摘 要：文创是“文化+创意”的融合体。本文浅析军事文创的发展现状与传播优势，尝试探索如何借助文创产品，采取全新宣传思路，以期使军事文化真正走进民众生活，给全民国防教育提供借鉴启示。

关键词：军事文化；文创；创意传播

文创，广义上指文化创意产业，包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、工艺与设计等创意群体，涵盖范围广泛。本文中“文创”主要指狭义的文创，即文化衍生产品。近年来，故宫博物院推出了一系列爆款文创产品，凭借互联网的传播，受到越来越多年轻人的喜爱，成为新晋文化“网红”。各行各业纷纷抓住文创这一亮点，打“文化创意牌”，使文创成为一种新的社会文化潮流。

一、军事文创发展现状

军事文创是指依托军事文化，通过物化手段来表达军事文化内涵的特色文化产品。承载着军事文化的文创产品，能起到持续挖掘军事文化资源，扩大军事文化传播力和影响力的作用，是宣传我军优良文化的重要方式。我军军事文化资源丰厚，军迷基数大，文创产品拥有巨大发展潜力。目前，我军文创发展尚处探索阶段，文化资源开发不够，传播渠道较少，文创产品种类比较单一，相关的体制机制仍不完善。如何传播军事文创从而充分发挥军事文创的作用？这是军事文创发展的题中之意。

二、军事文创的传播优势

（一）创新传播方式，实现趣味传播。新媒体时代，大众文化的易得性、廉价性和休闲性，使其最大限度地进入大众的选择范围，从而挤压了传统高级文化的生存空间。

军事文化与生俱来的严肃性，常常带给公众崇高、庄重、紧张的文化感受。面对无孔不入的大众文化，军事文化一方面要坚守本色，保持严肃与崇高，另一方面也要创新方式方法，以现代大众喜闻乐见的形式进行传播。军事文创以具体的“物”为载体，在体现军事文化的同时，与个性时尚的创意相结合,成为军事文化与大众之间强有力的隐形桥梁，扮演了一种“中介化”的角色。富有创意的“萌化”人物设计、精美酷炫的各式模型、实用易携的生活用品，公众在轻松愉悦的观赏与使用之中就能感受军事文化的魅力，淡化了军事文化严肃性，降低了军事文化收受成本，实现了趣味传播。

（二）弘扬军事文化，激发爱军情感。人类拥有完整的符号体系，包括具有自然因果性的信号与具有思想抽象性的象征符，而军事文创产品本质上是一种“物化的象征符”，在象征性社会互动中充当物质载体。就具体的一件产品来说，其形状、图案、颜色等符号元素的设计和搭配构成了这一象征符所表达的象征性意义系统。军事文创以我军军事实践活动为创作源泉，挖掘红色资源，紧扣时代主题，以艺术化、卡通化、具象化手段再现军旅生活，以英模形象、军装、武器装备、造型动作等设计符号传递精武精神与军人情怀。

所谓文化认同，是一种肯定的价值体系。军事文创将军事文化融入产品设计，以一个个实物为符号，弘扬军事文化，会唤起公众对我国军事文化的高度认同，激发公众对军事文化的自豪感。精巧别致的装备模型代表着日益强大的国防力量，守疆卫土的战士模型象征着官兵尽忠职守的家国情怀，公众在欣赏文创作品的同时也受到军事文化感染，从而丰富精神世界，增强精神力量，实现有效传播。

（三）贴近日常生活，受众面广泛。文创设计的初衷是将文化与大众生活巧妙结合，通过实用的产品，让公众真正把文化“带回家”。军事文创从不同年龄阶段的偏好入手，设计不同层次的产品，例如明信片、徽章、T恤、3D模型、贴纸、帆布包、抱枕、手机壳等，再利用印花工艺、翻模工艺、3D打印等技术制作出来，给大众多样化的选择，满足不同需求，真正走进了大众的生活。

现代社会，越来越多的人不再仅仅追求产品的使用价值，而是更加看重产品的文化属性，军事文创以军事文化为依托，打造出符合现代审美趣味的产品，受到广泛欢迎。酷炫的模型对军迷具有强烈的吸引力，萌萌的卡通军人深受儿童喜爱，徽章、公仔等获得女孩青睐，各类生活品更是能吸引不同年龄层、不同文化背景的大众群体。军事文创将军事文化与新颖创意、时尚元素相结合，符合了大众的审美需求，受众面十分广泛。抖音号“中国军工”以关注抽三位幸运粉丝送“歼-20”模型的形式，瞬间涨粉，这也从侧面反映军事文创拥有大面积受众群体，受众基础好。

三、军事文创的传播策略

（一）以优秀军事文化为灵魂，打造特色名片。文化创意类产品根植于特定的文化内涵。文化自身的价值为产品的快速传播提供了可靠的基础。以故宫文创为例，故宫作为中国明清两代的皇家宫殿，其历史悠久，文化底蕴深厚，本身就自带话题关注度。近年来，在社交媒体的推动与炒作之下，故宫客流量更是得到极大的丰富。以这样的文化为基础，故宫文创作为旅游业的副产品迅速形成产业，在线上线下平台吸引近亿受众的关注，成功推动一波“文创热潮”。

这启示我们，军人在战争和非战争军事行动及相关军事活动中形成的文化元素，包括价值观念、道德规范、奋斗目标、规章制度等，都是最好的文化产品。

作为军事软实力，军事文化是我军克敌制胜、发展壮大的宝贵精神财富，是优秀文化先进性与代表性的统一。但因其群体的独立性、特殊性，大众对这一文化抱有强烈的好奇感，这也为军事文创的发展提供契机。

军事文创以先进军事文化为创作源泉，确保产品永葆生机与活力。将先进军事文化以具体产品形态展现，集中反映广大军人保家卫国、团结互助、无私奉献等优秀精神，坚持“战味”“兵味”，打造“文创潮”中一张特色名片，满足大众好奇心的同时，为军事文化的传播发展提供良好载体。

（二）以创意表达设计为核心，呼应受众喜好。文化的传播离不开物质产品的推动，而物质产品的传播离不开独特的创意表达。换言之，文创产品就是艺术品，其核心在于创意。

当前市场上的涉军文创产品多为各类武器装备模型，利用大众对装备的兴趣进行普及性宣传，展现军队“硬实力”。这一类型产品虽然拥有一定市场，但产品的新奇度不够，只是单纯的将武器装备进行等比例复制，未能凸显出军事文创产品的多样性。同时较专业的表达使受众群体多为军迷，不能起到广泛传播的效果。

军事文创产品作为连接军事文化与大众的重要载体，不仅要实现军事文化“趣味传播”，也要对接群众需求、呼应受众喜好；不仅要承载优秀军事文化，满足大众内心对军营的向往，还要符合大众审美需求，贴近群众生活。这就决定军事文创的设计应不局限于简单的模型复制，还应在创意上下功夫，主要从两方面进行着力考量。

其一是产品形态的多元。以公众号“一号哨位”为例，文创品形式涵盖日历、抱枕、水杯、台灯甚至虚拟表情包等，将军事文化与日常用品相结合，将“英雄形象”“战斗精神”等多元性军事文化在受众群体中进行潜移默化式宣传。其二是受众心理的把握。现阶段文创用品的主要受众多为年轻一代。这类受众群体中，“萌”文化、“二次元”文化等盛行，军事文创传播可以把握年轻受众的心理，设计表情包、动漫化军兵种模型等，赢得当下青年人的好感，也以青年群体乐于接受的方式，普及全民国防教育，同时起到征兵宣传的作用。

（三）以融媒体平台为渠道，拓宽宣传广度。当前融媒体环境下，产品的推广渠道更加多元。利用好各类社交媒体、购物平台等多种流量融媒体，能够为文创产品的传播提供良好契机。

社交媒体的特点决定了用户可以在社交媒体平台中自主参与话题，表达自己的意见。用户的自发转载、评论以及点击量也能不断推动话题的传播。在微博中，高热度的话题会出现在微博“热搜”的排行榜中，为用户进行议程设置，吸引更多的用户参与到讨论中来。在微信中，朋友圈传播具有人际传播的特点，能够基于人际关系网实现快速高效传播。军事文创的传播可充分利用“两微一抖”，借助有一定公信力与影响力自媒体平台进行推广，吸引公众注意力，实现广泛传播。

在购物平台中，以“淘宝”为例，搜索关键字“军事手办”，出现商品基本以游戏《绝地求生》人物和美军形象为主，中国军人的形象基本处于空白。而我军拥有“人民子弟兵”的光辉形象，“戍边战士”“维和卫士”“航天英雄”等为文创产品提供不竭的灵感源泉。利用这一空白，将解放军形象的手办类产品进行推广，可吸引年轻受众，打造出“中国人民解放军军人”这一独特“品牌”。

充分利用融媒体平台的同时还可广泛开展线下活动，以军事文创展览的形式宣传产品，配合丰富有趣的展览活动，实现线上线下传播相结合，将军队形象演活，将新时代中国人民解放军的光辉形象向广大公众全方位展现。

（作者单位：国防大学军事文化学院）