摘 要：英国媒体尤其是其对外军事传播在其全球影响力维系中发挥着举足轻重的作用，其具有的军事表达的两面性、传播平台的多样性、传播途径的融合性、军人媒介素养培训的针对性等特点，值得我军学习借鉴。本文简析英国军事传播特性，兼谈如何借鉴其做法创新我军外宣工作。

关键词：英国军事传播； 军事外宣；思考与启示

进入21世纪，作为一个老牌的帝国主义国家和世界前十大经济体国家之一，在英国硬实力逐步萎缩成为地区强国的同时，其持久经营的软实力却依然是其维系全球影响力的中流砥柱。本文简析英国军事传播特性，兼谈如何借鉴其做法创新我军外宣工作。

一、英国军事传播具有的“四性”特点

纵观英国媒体尤其是英国对外军事传播，主要表现为“四性”：军事表达的两面性、传播平台的多样性、传播途径的融合性、军人媒介素养培训的针对性。

（一）英国媒体的军事表达具有两面性

传播性和政治性是英国军事传播的一体两面。一方面，英国有300多年的办报历史，有80多年的广播电视发展史，创意产业十分发达，20世纪80年代就开始探索制播分离，专业化进程久、程度高，媒体惯有的批评也让人认同其“无冕之王”的气质。但与此同时，在涉及军事议题的对外报道时，这些“无冕之王”们又表现出极高的政治同一性。正如英国记者马科斯·黑斯廷斯在记述马岛战争时曾感慨的那样：“没有哪个英国记者在自己的国家处于战争中还能保持中立。客观性只是和平时期的奢侈品。”伊拉克战争中，英国广播公司电视24小时反复播放美英联军向巴格达推进的画面，但却选择性“忽略”巴格达红新月妇产医院遭到突袭的惨剧。战时，英国国防部通过与记者签订《绿皮书》的形式完成对嵌入式记者的管控，《绿皮书》清楚地规定记者什么可以做，什么被禁止；尤其是在涉及军事行动计划和安全问题上，军方掌控着绝对话语权。出于国家政治目标的实现，英国媒体的传播性已然成为其政治性的倍增器。

（二）英国传播平台具有多样性

有6400万人口的英国有3家通讯社（路透社、新闻联合社、AFX新闻有限公司）、4家广播电视公司（BBC、ITV、SKY、BSB）、1400余份报纸、7000余种杂志和2400余家出版社。每类媒体都有自己的特点：譬如，《泰晤士报》具有反战色彩，国防部新闻官可以使其减少负面军事报道，但是增加正面军事报道也比较困难 ；《太阳报》是英国发行量最大的小报，对士兵非常友好，对政客经常挑毛病 ；《每日邮报》受众是中产阶级，对军队的报道较少。相对于报纸，英国民众更愿意相信广播和电视，其中BBC 4台的“今日栏目”最有影响力，偶有争议性安全议题，但凡受邀必须出席，否则绝对会丧失话语权。

（三）英国军事传播具有融合性

在媒介融合方面，英国走在世界前列。借此天然优势，英国国防部注重表达方式的多元融合，实现了战略传播升级，并通过军民媒介融合达成隐形宣传。英军认为，军方同大众媒体应当形成融洽的合作关系，经常根据受众需要委托第三方制作军事类纪录片、喜剧片、电影及文艺节目。由于这类节目不设广告，经费一部分由英国国防部出，另一部分则来自慈善。英军很欢迎BBC、ITV、SKY和美国好莱坞等专业公司拍摄反映英军题材的电影电视剧；每年BBC都会有3到5季的军队纪录片播放。为避免思维固化，脱离大众认知，英军的招兵广告常请民事人员独立完成。尽管军方并不喜欢其最终的作品，但播放后却很受年轻人喜欢。这些都成为英军通过高效融合达成隐形军事宣传的重要途径。

（四）英国军人媒介素养培训具有针对性

英军无论是军官还是士兵均会受到内容有别的媒介素养培训。英军认为，当军人面对媒体时，至少他们要会说：“对不起，这个我不知道，你可以问我们的领导。”英军士兵被要求在面对媒体时清楚说明自己在任务中的角色，担负的任务，而不是把整个军事行动说一遍；要遵守安全和保密要求，不可无根据地猜测。英军的中高级军官由于经常会见媒体，被要求务必保持头脑清醒，明白什么时候该闭嘴。军队的新闻事务官往往需要进行更专业化的培训。譬如，可以不讲全部，但永远不要撒谎；挑选会表达的普通士兵和女军人做代言人；必须对整个媒体的采访拍摄过程进行全程跟拍，为可能的报道事故责任追究提供佐证；如果媒体没有采访到想要采访的内容，必须要有所预案，譬如请他们拍军犬。

二、英国军事传播对我军创新外宣工作的几点启示

海湾战争以来的历次战争证明，世界一流的军队不仅拥有世界一流的军事硬实力，还要拥有与战场融为一体的舆论战软实力。英国军事传播“四性”告诉我们，正行进在迈向世界一流军队建设征程中的我军，需要拿出比以往更大的勇气，更宽广的视野，在比较中清晰定位，在借鉴中不断创新我军外宣工作。

（一）包容是最大的自信：聆听不同声音推进我军软实力建设

作为大国和大国军队，应对英国乃至整个西方媒介的批评声音进行再审视，本着“以我为主、为我所用”的原则去包容世界上各种不同的声音。既要通过包容批评论调、听进不同声音，展示更多自信，也要善于甄别不同声音，灵活应对、为我所用。

以我为主，用自信包容甄别不同的声音。一方面，注重通过容纳批评推进信誉增殖。尽管正面声音很重要，但当我们出现不可避免的失误时，在被媒体报道时，不是和媒体纠缠为什么要报道，而应当将主要精力放在解决问题上。即使是面对可能挨批的报道，也可自信地允许媒体进入，处理得当会使军队信誉增殖。当然，做得好的时候也不要过度放大，要相信老百姓的舆论心理在不断成长，自卖自夸的报道只会适得其反。另一方面，注重通过比较分析理性甄别，客观评估。在英国媒体理念影响下，西方舆论富有对抗性，这就需要我们在诸多声音中比较分析，理性甄别。譬如，在进行中国国际形象调查时，对中国的评价应当放在一个比较的体系中才有价值，不能单一地将某一媒体对中国的负面声音作为一个量化标准进行衡量；不仅统计中国数据，同样也应当统计对美国的负面评价以及对英国自己的负面评价，应在纵横比较后再做结论。

为我所用，在包容中主动作为。一是注重通过主动设计提升舆论传播成效。主动设计主题和议程，建立科学危机公关预案，主动快速地填补危机后的信息真空，以沉稳、周详、职业化的做法获得公众的支持。红黄蓝事件就是一次深刻的教训，该事件持续发酵4小时后才开始有所反应，而这已经过了危机公关的最佳时间。如果涉事部门已经做好危机应对预案，这一事件的负面影响应能极大缩小。二是借助权威平台影响更多有影响力的人。聚焦真正有影响力的西方媒介，在关键时机、重要平台增加中国军队正面曝光率，对国际上的普遍困惑释疑解惑，让有效信息真正能发挥作用。譬如，让更多的中国面孔中国声音出现在英国BBC 4台“今日栏目”。三是主动邀请境外媒体进行开放式报道。譬如，可以邀请境外媒体对中国维和任务进行开放式报道，尤其是维和旗舰项目“和平方舟”，可以通过英国媒体的镜头和讲述让世界感知到中国为世界和平做出的持久努力。不必担心执行任务中的失误，正常失误恰恰是吸睛原料。当然，邀请对象也应有所选择，避免选择那些既无了解意愿，更无友好态度的“硬骨头”。

（二）话语权制胜舆论权：积极建构融通世界的话语体系

近年来，中国不断推进向世界说明中国的广度和深度，但一些负面猜测仍不绝于耳。用英国皇家联合军种研究院高级研究员韦尔瑞·纽文的话来说：“你们什么都说了，但又好像什么都没说。”归根结底在于中国与世界还没有建立起频道对应的话语体系。从英国近年来政党竞选在舆论场上的得失不难看到，话语权就是舆论阵地的制胜权，对中国军队而言并不缺少素材，缺少的是恰当的表达方式。

注重草根表达。英国记者流传着一句话：“对普通一兵的信任远远高于国防部长。”从军队与媒体的互动规律上来看，一个成熟的社会会更多地关注“普通人”的世界，而非明星—从普通人的视角阅读故事、理解新闻，感受新闻人物的思想情感和成长变化。英军宣传无论是新闻报道、新闻评论，还是纪录片、真人秀节目，都将镜头聚焦普通士兵，突出情节的趣味性冲突性，增强故事的吸引力感染力。随着我国民众媒介心理的不断成长，今后我基层官兵将会面临更多回应媒体或者成为电视片主角的机会。一方面，在我军所有任职培训院校普及媒介素养课，逐步提高培训覆盖面，增强官兵媒介素养和媒体应对能力；另一方面，挖掘普通官兵的故事应当成为我军媒体人的重要职责之一，让普通军人讲故事，讲普通军人的故事。

善用故事表达。英国传媒界已经把story（故事）用作news（新闻）的代名词，把采访新闻叫作to cover story，头条新闻称之为head line story。随着我国国家利益的拓展，军事力量走出去需要软实力的踏脚石。讲述有新意、有温度、接地气的好故事，把“人类命运共同体”的价值理念与中国军队为世界提供公共安全产品融合在一起，切实通过有血有肉、真实可信、立体可感的故事增进中国军事力量对国际安全话语权的主导，提高中国军事力量对我国际形象的塑造力。

巧用人性表达。对西方受众来说，他们喜欢从人性的角度来看待媒体的报道。那些善的部分直击人心，但那些不完美、弱点以及恐惧，同样会增强受众的代入感，取得更强烈真切的受众体验。人性表达在内容设计，也在词语细节。譬如，我国发布国防白皮书时是否可以在阐述中国军人群体时使用“男女军人”这样的称谓，这会增强中国女军人的自豪感，并与西方话语体系对接、与国际社会的普遍表达一致起来。

（三）做大形象宣传：有效利用地方传媒资源做好军队形象宣传大文章

从当前我国媒体发展现状看，地方的传媒技术和人才优势都为我军做大形象宣传提供了可能。建议学习借鉴英国有关做法，有效利用地方传媒资源做好军队形象宣传大文章。

强化整体效能。形象宣传是系统工程，既需要着眼长远搞好设计规划，更需要立足当下扎实有力推进；既需要宣传部门主责主抓，更需要机关部门和部队整体联动。应成立课题组，联合我军相关领域专家学者和新华网、腾讯网等舆情研究专业机构，对我军形象的定位和内涵、形象宣传方法和途径及建设和管理机制等问题进行深入研究。制定形象宣传中、长期规划，推出具体的“时间表”和“路线图”。完善具体工作制度，包括信息发布、审查把关、协调沟通、专家咨询和工作保障等，以制度机制保证我军形象宣传工作高效有序地运行。

推动融合扩容。积极探索低投入高效益宣传模式，借助社会资源，采取集体创意、地方出资、部队保障、联合推广等方式，军地合力推进军队形象宣传。总结《红海行动》《战狼》等电影成功实践和主要经验，进一步走开与地方影视公司联合拍摄军事题材的电影路子，让中国这一全球最大电影市场助力我军形象宣传。加强与地方卫视真人秀等节目合作，研究在其节目中植入军队元素、嫁接军队故事，让了解军队、关注军队、支持军队成为社会大众的普遍共识。适应年轻受众特点，适当放手给地方制作人独立设计，推出反映我军风采实践，融知识性、趣味性、实用性于一体的手机游戏、网络游戏等，激发年轻人对军队的感知和认识等。

跟进搞好评估。贯彻“基于效果”传播理念，注重从受众视角和宣传效果出发，对我军形象宣传媒介调查评估，形成发行-调查-反馈-改进的信息闭合回路。譬如，针对某一年度重点推出的军事外宣旗舰产品进行全面跟踪调研，收集各项指标和数据，包括什么时段达到收看高峰、受众年龄层次和受教育程度、所处地域、正负观感反馈、收看方式等等，从而为我们评估一项外宣产品的成功与否，以及如何完成一项优秀的外宣产品提供经验积累。

加强引导管控。推进我军形象宣传，要坚持“以我为主、稳妥推进”基本原则，处理好规模声势与安全底线关系，特别要有针对性做好互联网涉军舆情信息引导。严格把控军人触镜，因为依照西方媒体观念，画面中身着军装的军人是极为敏感的，通常只有战争和演习时军人才会触镜。军人本身具有“战争”这一特殊的符号化意义，和平时期军人的频繁触镜会使军人使命和角色泛化，弱化其战争和战争准备的特殊概念；同时又易给外部造成国家“好战”的错误印象。

（四）加大“混合战争”理论中的战略传播研究

自2007年美国军事专家霍夫曼提出“混合战争”理论后，俄军在叙利亚军事行动中向我们展示了距我们最近的混合战争。作为混合战争中的一部分，常规军事力量作用关键，但高度渗透的外交、经济、舆论等国际政治手段已然成为战争前期准备和实际进行的重头戏。

加大对新媒体的理论研究和实际运用。英国正在反思政府对社交媒体不加控制从而对其政治版图产生影响的恶果。事实上，自2006年以色列开创了推特直播战争的先例后，新媒体动员和影响战争的功能就在不断放大。各方围绕着社交媒体话语权的争夺激烈胶着。尽管当前我国对推特等新媒体进入中国市场持谨慎态度，但仍有必要加大新媒体对国际话语权影响的研究。

加快建构一家强势国际传媒。近几场局部战争和叙利亚战争中以美俄为代表的媒体展示出通过融合媒体力量，形成“1+N”的强效传播话语模式。这里的“1”指有一家强势国际传播媒体作为发声口，“N”家媒体跟进，多阵地、多渠道、多途径，从不同角度、不同强度、不同层次发力，实现饱满立体的对外传播。

加快构建一支与联合作战相协同的战略传播队伍。无论美军为适应不断变化的战场而密集调整联合作战中的《指挥官传播协同》操作流程，还是俄罗斯打造“今日俄罗斯 ”为主的外宣媒体群在叙利亚战场上配合其军事打击完全融入军方信息作战部队中，战略传播力量已然成为一支“隐形的搏杀利器”。为确保在我由大向强的关键阶段不至被动，我军亦需加快建设一支传播精英队伍—精于传播，谙熟策略，掌握联合作战的信息协同；建构相应的作战条令—让协同机制化、战力生成实时化。

（作者系国防大学政治学院副教授）