摘 要：经过一年多的实践和发展，火箭军新媒体矩阵坚持守正和创新并重，不断推出展示火箭军精神风貌的刷屏“爆款”产品，形成了特有的“人设”标签，全网粉丝突破3100万，不断提高传播力，扩大了战略军种影响力。

关键词：火箭军新媒体；守正；创新

2019年2月14日，火箭军部队开通了“中国火箭军”“东风快递”官方微信微博，正式“进场”新媒体。

相比于其他军兵种，火箭军新媒体账号开通时间虽较晚，但却飞快涨粉、勇猛精进，影响力不断提升。

后发先至、深入人心，这是火箭军新媒体运维团队一直坚持的发展理念。一路前行，他们紧紧依靠守正与创新两个“轮子”驱动：坚持守正，让创新拥有根基和方向；不断创新，让守正更有活力和激情。

经过一年多的发展，火箭军新媒体向广大受众交出了一份精彩答卷：形成包括微博、微信、抖音、今日头条、B站等17个平台23个账户的传播矩阵，粉丝总数超过3100万，总阅读量102亿，75次登上微博热搜榜，14次置顶、6次第一，“中国火箭军”“东风快递”连续两年双双获评最具影响力军队新媒体……

守好政治站位之正，创新传播理念——

当好传递强音的军队“代言人”

火箭军新媒体坚持做有立场的新媒体。他们认为，政治立场要用传播效果来检验。权威正向的有效传播，才能增强舆论引导能力、壮大主流思想舆论。

2020年春天，一场抗击新冠肺炎疫情的战争骤然打响。火箭军奉命抽组115名医务人员驰援武汉，3名记者随队出征。

这是一次亮相，更是一次检验。2月17日上午，前方记者在武汉天河机场发回第一条现场报道《战疫第一线，我们来了！》，向全国人民宣布火箭军已加入到抗疫战斗序列。

特殊任务面前，他们积极发挥权威、客观、真实的平台优势，展现抗疫战斗中的动人瞬间、报道发生在平凡人身上的感人故事。编辑部先后推出“我们在武汉抗疫一线”等5个系列专题，发布稿件208篇，传递武汉必胜、湖北必胜、中国必胜的信心力量。

哥伦比亚新闻学院教授塞缪尔·弗里德曼认为：“新闻是沟通情感的。” 火箭军新媒体平台注重用“政治家的头脑”和“艺术家的手法”来表达立场、凝聚人心，先后制作发布 40 余条“东风快递为武汉加油”系列 MV ，其中10 余条被中央电视台国防军事频道展播。

他们与国家数字化学习资源中心合作，制作推出 60 集新型冠状病毒防控系列微课程，解答公众关切。短短一个月，他们先后发布疫情相关稿件2280 篇，“双微”平台阅读量超过5亿。

社会公众对军队新媒体如何充当社会发展的“推进器”、改革强军的“黏合剂”作用充满期待。这要求火箭军新媒体平台所推送的产品要突显主流社会价值观。

无论是“端午节爱国主义演讲赛”，还是“清明节网上祭英烈”，无论是《假如战争今天来临》，还是《东风快递全程送导弹画面》，火箭军新媒体都围绕爱党爱国、练兵备战组织活动、创作产品，为公众展示火箭军形象、火箭军担当，发挥弘扬核心价值的作用。

守正创新需要有底线思维。工作实践中，他们一直坚持两条高压线不能踩：一是要讲政治，不能出任何政治性问题；二是不能涉密，一定守住部队安全保密各道“关口”。

正是有了这样的成长“地基”，火箭军新媒体平台持续提升品牌影响力，让党和军队的主流声音传得开、传得广、传得更深入。

守好态度立场之正，创新表达方式——

塑造可敬可爱的“人设”标签

战略导弹所代表的高科技，让火箭军新媒体自带神秘色彩，也产生了丰厚的隐形流量。

由于火箭军的主战装备为东风系列导弹，因此火箭军一直被军迷亲切地称为“东风快递”。火箭军新媒体也沿用了这个“梗”。

有立场、有温度、说实话、有趣味、有启发。他们坚持在“人设”上突破传统形象，让受众感受到地气和温度。

他们开设的两个微博账号，一个侧重“正”，发布权威信息和部队作战训练报道；另一个突出“活”，承担跟网友互动的任务，发布相对轻松鲜活的内容。

“久等了，我来啦！我是@东风快递，即日开始‘营业’！”这是“东风快递”微博账号发布的第一条微博，话题总阅读量超过7.4亿人次。在这之后，它主打“卖萌路线”，一直在塑造“人设”上做出更多尝试和努力。

每年征兵季，各军种都会推出自己的征兵广告。与以往气势磅礴的宣传片不同，火箭军新媒体平台推出3个更加迎合年轻人的视频：有 MV《跟上这道光》、温馨小短剧《荣光》以及集自创漫画、导弹武器、军营生活、电竞游戏等多种元素于一身的《我在发射架下等你》。

很快，#火箭军2019征兵宣传片#被微博热搜榜置顶，很多“大V”相继转发。一大批网友在征兵视频下留言“报了报了”的同时，还纷纷贴出各自的报名表格截图。

用传统思维办新媒体，正儿八经介绍，板着面孔说理，很难融入网友的“朋友圈”。对此，火箭军新媒体平台注重贴合年轻网友关注的微话题，制作富有亲和力的作品。

五味军营究竟啥味道？导弹车到底长啥样？“快递小哥”的伙食香不香？他们在抖音、B站等短视频平台推出系列短剧《新兵小封》，打造#中国硬核力量#等数十个话题，通过《“东风快递车”到底有多快》《战》等180多个阅读量超过1000万﹢的作品展现原生态的火箭军军营生活。

注重用户参与互动，才能网聚更多“自家人”。火箭军新媒体的编辑、记者在采编实践中体会到，让用户获得情感满足和愉悦体验，产生强烈的分享意愿和传播动力，这样的产品才更具传播力。

每天给网友问早安、晚安，节假日里和网友开玩笑，在“人生最紧要的几步”送上祝福，在网上征集火箭军动漫形象……他们从细微之处入手，传递平台的温度，增强用户的黏性和关注度。

2019年高考结束后，他们第一时间发声。配着《狂浪》音乐的各种导弹发射画面，又配上给考生鼓劲顺便给自己宣传的文案：“考生们，和快递哥一起狂浪起来（别忘了报考火箭军工程大学哟！）”视频一推出，当天就产生了上千万的播放量。

守好舆论靶向之正，创新报道风格——

打造创意十足的“爆款”新闻

移动互联网时代，持续输出“爆款”产品能力成为军队新媒体核心竞争的关键所在。

2019年6月2日，在我国多个省份，人们目击了一次“不明飞行物”事件。一时间，UFO成了热门话题。

火箭军新媒体编辑觉得这个热点适合用作互动话题。于是配上一张东风导弹的照片，发布了互动内容：“你们相信这世上有UFO吗？晚安，小‘火’伴。”

这条微博刚一发布，迅速在网上引起极大反响。编辑们在火箭军的百家号上更新了这条动态后，一分钟就有了1800多万的阅读量。

微博发布2小时后，“人民海军”微博账号也发布了一条微博：且@“东风快递”—“你也相信UFO吗？@东风快递，晚安，小海粉。”使话题热上加热。

重大新闻背景是产生“爆款”的最佳时机。去年国庆阅兵期间，火箭军新媒体平台盯阅兵装备和现场互动做文章，两个微博账号7天内涨了56.8万粉丝。

火箭军的“原木运输车”（DF41导弹）、现场对女排表白“中国女排、世界第一”的火箭军“兵哥哥”……都成为网友热议的焦点话题。借着这些热点，编辑部策划发布的内容12次登上微博热搜榜，2次置顶，2次第一。

火箭军新媒体平台推出的《东风26画面曝光》《火箭军某部夜间火力突击演练》《东风快递烟花秀》《这武器很中国》等一系列战味十足的产品，让网友直呼“东风导弹不是宅男是猛男”。

好作品需要用心去创新。他们既注重“不做标题党、但要有特色”的标题制作、文案设计，更力推能展现火箭军风貌的内容产品。《火箭军士官为妻子卸军衔》《白衣战士收到火箭军盲盒》《火箭军101对新人的集体婚礼》《东风快递版骄傲的少年》等30多个作品在网上走红。

在推出单个的亮点产品的同时，火箭军新媒体注重打造更有参与度的网上主题活动。先后推出火箭军“网上拉歌赛”“周末K歌赛”“网上春节联欢”“点赞新中国、加油火箭军”等10多场“网上盛宴”。话题“正青春火箭军”阅读量达3.2亿，“平凡人非凡心”阅读量也愈1.1亿。

（作者单位：火箭军政治工作部宣传文化中心）