摘 要：作为大众传播的主要媒介，广播电视承担着重要的公共服务职能，一方面是党和政府的主要宣传渠道，另一方面也为全体国民提供着“精神食粮”，在提高国民素质、推动社会发展中发挥着重要作用。本文着眼提高国民素质、推动社会发展，探讨提高农村地区广播电视公共服务质量路径。

关键词：农村地区；广播电视公共服务；改革创新

广播电视公共服务诞生于1920年代，起初完全由政府运行，不存在盈利行为。1980年代后随着新自由主义的盛行，广播电视行业中开始引入了私有化竞争机制。21世纪以来，随着新公共服务理论的发展，广播电视公共服务逐渐趋于理性，服务质量提升、资源分配均衡等越来越受到重视。经过多年的发展，我国农村的广播电视公共服务已经取得了巨大成就，正从补缺型向普惠性转型升级，公益性、均等性、便利性等均得到了显著提高。但是还依然存在着一系列问题，如有相当一部分地区的广播电视在与新兴媒体竞争的过程中出现了片面追求经济利益、忽视自身“公共性”建设，基础设施建设薄弱、政策稳定性差等。另一方面，人民群众对广播电视公共服务的需求却在日趋多元化，作用在文化事业领域则突出地表现为公众对广播电视内容生产形式、节目的传输覆盖方式、以及公共文化服务便捷程度等提出了更高的要求，特别是广大农村地区居民的需求更加迫切。提高农村地区广播电视公共服务质量，成为一道时代课题。

一、打造优质内容生产的核心竞争力

优质内容的生产质量永远是广播电视公共服务的生命线。与城市地区充足、优良的广播电视节目相比，我国广大农村地区的节目质量呈现出良莠不齐的局面。各类对农节目栏目还应当提高节目的精准性与深度，缩小与对城节目水准之间的差距。

延展内容服务范围。延展内容服务范围是优化广播电视内容生产体系的首要任务。在新的历史时期，广播电视若想真正实现自身长效发展，还需进一步延展公共服务的覆盖范围，切实保障社会各阶层人民的文化权益。兼顾不同收入群体的需求，在关注高收入群体收视收听兴趣的同时，还应注重低收入农村居民的需要。在节目生产过程中应着力聚焦农村居民真正关心的话题，通过邀约专家学者为农民讲解“三农”政策、养殖种植的农业技术等帮助农村居民解决实际难题。同时应当注重节目表达形式的创新，例如邀请精通当地方言的人才参与对农广播电视节目的制播，运用更富贴近性的表达方式向农民传达节目内容等。建立专门的广播电视信息大数据系统也非常必要，收集、分析不同群体的收听收视需求偏好，及时进行动态分析，并将结果反馈于节目生产部门。

就新闻资讯类节目而言，要深化互联网、大数据与新闻生产的融合态势，充分发挥大数据对于焦点预测、辅助策划、编辑合成乃至审核与播出的优势作用，对传统的新闻生产流程加以创新性改造。此外，各地的广播电视台在新闻资讯节目生产中，要朝着建立全方位的新闻生产体系不懈努力，既要具备“宏观”视野、做好国家及国际间新闻素材的编辑与播报工作，还应重视本地及周边地区所发生的新闻事件；就专题服务类节目而言，各地广播电视应当推进专题节目栏目创新创优，打造涵盖农业、教育、医疗卫生、法制、安全等各个领域的高质量节目，推动各类优质民生资源下沉到广大农村地区。在此过程中，广播电视可以与当地各职能部门展开积极地合作，例如与卫健委组织合力推出关于讲解疾病防护、养生保健的节目，让人民群众获取到十分重要但平日里可能无法得知的养护知识。通过跨部门的合作，广播电视提供公共服务的职责能够得以更好地践行。就综艺益智类以及广播（影视）剧类而言，广播电视应当学习互联网思维、转变传统的生产理念，更多地“问需于民”，通过畅通广播电视从业人员与观众的互动渠道、增加其与观众的互动频率、提升广播电视从业人员对观众需求反馈的及时性等，不断完善内容需求反馈机制，并将观众的反馈结果用于指导综艺性、娱乐性节目的生产制作。就公益广告而言，各地广播电视台应当在精心选材的基础上、积极探索公益广告宣传新形式。当前，一些省市的广播电视台已经开始尝试将微电影与公益广告相结合，以达到弘扬民族美德、引导正确舆论导向的目的。基层广播电视台也应当在做强做精公益广告方面，探索出一条别具特色的发展路子，实现公益广告制作上的突破，以期为弱势群体送去关怀，为凝聚时代正能量做出贡献。

二、多元化公共服务提供主体

目前，我国约有6亿人口居住在农村，但只有近三成的农村家庭可以享受到高质量的有线广播电视服务，这与让大部分农村家庭能够自由选择收听收视渠道、接收到质量上乘的广播电视节目建设目标之间还存在着不小差距，完善对农广播电视传输覆盖依旧是未来文化惠民的重要方向。为确保对农广播电视公共服务的高质量供给，各级政府不仅需要明确财政分摊比例、加大财政投入力度，给予农村地区广播电视事业发展以充足的资金，更需要大力倡导广播电视市场化供给以及志愿性供给，充分调动社会各方资金参与对农广播电视传输覆盖建设。

市场主体参与广播电视节目制作已经历了多年的探索，从事广播电视节目制作的民间经营机构已发展至数千余家，成为了推动广播电视行业蓬勃发展的重要力量。要继续鼓励民间资本参与到农村有线电视网络、广播电视直播卫星建设的过程中，并在提供广播电视基础性服务的基础上对存在不同偏好的居民提供量身定制的有偿服务非常必要。通过发挥市场对广播电视传输网络资源配置的基础性作用，可以更好地满足农村居民日益多元化的收听收视需求，提升农村居民对广播电视公共服务的满意度。另外，积极探索对农广播电视传输覆盖的志愿性供给也是一个可行的方向，志愿性供给的主体是不以盈利为目的的第三部门，通过将来自会员会费、民间捐款等经费用于对农广播电视传输覆盖体系的完善，可以较好地弥补政府无力主持的偏远地区广播电视传输覆盖的空隙。第三部门具有政府部门不可比拟的专业性与志愿性优势，在实际的安装与维护中，由第三部门提供的传输覆盖网络将有助于减少服务后期的运营维护成本，更好地契合居民需求。

三、提高组织保障力度

提高组织保障力度，是确保农村地区广播电视事业健康发展的重要条件。

第一，要重视绩效管理。广播电视公共服务的绩效管理涉及到众多环节。首先，是绩效指标的确定。在设计广播电视公共服务绩效指标体系的过程中，可以借助当前国际上通用的一项绩效管理工具—平衡记分卡。起初被应用至企业组织的平衡记分卡，由于其具备“化整为零”的优势，即可以通过分解组织的整体目标为不同部门、所有员工的工作目标，进而推动组织整体目标实现，这项绩效管理工具迅速被推广至非营利组织和公共部门当中。在将平衡记分卡应用至广播电视公共服务绩效评估中时，还应根据实际情况重新设计指标体系，确保指标的目标清晰与覆盖完整，以期对服务提供的全流程改进打好基础。

在评估主体方面，应当成立独立的广播电视评估委员会，委员会成员应能尽可能代表社会各阶层的利益。在评估过程中要尤其注重吸纳公众代表参与，多倾听公众的反馈意见、以提升公众满意度，有目标地改进公共服务的质量。

规范绩效评估流程，包括编制计划、实施计划、过程监控、反馈评估结果全过程。在编制计划的过程中应注意具体性与灵活性的结合，确保计划落实的可行性。评估结果的反馈应以公开发布公告的方式呈现，便于社会各方的监督。可以结合采用绩效评估奖惩办法，这样可以有效刺激各地广播电视部门改进公共服务的积极性。

第二，要注重优质人才培育。要通过挖掘现有人才潜质与大力吸纳新兴人才两方面予以解决。在挖掘现有人才潜质方面，广电部门可根据传媒技术发展的态势，开展有线、无线、卫星直播以及广电5G的专题培训，积极创造教育培训条件，力争让现有广电从业人员尽快掌握各种融媒体技术，从而适应广播电视公共服务的转型升级。在新兴人才的吸纳方面，广电部门可以着重考虑引进以下两类人才：第一，新兴技术人才。伴随着“融媒体”的深入发展，各种传播形式和传播技术日益相互渗透并交融贯通，形成新的传播矩阵和传播力量，广播电视技术人才也需要与时俱进、掌握跨领域的专业知识。第二，运营管理人才。我国很多地区都拥有得天独厚的非遗产品、旅游资源，还有待于广播电视对其进行充分运用，创造出有利于广播电视公共服务持续发展的社会价值。此外，由于受到新媒体分流广告收入的影响，广播电视的收入连年来呈现下降趋势，可见，拥有一大批高素质的运营管理人才是广电未来发展的必需。在这种情形下，广电部门也急需启用精通管理与传媒的运营管理人才 。

（作者单位：对外经济贸易大学政府管理学院、首都经济贸易大学金融学院）