摘 要：近年来，随着影视艺术的蓬勃发展，相关资讯用户群体愈加广泛，与人们的日常生活联系更加紧密。微信公众号满足了全媒体时代用户移动社交的多种新需求，自问世以来迅速普及。巧妙运用影视内容进行军事宣传，巩固目标用户；采用多种呈现形式，加强新鲜感；打造互动人性设置，优化用户体验。通过这些攻略，灵活机动实现“润物细无声”的隐性传播。

关键词：影视军事内容；微信公众平台；互动宣传

在通信技术不断发展的移动互联网时代，碎片化已经成为当下用户获取媒介信息的一个显著特点。微信公众号在其巨大的社交优势基础之上满足了用户的碎片化阅读需求，从而在移动互联网时代的传播中占据了重要地位。在该平台上，用户可以根据个人偏好自行选择信息和服务，创建自己独特的信息获取矩阵，获取真正“使用与满足”的体验，从而较大地提升了用户使用粘性。在注意力资源愈发稀缺的情况下，微信公众号成为不容忽视的传播重镇。

近些年来，军事媒体在微信公众号平台的大量入驻，给我国军事宣传带来了新的机遇与活力，但同时也对我们的业务水平和能力提出了新的更高的要求。相较于纸媒常用的文字与图片，微信公众号上的内容更多以视频的形式展现，而作为各类视频重要素材库的影视内容是我们要重点关注的领域。

随着影视行业的发展，电影、电视剧和人们的日常生活关系日益密切，很多以影视内容为主打的公众号发展势头强劲，持续保持着较高的用户粘性和推文打开率。如“毒舌电影”（账号被封17天之后，又注册为“Sir电影”继续运营）“独立鱼电影”“桃桃淘电影”等。相对于以逻辑为核心、以文字为主要载体的文章而言，此类公众号的内容结合影视剧特质在信息传播方式及其内容上进行了彻底的革新，通过对用户进行精准传播，建立了独特的标识和个性，有着很多天然优势：以影像为基石和载体的内容传播信息内涵更丰富；更强大的表意功能；更直观的呈现界面；更贴近追求轻松感的碎片化社交特征属性。这些都完美地契合了全媒体时代用户的阅读需求。

这对于军事新媒体具有较强的借鉴意义。将PGC（专业生产内容）的力量和平台特性相结合，图文并茂地向公众号关注者进行组合式传播，可以让用户在这个过程中得到良好的用户体验，有助于更好地发挥其导读功能、引导功能、标志功能。从而进一步吸引读者、引导舆论、展示特色。本文将就内容呈现、排版互动、人格化运营三个方面，为军事媒体公众号如何巧用影视内容进行军事宣传提出意见建议。

一、提升内容的专业性与差异性

视觉信息的丰富和人们对于精神需要的追求，使用户对于影视类公众号兴趣愈加浓烈，涉军题材的影片也逐渐提升了上座率和知名度。“好风凭借力，送我上青云”，军事媒体公众号平台应充分利用好这些优势，凸显自身的平台特色，提升内容质量和传播效果。

对于军事媒体公众号平台而言，内容的把控尤为重要，我们传播的最终目的并不是调动用户情绪以引发一时轰动，而是为了展示我军形象、普及军事文化知识、拉近军地感情等。因此，我们必须在贴近群众的同时凸显自身的专业性，提升权威性，提供更多的深度解读和逻辑建构，突出与地方媒体的差异性。具体而言可以分为以下几点：

首先，要做好深度解读。这就要求我们具备用户思维，把内容和读者的关系视作产品和用户的连接，分析好用户的喜好和特性，有的放矢的对内容进行精细化运营。梳理军事题材影视作品的背后逻辑，不断增扩内容。这样，既追踪了影片热点，又扩充了相关知识，便于用户更充分地理解影片蕴含的深刻主题。在满足用户猎奇心态的同时，通过剖析其内在史实，进一步加强军事背景知识的普及。以近期上映并获得不错反响的影片《决战中途岛》为例，用户对于故事发生的战时背景、战斗场面背后的兵力支持的详尽情况和日本偷袭美国珍珠港时，没有轰炸油库的原因，以及“空袭东京”计划中为了帮助美国飞行员回国，共有25万中国人牺牲等史实具有许多盲点，如果在文中，对这些史料和故事加以介绍和剖析，相信会更好地满足用户的阅览体验。

其次，注重将推送内容与热点新闻事件相结合，提高话题热度与互动性。正确使用热点新闻可以提高文章的热度与互动性。对热点新闻的运用不能只停留于话题表面，而是要深入到内容所要表达的主旨中。如我们可以通过从热点新闻事件所引发的思考中引出相关影视剧，在籍影评升华文章主题后，再回到新闻事件上来。树立独特的风格，将热点与内容更自然的结合。

此外，还要注意内容的差异性和特色。一部热门军事影片上映之际，必然会有大量的媒体进行分析解读。撞题难以避免，对此，我们可以实现差异化运营，在同题竞争中找出新的角度，发掘独家内容，提升内容的不可替代性。军事媒体公众号平台应结合优势帮助用户更好地理解电影，如可以利用自身的渠道和专业优势对演员角色进行独家报道、利用专业背景知识对武器特性进行更详细的说明，提升用户的参与感和代入感。

二、建构特色排版模式及呈现风格

全媒体时代，“好酒不怕巷子深”已不适用于当前注意力稀缺的媒体环境。好的内容要被推广传播，离不开好的呈现方式。一眼看过去清明直观、冲击力强的排版会给用户带来更为强烈的探究欲和舒适的阅览感受 。

在影视内容类文章中，要注重设计与阅读体验，如各元素之间的协调呼应，采用短句成段，少用六行以上的文字段落等。除文字内容之外，注重用户的视觉体验，排版制作中还可配发音乐、影像以避免文字造成的视觉拥挤，同时通过调动用户的情绪，提升传播效果。尤其要发挥影像画面的特色优势，注意捕捉影像的特殊魅力，提炼代表性镜头，呈现给用户。还可以利用影像配合解读；适应用户快速阅读微信公众号的习惯，把文字图片交错排列。将其精彩片段做成截图或动态图放入推文中。读者只需按顺序浏览图片便能了解剧情。抓住文章的重点将抽象化的内容通过具象化的形式投射放大，使读者更好地理解和接受推送者想要表达的观点内容。考虑到插入视频可能会影响文章页面的打开速度及存在的流量问题，也可截取代表性的动图。应突出平台特色，注意代表性标志符号和版面格式的运用，增加读者的粘性。

为了提高排版效率和识别度，建议安排固定的推送栏目和内容的模版格式，不断优化内容产品的结构和设计，各元素拥有固定统一的板式标准，在排版细节上提高要求，保持更新迭代。

三、通过评论互动、人格化运营拉近情感距离

而今，用户活跃度的下降已经成为许多微信公众号面临的一个难点问题。我们可以通过后台活动运营和话题运营来提升用户的参与度，突出用户个人价值，发掘用户生产内容，提升其活跃度和互动性。甚至在条件允许的情况下可以考虑借鉴许多社会媒体采取的社群运营的模式，通过线上线下活动的模式积累“铁杆”用户。

话题运营即通过设定讨论话题，激发用户互动热情，调动活跃度的同时推出用户生产内容，这种做法成本较低，选择一个有爆点的话题即可开展。活动运营的基本模式与话题运营相似，借助大型专题活动来运营用户是很多专业媒体类公众号和网络新媒体公众号的常用策略，如《青年电影手册》杂志的“金扫帚奖”。 一篇公众号文章可能会因为底部一句评论成为当日热点，我们常常会看到用户转发某篇文章时附言：评论比文章还要精彩。用户评论和浏览评论的过程也是其寻求和强化情感认同的一个过程。及时和高质量的回复对于提升公众号的用户粘性，以及提高后续的文章打开率可以起到重要的作用。影视内容由于受众广、热度高、角度多，在互动评论方面有着天然的优势。通过互动可以达到激发用户思考，带动用户情绪的效果。有的用户可能在浏览评论时发现了自己感兴趣的观点，会反过来重新浏览文章内容或者进行评论。对于用户评论的回复会进一步强化其身份认同感，有助于拉近双方的心理和情感的距离。

威尔伯·施拉姆有言：“传播是各种各样的技能中最富有人性的。” 大众传播学者卡茨在 1974 年提出了“使用与满足”理论。卡茨认为，“受众在信息接收时有特定的‘需求’，例如：认知需求、情感需求、个人综合需求、社会整合需求、心理需求。”和运营者自称“小编”的逻辑相似，人格化运营即是公众号以一个特定的虚拟人物身份统一面向用户，人格化运营对于提升用户粘性，提高用户亲近感有比较显著的影响，被不少机构采用，如“独立鱼电影”的“鱼叔”，“毒舌电影”的“毒 Sir”，部分机构类公众号也会使用“XX君”的格式。在推送军事影视相关内容的过程中，合理运用人格化运营，可以让用户产生与挚友畅谈之感。从公众号主体的自我形象设计到日常内容推送中的印象管理，再到公众号粉丝对他们的认可和追捧，“人格化”策略都会产生较大的积极影响。

移动智能手机的普及和移动互联网技术的突飞猛进，使得图片和视频传输速度、质量大为提高，资费则不断下降，从简单的表情达意，到更加复杂的声画结合，微信公众号更加多样化的传播形式，也为传播内涵更加丰富的信息提供了可能。结合影视内容进行分析的公众号以沉浸式体验、故事性信息、纵深叙事和高画质呈现，可带给用户更大的满足感。军事媒体应充分运用好这一优势，与自身专业优势相结合，有针对性地利用新媒体自身的传播特点，提升传播效果。

（作者单位：国防大学联合勤务学院、空军预警学院雷达士官学校）