是人民，人民就是江山”。波澜壮阔的时代是由千万个普通人共同缔造的，家国情怀不是空洞的政治口号，而是在无数普通人生活和内心生发出来的真情实感。这正是军事文化选题大众化的宝库。

军事文化产品的题材视角转换正是这种时代觉醒的体现。不同于以往聚焦英雄“高大上”事迹的塑造，当下的军事文化产品在叙事上已将英雄人物的“全能”光环褪去，改以细致描摹的手法讲述平凡人成就“非凡事”。这种接地气、有温度的表达就是从受众角度出发的有益举措。

以电影《守岛人》为例。该电影从历史大事件和经典英雄的塑造中跳脱出来，将题材聚焦到戍守开山岛的民兵。虽然没有宏大的叙事和紧张的战事，但王继才夫妇在面积仅有0.013平方公里的小岛上一守就是32年。11600多个日日夜夜，300多面国旗，巡岛、观天象、护航标、写日志……这些看似平常的工作与生活日常，铺垫起“人民楷模”王继才的“不凡岁月”，打造出王继才“守岛就是守国，守国就是守家”的纯粹而崇高的精神境界。这正是选题大众化的凸显。该片在北京各高校巡回放映时，北大新闻传播学院的学生观影后表示：“我能感受到‘你守岛，我守你’这句话所蕴含的平静但又非常震撼人心的力量。这部电影关注了大时代下平凡人、普通人的命运，也充分尊重了个人的命运体验，给予了我们最深层、最朴素的感动，激发了我们作为中国人对祖国最自豪的认同。”

《守岛人》《理想照耀中国》等作品的成功，代表着家国情怀在文化产品中的呈现不再是硕大无朋的符号，而是融入到普通人在工作生活中提炼出的处事之道和人生感悟，让家国观念的呈现在现实和艺术的处理中达到平衡。同时，以微观表达宏观的方式，不仅能够以小见大升华主题，还能借助生活化的故事让观众感受到伟大来自平凡，榜样就在身边，平凡榜样的事迹可学可做，精神可追可及。如此一来，就让产品和受众在思想上形成共通，在情感上形成共振，在认知上形成共识。

正是选题的大众化，《守岛人》一经上映就收获社会各界好评。影片公映伊始便以猫眼9.4、淘票票9.2的评分，在同档期的佳片中位居前列。《守岛人》的成功是新时代军事文化产品实现双效、双赢的良好开端。

这对我们是有深刻启示的。全媒体时代，军事文化选题大众化也要与时俱进。在弘扬人民军队优良传统的同时，军事文化产品要把握时代特点，贴近受众，既要回顾历史，也要聚焦当下。要寻找具有时代特色和代表性的新故事和新英雄，既能传承红色基因，又能感染新时代的更多受众，从优良传统中汲取精神营养，升华精神境界。

二、坚持投放目标精准化，以需求导向定位产品

新时代的军事文化产品，逐渐告别创作模式单一化、人物形象脸谱化、剧情内容老套等标签，在一批批创作者的共同努力下逐步实现内容的创新革命。随着全媒体的发展，军事文化传播也在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的助力下迎来全新面貌。对军事文化传播而言，在优秀内容的基础之上，更需要合理运用主流化宣传策略，利用媒体融合优势，提升传播质效。

出版、影视、文艺等军事文化产品在主流化传播工作中，需要在社会主义核心价值观和意识形态话语表达的基础上，紧贴受众视角，把握受众需求。尤其要瞄准年轻一代，抓住年轻人，真正做到受众在哪里，宣传触角就要伸向哪里。

对此，我们可以通过从受众欣赏军事文化产品的心理需求角度来分析，选择适当的宣传方式，做到有的放矢。受众在选择文化产品时通常会受到情感需求、信息需求和社交需求等方面的影响。军事文化产品的宣传战略要聚焦时代热点，释疑时代盲点，解惑时代痛点，引领时代风尚，真正肩负起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。尤其要针对年轻人的审美习惯和欣赏特点进行传播。

事实上，新时代青年的爱国热情和国家荣誉感空前高涨。以90、00后为主的新青年，有着与前辈们全然不同的经历和思考方式。他们成长在中国不断扩大话语权的年代，他们所看到的中国已经在许多方面走在了世界领先的位置。这种民族自豪感始终伴随着他们的成长；这种家国情怀也显著地体现在这一代年轻人对军事文化产品的热爱上。这也是新时代赋予军事文化产品的发展机遇。

以军事主题电影的受众年龄占比数据为例。2016年《湄公河行动》上映时，19岁以下受众占比仅为1.4%，20-24岁受众占比26.6%；2017年《战狼2》上映时，19岁以下受众已突破4.1%，20-24岁受众占比达30.4%；2019年《我和我的祖国》上映时，12.5%和31.8%的受众是19岁以下与20-24岁观众，在历年占比最高。电影《守岛人》在上映期间，团队带着电影和主创人员走进了大学校园，受到了大学生的广泛认同和肯定。

在充分了解受众需求的基础上，我们也要根据用户在各大媒体平台的行为习惯，策划多样化的军事文化产品。例如，解放军出版社在经典作品《星火燎原》的再版工程中，为满足读者特别是广大青少年多元化、智能化的阅读需求，积极尝试占领时代前沿，推进媒体的深度融合。在出版《星火燎原》精选本、青少年版、英文版的同时，专门配套制作了一系列融媒体产品，使读者可以通过扫码“听书”、观看微视频、沙画和动漫，体验AR和H5，实现线上与线下阅读同步、纸质媒体与新媒体多样式、广覆盖，受到读者欢迎。由此可见，军事文化产品在宣传形式、手段、平台的选择上要根据受众不同年龄层次的特点进行谋篇布局，重视受众需求，最大限度缩小与受众之间的距离，力争做到接地气、得民心。

三、坚持宣传渠道多样化，形成以良性互动为主的态势

全媒体时代，在传播过程中与受众形成以良性互动为主的态势，是实现主流化传播和引导社会舆论的关键所在。

高效的推广形式，可以让产品真正出圈、深入人心，而优秀的内容策划需要通过新媒体平台进行多样态的话题营销。军事文化产品的传播要坚持“有机整合、多维互动”，充分发挥新媒体平台时效性和交互性传播优势，畅通宣传渠道。目前，我国关注度高的新媒体平台分别是微博、抖音、快手和哔哩哔哩（下称“B站”）。这些平台也成为文化产品宣传的必争之地。

电影《守岛人》在宣推环节充分利用了新媒体平台，收到了较好的宣传效果。影片在映前、映中、映后每个宣传节点均通过微博平台发送放映动态及演职人员的热点话题。话题设计合理，分寸拿捏得当，同时运用诸如“太好哭了”等网言网语来拉近影片与年轻受众的距离。微博话题策划通过展示守岛人工作和生活的真实场景，以及国家关怀和改善守岛人的工作条件做出的举措等，引领观众从电影走进现实，产生更深入的感悟和体会。据相关机构统计，电影《守岛人》的微博话题最高获得了2.3亿的在线阅读量。此外，影片在B站的宣传也做出了有益尝试，邀请主流意见领袖（KOL）进行视频创作，接连发布多期电影的深度解读视频。视频作品不仅普及了八一电影制片厂的历史和经典作品，还结合影片细节详尽讲述守岛人原型王继才的故事，以娓娓道来的方式和真挚的情感表达收获了数百万粉丝的好评。最终，该影片在多管齐发的宣传助力下，实现了超出预期的宣推效果。

四、坚持舆情评估实时化，把握传播主动权

传播手段的丰富，传播影响力的扩大，也让军事文化产品传播的风险和隐患进一步加大。一方面，通过大量宣传渠道发布评论和推荐进行传播造势，可以快速提高军事文化产品的口碑。另一方面，伴随产品问世，正面评价与负面评价在网络空间同时存在，需要随时提防舆论方向跑偏，恶意诋毁和炒作军事文化产品现象的发生。因此，多样化的宣传模式也成为军事文化产品传播的“双刃剑”。

例如，电影作品问世之后，有五星好评，就会有一星差评，这其中有善意的批评也有恶意的诋毁。面对来自各个平台的反馈信息，针对网络传播中信息的个性化、分众化、碎片化、互动化等特点，我们需要运用大数据强大的信息检索和分析处理能力，对军事文化产品的全媒体传播效果进行实时舆情监控。通过对军事文化产品的传播规律进行分析和预判，熟悉攻防要点，及时调整创作方向和传播方式，从而掌握传播的主动权。

利用舆情监测和舆情分析对军事文化产品进行实时评估，也有助于系统地总结经验，为同类题材的其他军事文化产品的制作和推广提供重要参考信息。以解放军出版社的经典作品全媒化为例，可以运用大数据对出版社已经出版的经典作品进行受众分析，将具有不同特点的作品进行二次开发，以全新的面貌推广给目标受众。例如，将《星火燎原》传播度最广的故事改编为系列绘本推荐给在校小学生；将热播系列电视片《理想照耀中国》的剧本编撰成系列图书；还可以挖掘以电影《守岛人》为代表的时代楷模、军人荣誉称号获得者中的平凡英雄的故事，以图书、影视作品等形式进行创作，打造新时代有灵魂、有本事、有血性、有品德的新时代革命军人的群像IP，等等。

如此一来，运用大数据技术贯穿于军事文化产品创作和传播的全过程，进行实时监测、即时反馈并整合创新，军事文化产品的传播效果可以得到有效提升。

（作者单位：解放军新闻传播中心出版社）