摘 要：十年间，以军依托国防军新闻发言人办公室这一作战直属机构，通过阶段性推进、实战性检验和适时化改革，已逐步形成了“以战促进”的传播机制，形成了“以我为主”的策略特征。以军的各项灵活突破和创新策略给这一全新的军事传播领域留下了难得的应用性启示，同时也给各国军队社会化媒体国际传播留下了建设与改革的理性认识和发挥空间。

关键词：以色列国防军；社会化媒体；国际传播

美国知名互联网统计公司ComScore于2018年7月发布的一份报告显示，以色列人平均每天在社会化媒体上花费11小时，大约94%的以色列网民在社会化媒体平台上花费的时间几乎是世界平均水平（6小时）的两倍，领先于英国（7小时）和美国（7小时）等国家。以此作为技术背景和素养支撑，以色列国防军（以下简称“以军”）开创了世界多项社会化媒体军事传播纪录—第一个军方YouTube频道、第一次Twitter战争直播、第一支新媒体军事传播专业团队。

一、驱动因素

社会化媒体掀起的是自下而上的草根传播浪潮，让相对封闭、等级森严的军队组织主动投入建设并积极投身改革，对于世界各国军队而言均非易事。2006年以黎冲突时，以军主管军事传播的新闻发言人办公室还在想当然地认为“互联网不是问题”，一心专注于传统媒体传播，到2008年铸铅行动时，博客世界和新媒体就被视为“另一个战场”力图大有作为，再到今天频出的各种惊人之举。如此巨大的认识反差究竟如何形成？

(一)军事传播失败的触动。2006年的以黎冲突被普遍归为以军的失败，尤其是军事传播的失败。一方面，黎巴嫩真主党成功地利用领袖演讲、记者巡游、战利品展览和电视台宣传等传统传播手段实施了战争动员，而且格外有效地将新兴的社会化媒体融入了信息战当中。手机和电脑被当作战争武器投入使用，各种有益于黎巴嫩真主党、有损于以色列国防军的照片、视频被上传至博客和Facebook，在为期34天的战争中塑造了以色列失败的形象和真主党胜利的姿态。另一方面，以军这次未经精细规划的军事行动，其面向国内国际公众的军事传播从一开始就困难而复杂。政府传播体系缺乏统一领导和清晰协调，在34天战争中发挥重要作用的国防军新闻发言人办公室又毫无战时准备、发布水准较低。与此同时，手机覆盖和网络共享程度已大幅提升，以军对新媒体趋势所暗藏的风险却反应迟滞，对网络的理解仍停留在“信源不可信，故而风险不存在”的认识上，忽视甚至无视网络新媒体问题。与之相对应，人手一机的多数军官未经授权对外传送信息所造成的泄密之快、泄密之众亦史无前例。对手的优势和己方的劣势日后都成为了以军痛定思痛加速新媒体传播建设与改革的重要动力。

（二）顶层传播观念的转化。以色列政府报告曾开诚布公地指出：“尽管以色列已经可以在战斗中处于有利地位，但这种优势毫无疑问是靠年轻一代所引领的新项目来支撑的，他们试图利用社交网络去支持看似行将失败的外交政策”。应当说，数字时代的危机感始终笼罩着以色列政府，包括负责军事传播的国防军新闻发言人办公室。该机构自1948年以军建军起就以军队信息发布、公共关系和形象塑造为己任。部门最初隶属于军事情报部，20世纪90年代直属于参谋长，2000年又归划至作战部，这段由一个人发展为旅级单位的历史本身，就是一个适应作战需要不断建设与改革的过程。总结2006年惨败教训之后，该办公室的职责被重新限定为公共关系专业军事机构，并以此为基准架构，围绕新闻发言人设置了8个新部门、领域和系列岗位。当时新任负责人AviBenayahu目睹了以黎冲突中部门短板所带来的作战失利，热忱地将Web2.0平台纳为公共事务行动战场。Benayahu 认为“过去，我们靠份新闻媒体名单配合作战指挥组织活动，现在我们要调动各种媒介同作战指挥共进退。”2019年11月9日，卸任两个月的以军前发言人Ronen Manelis在以色列国家安全和战略传播会议上依然在强调，社会化媒体“是一种比其他方式更便宜、更有效的传播方式，而我们的敌人对此的投入要多得多”。

（三）网络“新世代”传播热情的推进。2008年，25岁的国际媒体处北美新闻组中士Aliza Landes提出以军应当加强自身在社会化媒体的存在，并自行付费注册了WordPress博客域名。铸铅行动传播计划拟定过程中，她再次拟报告提议实施“社会化媒体战略”。该项提议起初并未受到重视，直至她上传至YouTube供记者下载的视频得到了意想不到的网民普遍关注，才最终得以采纳，并成就了2008年与2009年之交的那场举世惊叹的“社会化媒体战争”。这一过程本身艰难的是，由于军队内部对社会化媒体持怀疑态度，Aliza Landes和她的战友们最初并不能在未经高层许可的情况下发布信息。然而，这是一支年轻的士兵队伍，这群18岁至25岁的网络“新世代”有热情、有能力开展社会化媒体内容制作和信息回应，他们也幸运地逐步被领导层视为军事传播的未来。过去在军队上层眼里只是小朋友玩具、办公室消遣的社会化媒体，得以逐步发展为以军高度倚重的传播渠道。此后10年间，这个岗位始终保持着不超过一年半便更新领导人选的方式。面对2018年新的继任者Keren Hajioff要么出位要么越线的表现，开创者Aliza Landes在2019年表示：“我感到非常自豪，这个从我开始的小项目已经变得如此之大，并由这些非常优秀的人进行管理。”

二、策略演变

军队组织与社会化媒体的联姻，不仅仅意味着组织意图传播和社会舆论影响平台的拓展，更意味着全新的传播战略、独特的传播框架和未知的传播效果。社会化媒体传播之于军队的利与弊是显性的，以军步入军事传播2.0时代并无模板可仿，更难一蹴而就，基本上是“以战促进”，用十年时间通过四次阶段性推进和实战性检验逐步实现了“以我为主”的新媒体传播建设、改革和目标。

（一）以助力实战为目标的行动发布型传播。2008年12月29日，以巴冲突打响第三天，YouTube以军频道开设。铸铅行动期间，共有效上传45段视频及相关用户数据。通过视频主题设置的量化可以发现以军频道开设的传播意图多重且相对鲜明，重点是向全球舆论推销一个战争概念—“你所看到的就是铸铅行动，而它是彻彻底底的反恐之战”。由视频阶段分布可以透视该频道在整个行动中的发布战略，有规律但相对粗放，多样而相对单向，试图为不同的视频用户提供不同口味、不同习惯的影像，从而实现传播意图送达的最大化。量化视频类型来分析以军运用此种社会化媒体的发布样式，不难发现，视频主题和类型紧随军事行动指挥棒，只是多少有些随性而至、虎头蛇尾的痕迹。对评论倾向加以分析，并与相关舆情报告加以对比，能够局部验证传播效果，结果是“雷声大雨点小”，因高调推出而倍受瞩目，又因“物以稀为贵”和“主题的敏感度”一度登上YouTube点击排行的第二位。然而，对以巴之间无休止的冲突，全球舆论历来面露无奈。在这一背景下，它引起关注的范围和维持关注的能力实在有限，更不要说让舆论跟着以军的指挥棒走了。

以军新闻发言人办公室外国新闻部负责人Avital Leibovich少校在接受《耶路撒冷邮报》采访时认为，“新媒体是另一个战场，在这个战场上我们必须有相应的作为。”概括而言，这是一场“我行我素，舍我其谁”的武器化传播，YouTube以军频道堪称以军与社会化媒体的“初体验”。

（二）以拓展战场为目标的日常直抵型传播。2010年5月31日，以色列海军在公海袭击了6艘载有国际活动者的“自由加沙船队”，冲突造成60名船队乘员和10名以军官兵受伤，至少19名船员死亡。事件引发国际舆论普遍抗议和多国政府的一致谴责。以军坚称己方军人属于自卫，而对方船员为基地组织雇佣兵，却始终难抵社会化媒体上汹涌的反对舆论。“（Flotilla）船队一词”引领Twitter热词榜20小时，自由加沙运动通过社会化媒体成功控制了信息流向和导向，而北美新闻组仅有一段运动分子使用手枪、刀子、弹弓和棍棒攻击士兵的 YouTube视频可供反击。此事令以军意识到，通过“自我作故，助我张目”的日常化传播加强国际公众对以军的认知和理解，或能更有成效。

由Aliza Landes任组长的10人新媒体组随即在6月成立，并为新媒体行动争取到了163万美元经费，人员队伍拟在未来增加至120名士兵。新媒体组成立后实施了一系列让可视化、碎片化信息直抵公众的举措，如每天为博客意见领袖提供专线信息，与政府各部和部队各级建立信息材料共享，增设图片共享网站Flickr账号增进公众互动。2011年6月，26岁的Sasha Dratwa继任组长，提出“电脑和键盘就是我们的武器，Facebook和Twitter就是我们的战场，我们日日夜夜在此作战。”他以更加新锐和开放的思维进一步提升了平台拓展力度、信息传播尺度、媒体产品质量和行动营销广度。以军开始进驻社会化媒体属性更为明显的社交网络Facebook，陆续开通多个语种账号；为数字新闻发言人开设英语、阿语、法语个人Twitter实名帐号，开展实时新闻发布。

（三）以创造沟通为目标的深度互动型传播。2012年11月14日下午4点，以军定点清除哈马斯二号人物Ahmed Jabari。晚7点13分，“清除”录像上传至YouTube。新闻发言人Yoav Mordechai准将的Twitter警告紧随其后—“我们建议哈马斯人员，无论官衔高低，最近都别在地面上露脸。”加盖“已清除”印章的贾马里海报图片随即上传。这相当于为17日“防卫之柱”加沙空袭行动进行社会化媒体宣战。以军试图抢占先机，通过挑衅意味浓重、话语措辞强劲的“口水仗”与敌方在虚拟战场面对面，在虚拟空间控制战争舆论走向。然而，行动直播违反了社会化媒体平台的基本网络道德规范而被暂时停号，批评蜂拥而至。

2012年12月，社会化媒体组升格为互动媒体与传播处，确定将互动和传播作为改革核心理念，具体做法包括：一是扩张虚拟传播领域。在YouTube，Instagram，Twitter，Flickr，Pinterest，Tumblr，Google+等30多个社会化媒体平台上建立账号，每月用希伯来、英、法、西、俄、阿等6种语言、数百份原创网文精心打造新媒体内容满足不同语种文化心理，为提升账号或贴文人气还不定期地展开互动推广营销。二是打造专业青年团队，除却“这支全世界唯一专注于社会化媒体传播”的青年官兵队伍，政府还投入了77.8万美元资助国防军吸引大学生在Facebook和Twitter上发送亲以军的言论。三是创新深度互动产品。在充分调动各社会化媒体平台互动元素的基础上，转换宣传角度，制作推出“真主党，恐怖之军”网站，采取图片、动画、数据、文章和视频相结合的方式宣传真主党的恐怖主义性质、实力和境况。以军显然期望在深度互动中打造“你倡我随，我盈彼竭”的沉浸式传播来化解外界对其话语措辞的指责和不满，谋求影响力的提升。

（四）以引发关注为目标的流量刺激型传播。2019年就在逾越节开始前几个小时，英国工党向超过671000名追随者发出节日祝福，配图是大卫之星，一支酒杯和一条面包。逾越节禁止的食物形象，出现在持反犹主张的政党Twitter中，立即掀起了一场反击风暴，以军社会化媒体账号亦加入其中。以色列国防军进军英国政治，显得出其不意且并不合时宜，引发了新一轮争议。

其实，以军面向国际公众的社会化媒体传播经历了由激进心理走向平和心态、由制造对立转向创造沟通的过程，近年来则进入通过越界和出位来获取关注的新策略阶段。要宣示其在社会化媒体世界存在的合理性和声张的正义性，首先要赢得尽可能多的流量关注。运用社会化媒体语言和模因是其间之秘诀，而这种刺激流量、引发关注的话语方式被坊间冠以“Snark”，也就是尖刻的讽刺，甚至外人眼中的语言暴力和写作不端。这种挑衅性、暴力化和出位式传播，并不是疏忽大意或无意越界或个别失误，更多的是经过积极决策和顶层默许的有意为之，在某种程度上是为了填补政府其他相关部门国际传播所留下的真空而努力为之。如此一来，Snark可以被视为当前一种固化的传播策略，伊朗和哈马斯，甚至联合国都曾被列为虚拟攻击对象。这种“乐自由我，其奈我何”的越界式传播，所招致的批评并不重要，重要的是赢得关注和支持的可能。有记者表示：“不知道第三次世界大战将用什么武器打，但第四次世界大战将用模因来战斗。”

三、经验反思

首先，以色列与他国的一个重要差异在于它对永久性冲突和自身利益的看法，即“战争关乎存在”，这使得其媒体传播一直以来别具一格：不再纠结于“人心民意”的重要性，也不再寄望于敌人的人道善心，媒体传播更多地讲求我行我素，我说你听。以军的社会化媒体军事传播，特别是战争传播的勇气和胆识多少源自这种显著的例外性，同时也是对其传播例外性的一种突破。

其次，以军社会化媒体传播策略抓住了全球社会化媒体文化的特征本质—年轻、多元、草根、分享，尽可能在接近社会化媒体的本质—线上社会性、线上创造性和线上参与性，较好地适应了社会化媒体从强调社区理想性到凸显平台商业化的演进过程，社会化媒体平台与以军传播建设之间相互构成、彼此成就。

再次，那些被特招并委以重任的青年官兵，多数是来自世界各国的以色列新移民，一方面能将以色列的传播意图转换为年轻、时尚的网络语言，吸引、营造和引导网络亲以舆论，并最终影响线下行动，另一方面能适应社会化媒体多元文化碰撞、融合的特点，谙熟传播对象的语言、文化、心理，让跨文化即时传播成为可能。从这个意义讲，以军的经验在于掌握了社会化媒体传播的钥匙，而根本在于拥有了能够并乐于站到社会化媒体舞台中心的团队。

最后，由于敢为天下先以及自身的传播局限性，以军基于历次作战行动而发展起来的新媒体传播机制其教训也显而易见，后来者当引以为戒。一是社会化媒体虽为黄金平台，却非唯一途径；二是社会化媒体虽讲眼球效应，仍存道德底线；三是社会化媒体虽求渠道至胜，依然内容为王；四是新媒体属于青年领地，还需成熟战略。

无论如何，社会化媒体的勃兴在引领着一个互动世界的到来，以军经验的可贵恰恰在于，它正努力通过社会化媒体传播建设与改革让自己成为一个互动者而非被互动者，将自己置身于信息社会的支配系统中。

参考文献：

金苗.《War2.0:重大事件新闻发布与社会化媒体的“初体验”—铸铅行动YouTube以军频道实证研究》，《国际新闻界》，2009年第10期.

（作者系南京大学新闻传播学院研究员）