提 要：开展好重大主题宣传对凝心聚力、推动工作创新进展意义重大，是主流媒体的分内之责。在网络宣传实践中，网络媒体应该抓住社会普遍关注的问题进行有效引导，持续增强重大主题报道的气质与颜值，让更多的网友爱看、认同、追捧、参与，达到预期效果。本文以中国军网为例，谈提高重大主题宣传的守正创新。

关键词：重大主题宣传 ;社会关注问题 ; 中国军网；气质与颜值

新闻媒体以党和政府的重大战略思想、战略任务和重要决策部署、重点中心工作为主题，进行集中、连续的大规模宣传报道，对传达党的声音、凝聚社会共识、推动工作发展有着重要的意义。全媒体时代，网络媒体如何在重大主题宣传中紧紧抓住社会普遍关注的问题进行有效引导，持续增强重大主题报道的气质与颜值，既是一个守正的过程，也是一个创新的过程。

一、要注意摒弃一些与时代相悖的套路，追求最佳传播效果

实践证明，重大主题宣传主题高远、意义重大，想要做好不容易，但又必须做好，才能影响千万受众，弘扬时代主旋律。全媒体时代，重大主题宣传面临诸多挑战，加之其主题宏大，容易陷入堆砌数字的成就式报道和空泛的综述式报道窠臼，难以入脑入心。这就要求我们，要注意摒弃一些与时代相悖的套路，追求最佳传播效果。

（一）摒弃无内涵、无颜值的“规定动作”。围绕重大宣传主题，上级会有一些“命题作文”，各媒体在某一时段内集中推出形成宣传声势。这样的重大主题报道本来应该是有内涵，同时又因各媒体风格不一、侧重点不同，而百花齐放，进而显得从宏观整体上看“颜值”很高的。但如果各媒体不能根据各自的特点和受众定位，在特色创新上用力不足，甚至记者自己也觉得“写不出花来”，只要主题不差就行，必然收不到好的效果。

（二）摒弃摆架子、搞说教。互联网所具有的平等、互动、去中心化特点，不断改变着媒体生态，从根本上改变了传播者和网友的关系，单向传输变成互动，媒体“我说你听”变成“平等对视”，网络宣传工作者必须在信息传播的环节上树立“以用户需求为中心”的意识。要想有点击率、更有二次传播率，务必放下架子，紧贴网友关心关注的问题，加强策划、采访和制作，推出更多易于接受、传得开、叫得响的精品。

（三）摒弃无性格、无精神。在众声喧哗的网络语境下牢牢掌握话语权，通过传播权威的意见性信息，在舆论引导上主动、及时、有力发声。面对社会普遍关注的热点事件和问题，要第一时间阐明立场，引导公众的议论走向。要敢于和善于开展舆论斗争，特别是在重大政治原则上、在大是大非问题上旗帜鲜明，对于蓄意造谣、攻击抹黑的信息要敢于批驳，弘扬正气、激浊扬清，这也是重大主题宣传的内在要求。

二、要以强烈的问题意识回应社会的普遍关切，满足社会和公众的信息需求

要搞好重大主题网络宣传，既需要眼光，又需要态度和方法。首要的是进行精心策划，有效整合信息，并通过互动了解网友需求，使网络宣传更快速、更贴近、更全面，让重大主题宣传更“有气质”。所谓“讲气质”，核心是要以强烈的问题意识回应社会的普遍关切，满足社会和公众的信息需求。

（一）用历史眼光+全球视野，发现问题，寻求答案。媒体的眼光和分析判断力，考验的是媒体的底蕴。新中国成立以来，从站起来、富起来到强起来，经济社会发生了翻天覆地的巨大变化，正在稳步迈进世界舞台的中央。在主题宣传中，网络宣传既需要展示辉煌成就，也要回答基本的问题。我们的历史成就究竟是如何取得的？我们走出来的这条符合中国国情的道路是从哪里来的？今天的国内外形势如何，我们未来的路要怎么走？这些都是人们普遍关切的大问题。各家媒体都要宣传，从策划到实施却又千差万别，传播力和影响力也不尽相同。在诸家媒体的宣传中，人民网用大手笔策划了“70年70问”系列报道，着眼历史，抓住新中国成立70年发展的脉动，展示我国艰苦卓绝的探索，寻找历史性成就蕴含的“中国基因”，破解历史性变革背后的“中国密码”；同时也不仅仅纵向看发展，还从全球视野客观地讲述我国的发展，回答中国共产党为什么能、中国为什么行？特别值得称道的是，坚持从直观细致的70个具体的问题入手，直接回应网友的关切。可贵的是，整个系列的宣传，都是坚持从小切口出发，用新闻事实回应民众的关切，既有浑厚的历史纵深感，又不是独立地讲中国故事，而是放眼全球，不牵强附会也不妄自菲薄，不急不徐的客观讲述让人信服，产生了强大的传播效果。

（二）要关注舆情+评估互动，科学策划，有效调整。做好舆情调查分析，针对网友期盼，策划推出有针对性的网宣产品，是保证引导舆论效果的重要环节。只有了解网民的所思所想和直接感受，了解大家的疑惑点和关注点，才能设计出好的议题，吸引更多关注，进而争取到更多的转发。在宣传过程中，自觉利用网络互动功能，扩大网友参与度，从初始的有的放矢，到及时根据实际情况进行科学调整，再到宣传结束时的客观评估，都要借重互动，不断总结经验教训，以提高媒体的宣传功力。在网络时代，互动已经成为当下社会最重要、最基本的需求和标志。网友已经不再满足于简单获取信息，更重要的是表达自己的意见、思想和情感。媒体对网民的互动意见，及时给予回应或反馈，才能建立起良性互动，引起共鸣、密切联系群众、持续获得网友认可，否则起不到预期的宣传效果。以往，重大主题宣传效果如何，因缺乏技术手段难以评估，在网络时代，却可以依靠大数据，在一定程度上解决这一评估难题。哪怕网友跟帖不多，仍然可以运用大数据，看网友到底看了什么、停留时间长短等等，从而了解重大主题宣传报道受关注的程度，了解网友的关注点、对哪些内容感兴趣，等等。据此，还可以随时调整宣传策略与重点。尤其是主题宣传成系列、时间长，更有条件边宣传边调整，提高宣传效果。

三、从满足用户需求入手，推出 “高颜值”的网络产品

网络宣传的传播力、影响力到底如何？怎样才能打动“互联网一代”，走进他们的内心？中国军网在近年的宣传实践证明，要提高网络宣传效果，必须从满足用户需求入手，推出 “高颜值”的网络产品来。

这里所谓的“高颜值”，是要遵从新闻传播规律，使用合适的手段方法，把故事讲好，增强宣传的吸引力和感染力。

（一）用准确生动的新闻事实讲好故事。做到主题新闻化、新闻故事化，讲好故事才能让群众爱听爱看、产生共鸣，达到鼓舞人、教育人、引导人的作用。开展新春走军营活动，是军事记者的优良作风，也是军事媒体历年春节的传统动作。中国军网在每次采访活动中，记者都走进部队演训场、边海防一线，通过所见所闻，推出大批鲜活的报道。无论是文字描述的，还是镜头记录的，都把记者的参与、亲身感受真切地表达出来，增强了报道的真实性和感染力，许多生动的语言，给人以亲切感，拉近了报道和受众的距离。

（二）满足网友个性化碎片传播需求，传播主流价值观。随着人们生活方式、思想意识日趋多元化，年轻人追求自我、追求个性成为时尚，个性化碎片传播日益明显。重大主题宣传也要善于借力，潜移默化地影响网友。中国军网在纪念红军长征胜利80周年主题宣传中，推出了小红军表情包，以文艺的手法和公益广告语言令人感悟长征。小红军表情包让网友仿佛穿越了时空，与红军在长征路上相逢。大量网友主动转发，甚至保存使用，大大增进了网友对红军、对长征的亲近感，自然也达到了宣传目的。特别要指出的是，有时候请历史事件当事人讲述历史，更令人信服。在张富清宣传中，记者看到老人的家中，用了几十年的老物件随处可见，许多媒体纷纷以这些老物件为切入点或拍摄题材进行报道。如何用有限的报道资源发掘新意，讲述感人故事？中国军网记者想到了用照片漫画的形式—以拟人化方式，让这些老物件聊天对话，从它们的视角讲述张富清老人的一生。于是，策划推出了“老物件会说话”系列，发布后受到网友一致好评。

（三）合理利用网络技术让网友更容易参与和接受。网络技术的应用和推广，为VR、AR等技术创新带来发展机遇。新媒体要勇于探索使用新手段，用好新技术，可以把故事讲得更活讲得更好，不断增强感染力和影响力。在近年来的重大主题宣传活动中，中国军网推出了很多H5微场景、VR全景画、动漫、沙画、在线游戏等形式丰富的网络产品，让报道真正活起来、动起来，满足了网友个性化需求，引起网上热评。充分运用网络技术可以拉近时空距离，请网友“进入”新闻现场，带来近似真实甚至强烈震撼的视听冲击。在开展王继才宣传时，面对军地媒体已经铺天盖地展开大量宣传的实际情况，中国军网新媒体采访小分队推出“VR带你走一走王继才的巡岛路”，360度无死角展示开山岛，展示王继才在岛上留下的工作和生活痕迹，配上打动人心的音乐，推出一天，阅读量就突破了百万，成为VR界的现象级产品。不但普通网友被感动了，大量采访过王继才、去过开山岛的新闻界同行、熟悉开山岛的民众，都对这一作品赞叹不已，年轻网友非常喜欢。

（作者系解放军新闻传播中心网络部总编室副主任、编辑）