摘 要：在中国历史上，先秦时期诸子并起，道、儒、法等各种文化思想体系和学术流派争相涌现，出现了百花齐放、百家争鸣的繁荣景象。这些诸子百家思想之所以广为流传，除了其文化思想闪烁着智慧光芒之外，各家所推行的行之有效的传播活动也发挥了巨大作用。研究先秦诸家的传播现象和传播活动特点，对于我们搞好新时代的新闻传播工作具有重要借鉴作用。

关键词：先秦时期；诸子百家；传播策略

先秦时期是我国历史上文化发展繁荣、思想潮流多元的一个时代，各种文化思想的成就与同时期的古希腊文明交相辉映。这些具有思辨色彩的文化思想，闪烁着智慧光芒。经过岁月长河的不断冲刷，仍广为流传、历久弥新，给后世思想文化发展以宝贵的思想滋养。从今天的传播学视角看，我们不仅要从先秦时期诸子百家的思想文化中汲取养分，更应该重视对其文化思想传播方略的研究，学习其思想传播的策略和组织形式。

一、因人而异，迎合受传者的传播策略

因人而异，即在传播内容时根据受传者的个体差异，从受传者的不同需要、不同类型、不同性格、不同心理及不同社会地位出发；迎合受传者，即在传播时针对上述不同，选择适当的传播形式与方法。为了让传播的信息以适合受传者的方式进入其心理系统，传播者首先要树立起迎合受传者的“受众本位”思维，其核心是传播者必须从受传者的心理需求出发，针对受传者的不同接受习惯，随时变换传播方式与方法。

鬼谷子云：“与智者言，依于博 ；与拙者言，依于辩 ；与辩者言，依于要 ；与贵者言，依于势 ；与富者言，依于高 ；与贫者言，依于利 ；与贱者言，依于谦。”

意思是说，当传播者与一个很有智慧的受传者交谈时，一定要显示出其知识面的广博，只有这样，受传者才会静下来倾听；当受传者是个相对笨拙、不善言谈的人时，传播者就必须要显示出自己的能言善辩，受传者才会愿意听其传播；而相反，如果受传者是一个能言善辩的人，传播者的话语就要提纲挈领、简明扼要，受传者才会有听下去的可能；当传播者与一个身份高贵、地位显赫的人交谈时，传播者就必须要显示出强大的气势，以坚强的自信心吸引住受传者；当受传者是一个家境殷实、十分富裕的人，传播者与他交谈时，就要依托于高雅的气质，显示出与众不同之处，受传者才愿意听；当受传者是一个贫穷的人，传播者就要以实际利益去诱导，受传者才容易接受传播者的观点、看法；如果受传者是一个身份低微、平凡普通的人，传播者与其交谈时，就应该态度谦和，尊重受传者，传播者的话才易于为对方所接受。

鬼谷子的这段话详尽阐述了“因人而异”与“迎合受传者”的方法。

鬼谷子的高徒苏秦，继承了乃师的传播策略精髓，他在说服六国合纵抗秦的过程中便是如此：对于软弱的魏王，苏秦采用的是激发其自信使其不再畏惧秦国 ；对于懦弱的韩王则是通过激将法，使之不甘再屈身事秦 ；对于贪婪的楚王，苏秦则以利诱之，让他相信合纵抗秦会使楚国成为山东六国之首。苏秦根据不同对象采取的不同说服方法，使他“合纵”的战略得以成功实施，为秦国吞并天下的步伐按下暂停键。鬼谷子的“因人而异”“迎合受传者”的传播策略，值得我们今天的宣传媒体和媒体人在传播中加以借鉴。

二、游说交流，引领舆论的传播策略

对于儒家而言，它的政治文化传播过程是通过教化实现的：即将传播的内容融于文化教化之内，通过教育的形式传播出去，从而逐步形成文化认同，这是儒家思想传播的最大成功之处。

在先秦时期众多的文化流派中，作为我国儒家思想的开拓者和创始人，孔子开创了私人教学的先河，以私人办学这一教化形式，依托儒家《诗》 《书》《礼》《乐》《易》等经典文献媒介，打破固有的教育格局，实现了自己对于当时普通民众的礼乐制度传播。使不少处于当时社会底层的普通民众，受到儒家学说的教化得以培养出道德修养和治国才能，而从山野走进庙堂，成为各国国君敬重的重臣。这些“学而优则仕”的旗杆作用，使众多学子的目光投向儒家学说，让儒家学说的宣传和传播活动疆域无限放大，传播效果不断叠加。

战国后期的儒家诸子如孟子、荀子等，在对儒家学说的思想认知上虽不尽相同，但却一致将大众的文化认同作为传播儒学的首要目标：孟子曾多次入大梁面见梁惠王，并将自己对其游说的内容记录成书作为儒家经典向后世流传，旨在完善儒家思想体系、加深黎民对于儒家的进一步认同；而荀子在担任稷下学宫祭酒期间，曾与诸多派别学子进行思想碰撞，试图通过“辩”的方式论证儒家思想的权威性，提高世人对于儒学的认同程度。

春秋战国的纷争局面在某种程度上决定了纯粹的儒家“仁政”思想难以获得力图争夺天下的各国诸侯的完全采纳，但其作为当时传播最为广泛的学派，能在后来的武帝时期被空前重视，形成“独尊儒术”的盛况，离不开先秦时期的儒家通过文化教化，力争形成文化认同的传播策略。

此外，儒家思想强调以疏导的方式引导舆论的走向, 将其转化为提高统治有效性的动力源,也使后世统治者更加清醒地意识到必须处理好社会舆论与政事的关系, 助推了善于应对和控制舆论的同时也善于纳谏的传统政治智慧的形成。

郑国人在乡校批评朝政, 卿士然明提议毁乡校, 禁绝批评, 而国相子产则认为“其所善者, 吾则行之, 其所恶者, 吾则改之, 是吾师也”，倡导统治阶级既要采纳与自己相同的观点，又要兼听不同声音。在子产的开明治理下, 郑国虽然夹在各大国之间, 但因政事完善, 使敌国不敢侵略。子产对社会舆论的流向采取疏导的措施, 正如其自己所说的“小决使导”，旨在让民众的批评意见有表达的畅通渠道,以便于国家统治者在民众意见中“择善而从之”。

子产被法家奉为法治治国的先驱之一，虽然他对于舆论传播“堵不如疏”的监管方式一直不被法家其他学者所认可，但子产的“小决使导”对于舆论的监理方略更多地被儒家学子所接受，成为儒家王道治国中引导、控制国家舆论的重要一环。

在当今社会人人都有自媒体的时代，舆论信息观点多元，传播迅速，易于影响社会走向。只有正确引导，才能有效地控制。

三、制定法令，纳入体制的传播策略

在春秋末期及战国时代，法家思想一直被多国国君所采纳，作为治国强军的不二之选。其传播的目的与儒学不同，旨在使受传者最大程度上信服，并能够整齐划一地实施。为了强化传播效果，法家将其思想传播纳入国家传播体制，以法律的形式将思想传达于普通民众。开动国家机器推行思想传播、将传播体系嵌入国家行政体制，使传播的内容将不再是信息，而是政令，从而使所要传播的内容能够在最大程度上得到推送与践行。

“为法，必使明白易知”。法家学者为了将学派思想的主旨要义传达于民，往往采用极为简略的文字。在法家看来，传播的内容应通俗易懂 ,明白易知 ,这样才能最大限度地扩大传播范围 ,尽可能使更多的传播对象准确无误地理解传播内容,接受传播信息，达到将社会全员纳入传播体系之目的。社会成员存在着教育程度、个人阅历、资质不同等差异，因此，要想使传播内容为最大多数的受众所接受，必须本着“就低不就高”的原则，使法律趋于浅显，趋于通俗易懂。这也成为我国历朝历代法律条文的显著特点，以简洁的文字勾画出民众日常行为的条框，易于为民所知、为民所行。

而法家集大成者韩非子又更进一步，充分认识到将法律传播纳入政府组织和教育形式的重要性 ,主张以政府官吏为传播者（以吏为师）,以国家的法律、政策作为教育的唯一内容（以法为教）,实行高度的教育垄断政策,将国家机构和教育体系全部纳入法律的传播体制。

虽然法家的这种传播策略在某种程度上削弱了民众整体思想认识水平、挤占了其他学派的生存空间，但正是这种“以国行令，以法为教”的传播方式和传播策略，最大程度确立了法家在百家争鸣中的主流思想地位。

总之，先秦作为文化璀璨兴盛的一个时代，各家都在传播其思想、扩大其影响上使用了诸多传播策略，其中，不少传播形式和方法成为典范，为当时的各国治国理政、各学派发展作出了卓越贡献，值得我们研究传承。

（作者分别系海军军医大学国际军事医学交流中心翻译室讲师、61302部队干事）