提 要：作为军种官微，@东风快递从众多新媒体中脱颖而出。该微博秉持亲民化媒体定位，以柔性化传播方式巧妙释放军事信息，讲述中国军队故事，在广大网民中产生了较大影响。其传播实践表明，军事新媒体应当准确把握职能定位与新媒体特点，并在二者的会通契合中实现既定的传播目标。

关键词：军事新媒体；@东风快递；亲民化设定；柔性化讲述

2019年2月14日，火箭军在新浪微博同时开通实名认证官方账号@中国火箭军与@东风快递，前者运用正式的语体释放权威信息，后者则以幽默的风格解读相关内容，为人们打开了接触和了解这一特殊军种的窗口。

火箭军的这两个官微，@东风快递似乎更受网民关注，人气更高。截至2019 年8月23日发出第1000条微博，@东风快递短短6个月时间，粉丝突破144万，6次上热搜，100万+的视频102篇，1000万+的视频6篇，并被列入新浪微博“部委政务排行榜”，被人们称作是继@共青团中央、@国资小新之后的又一网红官微。@东风快递从众多官微中脱颖而出，较好地履行起讲述中国军队故事、传播新时代人民军队良好形象的职责使命，这为军队新媒体创新军事传播工作提供了一个可供研讨的样本。

一、媒体定位亲民化，迅速吸引受众注意力

随着传播技术的革命性巨变，人们接触与使用媒介已经极其平常，涌现出数量庞大的各式社会化媒体。据新浪微博数据中心《2018微博用户发展报告》，截至2018年第4季度，新浪微博月活跃用户增至4.62亿，微博头部用户（粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的用户）增至70万，微博大V（粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的用户）增至4.73万。官方和个人的微博、微信公众号层出不穷，让人目不暇接。

乱花渐欲迷人眼。怎样在如此众多的媒体中立得住身，进而吸粉吸睛，而不至于悄无声息地湮没于众媒之中，泯然众人矣？ @东风快递的做法是：设定极具辨识度的博号，以亲民化定位自身，成为独特的“这一个”，让人一见而难忘。

火箭军的主战装备为“东风”系列弹道导弹，而中国网购大潮中出现的快递，则是老百姓司空见惯的日常现象。这两桩事情本来毫不相干，广大网友却巧妙地把它们结合在一起，戏称火箭军为“东风快递”。这一极其诙谐的称谓，甚至得到了火箭军的首肯，2018年发布的火箭军形象宣传片就直接宣誓“东风快递，使命必达”。

借着现成的俏皮名字，顺势而为，火箭军开办官微干脆就拿“东风快递”作为博号，这立马引爆了网民。有网友惊呼：“真叫东风快递啊？”留言：“官方开始皮了”“皮得很啊”。还有网友评论：“官方玩梗，更为致命。”当日，作为快递行业主管部门的国家邮政局，其官方微博截图并配文“来了，老弟”，欢迎火箭军开通微博。有网友风趣地表示：“管谁叫老弟”“感觉你管不了这个快递啊”。随着各路网友、官微纷纷问候调侃，@东风快递这一新开账号也迅速登上了微博热搜。截至2019年2月16日18:40，@东风快递还未发布任何微博，就已收获了40万粉丝，其涨粉速度令人称奇。等攒足了人气，在网民的翘首盼望中，千呼万唤始出来，2月19日才发布第一条消息：“久等了，我来啦！我是@东风快递，即日开始‘营业’”。

向来庄重严肃的火箭军，一开微博却用了这么个带有戏谑调侃味道的博号，庄严与诙谐形成巨大反差。这种反差所带来的幽默，生动反映了新时代人民军队的日益强大自信、坦诚开放。而从传播效果上来看，这种反差和幽默，恰恰可以给人以强烈的心理冲击，让人无比惊奇欣喜，进而对它投入更多的持续性的关注。

取名不易，所谓“一名之立，旬月踟蹰”，取个好名字能让人记得住、传得远。毫无疑问，就品牌营销而言，@东风快递使用的这一极具辨识度并且已有相当知名度的嗨皮博号，一开始即已占得了传播先机。不仅如此，就更深层次来看，其背后折射出来的其实是媒体对自身定位的认识与把握。

美国学者欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出“印象整饰”理论，认为人们都在为自己在他人心目中所期待的印象而努力表演，展现给他人的是精心包装好的前台，而后台则是为前台服务的。这里所论及的，其实也就是人们常说的“人设”。人有人设，媒体也有其定位，不妨称之为“媒设”。在当下的媒介传播活动中，从自身形象设计、媒设落地成型再到日常维护发展，都要充分适应移动融合时代的传播生态，科学定位媒体。媒设确定了，那么就给该媒体一切传播活动的调性圈定了范围。

@东风快递竭力展示了一个精心策划的媒体定位—亲民化，这不仅体现在它的命名方式上，更贯穿在后续的所有传播活动中。一切传播活动，人是传播主体也是传播目标，传播的起点和终点都是人。亲民化媒体定位，要求媒体真正把传播对象作为生动鲜活的人来对待，传播活动更加具有人的属性特点，从而使得媒体对受众的信息传输转变为极具模拟性的人际交流。移动互联时代，“90后”“00后”成为网民的主力军，他们的思想思维更加活跃，接受方式更为多元，那种老式的干巴巴的宣传已经很难吊起他们的胃口。火箭军开通的@东风快递微博，主动放下官方身段，定位好亲民媒设，使其不再是冷冰冰的信息发布机器，而成为与受众一样的富有温度的平等沟通体。这大概是它之所以能够迅速吸引受众注意力的一个最重要的原因。

二、多措并举聚人气，合力打造媒体影响力

@东风快递甫一创立，就在短时间吸引了大量网民的眼球。为进一步扩大影响，它还采取了一些举措积聚人气，其中特别值得称道的有两个方面。

一方面，在与官微“你来我往”的互动中形成扩散矩阵。就其官办性质来看，@东风快递也可归之于政务微博，它和政府微博来往密切，也与军队其他微博沟通频繁，更是机构媒体微博经常光顾的对象。@东风快递成立之日，@国家邮政局便发贴祝贺，助力@东风快递赢得关注。中国航天科工集团的官方微博@中国航天科工更是套用当时热映电影《流浪地球》中的洗脑神句进行造句：“中国航天科工再次提醒您：‘快递千万家，东风第一家’。”此外我们还可以看到，在账号入驻新浪微博初期，@共青团中央等政务微博积极转发，@人民海军等其他军队官微也倾情助阵。与此同时，@东风快递还注意与其他官微加强互动。2019年5月22日，@东风快递发布“今天酷暑当头，忽然听到有人唱‘想飞上天和太阳肩并肩’，有一起的么？”@央视军事评论：“不去，你自己去吧→→”紧接着，@东风快递回应：“这就抛弃我了……”如此一番互动，在打闹逗乐之中不知不觉地扩大了@东风快递的知名度。多家官微道贺关注以及与之互动，这在事实上形成了相互配合、相互促进的传播矩阵，共同为@东风快递造势，拉抬了它的人气指数。@东风快递则充分利用兄弟媒体的资源，借力用力，壮大自身力量，放大自家声量。

另一方面，在与网友互动和为网友服务中强化用户黏度。社交媒体的优长在于联系大众，变自上而下的信息灌输为双向的沟通交流。军队官微也不例外，要积极顺应新媒体时代的传播规律，努力成为广大网友的知心朋友。在@东风快递的传播实践中，不难发现，赢得粉丝的青睐离不开日常的互动。@东风快递有时采取奖励手段激发小“火”伴参与热情。2019年3月15日，@东风快递发博，提出以两会信封为奖品，鼓励网友关注该账号并转发相关微博。有时则借助特殊日子与网友互动，引发网友的参与兴趣。5月19日，@东风快递发布配图微博：“明天520了，有想要对快递和快递哥表白的就赶紧来吧，给你们看烟花！晚安，小‘火’伴～”。

青年人为互联网使用的中坚力量，@东风快递注意把青年群体当作传播的主要对象，通过主动设置议程，为广大青年网民提供切实服务，以进一步赢取他们的信任与好感，进而有效实现媒体影响力。4月9日，@东风快递发布一组教授与歹徒搏斗要领的动图。4月19日，为了方便士兵考学，@东风快递发布长图微博解读考试科目和考核细则。它还开设“东风悦读”等特定栏目，培养忠诚的核心用户。这些做法贴近青年生活，满足官兵需求，进而有效拉近了与网民的距离。

三、讲述方式柔性化，巧妙放大信息传播力

传播活动以施力大小和不同行为指向来区分，可分为强势传播和柔性传播。前者在传播实例中运用广泛，靠直接主动胜出；后者传播指向具有较高的实现潜质，以含蓄蕴藉见长。柔性传播巧妙地借助轻柔委婉的话语表达，让传播内容“润物细无声”般潜入受众头脑，有时可以起到比强势传播更好的效果。

2019年6月2日凌晨，山东、河南和河北等地网民目击到空中出现发光的不明飞行物，此发光体后面拖着喷射状的尾迹，有网友发帖猜测“这该不会是传说中的UFO吧”，也有专家对此发光体进行专业评论，一时间众说纷纭，成为当时网上热议的话题。6月3日23时许，@东风快递发布一则微博：“你们相信这世上有UFO吗？晚安，小‘火’伴～”，并配上一幅导弹图片。此条微博引来@共青团中央、@人民海军等知名官微的转发，转评3万余次，点赞高达17万。@东风快递的这一次传播活动，就具有非常明显的柔性传播的特点。

其一，传播内容充满暗示性。柔性传播将内容隐藏在表象里，只是隐隐透露出某些线索，受众需要思量一番才可从文案中获取信息。上述微博发布在夜间，看似一条常规的“晚安博”，问号前后两个句子表达的语意虽然不在一个层次上，却巧妙地将要传播的内容与“晚安博”组接起来，让前一句看起来显得有点儿突兀，而这种突兀恰恰暗示这才是本条微博应当关注的重点。

其二，传播方式呈现模糊性。柔性传播有时对相关内容采用模糊方式表述，给受众留下一定的思考空间。“你们相信……吗”这一疑问句式，编码者有意不直接给出信息，而是启发受众发挥自己的主观能动性，调动各种知识予以解码。联想到本条信息发布者是中国火箭军的官方微博，再结合配图以及官微矩阵的大量转评，广大网友自然能成功解码，对是不是UFO便可心领神会。

其三，传播目的具有含蓄性。@东风快递主动认领网民所传的UFO，这是在特殊时期的一次成功的信息回应。对于像导弹试验这类核心、敏感军事信息，有时并不一定适合由传统主流媒体进行公开正式的报道，此时新媒体就有了用武之地。因此，@东风快递针对此事的巧妙处理，连同近年来军队媒体和军事信息发布机关许多成功的传播案例，表明中国军队已经越来越熟练地掌握“秀肌肉”的秘诀，即怎样彰显军威而又不让人感觉过度张扬。可以相信，一个更加自信强大的人民军队形象，也将会在一次又一次精心策划的传播活动中得以充分展示。

柔性化传播集中体现在话语方式上。@东风快递自称“快递哥”，把发布博文戏称为“开始营业”，把粉丝亲切地叫做“小‘火’伴”，都是对话语方式的探索创新。需要注意的是，微博是具有开放性结构的平台，也是高情感的舆论场，简简单单一句话就能引起“蝴蝶效应”。因此，柔性化传播所用的话语必须避免轻浮随意，防止遭人厌烦，引发负面效应。就@东风快递而言，那些看似轻松的话语，也一定是理性思考后的感性表达，是在以亲民真诚之情和人们喜闻乐见的方式讲述。

四、启示：把准军媒职能与新媒体传播的最佳契合点

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，以两微一端为代表的新兴媒体发展势头异常迅猛，影响越来越大。顺应这一趋势，军事传播在继续发挥传统媒体优势的基础上，高度重视新媒体运用，并积极推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。近数年来，解放军新闻传播中心和各军种、战区宣传文化中心以及军队其他部门开办了多个微博、微信公众号，军事专家和广大军迷个人开办的军事自媒体更是不计其数，其中像@军报记者、@当代海军、@第一军情等已经打出了很高的知名度，积聚了数量可观的受众群体。火箭军的@东风快递虽然开办时间不长，也以其独特的方式在网络世界闯出了一片天地。

军事新媒体勃然兴起，声势可观，但其生存发展情况也各不相同。其中一个普遍存在的问题就是，受当下传媒生态以及传播者媒介素养等因素的影响，一些军事新媒体容易陷入一个困境：要么过于娱乐化，要么就披着新媒体的外衣一本正经说套话。前者大多以悚动的内容和夸张的表达博人眼球，但长此以往难免遭人厌弃；后者内容上过分强调所谓的“政治正确”，表达上则失之僵化呆板。从根本上来讲，这都是因为没有准确把握军事媒体职能与新媒体传播的特点规律，没有做到两者之间的会通协同。

一方面，军事新媒体既是媒体，同时又姓军。习主席在视察解放军报社时的重要讲话中指出，要紧跟强国强军进程，坚持军报姓党、坚持强军为本、坚持创新为要，为实现中国梦强军梦提供有力的思想舆论支持。军事新闻传播工作者要牢记殷切嘱托，切实履行职责使命，讲好中国军队故事，为走好中国特色强军之路发挥重要作用。在这一点上，新媒体自然责无旁贷。另一方面，军事新媒体之新，就在于跟传统媒体相比，它具有传播内容多元化、表现形式多样化和传播方式双向化等特点。@东风快递的传播实践表明，它在实现军媒职能与运用发挥新媒体传播特点规律上找到了彼此之间的契合点。

乍看起来，不管是亲民化定位还是柔性化讲述， @东风快递似乎是军媒中的“另类”，是“非典型”军媒。其实，作为军队的“发声筒”，它在履行军媒职能方面是旗帜鲜明、毫不含糊的。比如@东风快递专门设置“微评”栏目，针对社会热点事件敢发声、发好声，还在特定的时间设置议程，引导舆论走向。2019年4月1日至5日连发数条微博，营造出对英雄王伟的追思以及对逝去先烈的怀念氛围；6月3日和4日发微博强烈谴责美国联邦快递的不当行为。应当说，@东风快递既积极顺应新媒体的传播规律特点，又始终恪守军事媒体的职能，并且巧妙把握了二者之间的平衡，以新媒体的传播优势来完成军事媒体担负的职责任务。当然，@东风快递在实践中还存在着这样或那样的不足，不可能也没必要作为其他军事新媒体发展的范本，但是这种探索所带给人们的启示无疑具有一定的参考价值。

（作者单位：国防大学军事文化学院）